Модели покупательского поведения

Каждая целевая группа имеет свою собственную модель покупательского поведения. Процесс принятия решения о покупке происходит в человеке, поэтому его невозможно наблюдать непосредственно.

Первые попытки объяснить покупательское поведение сводились к представлению процесса принятия решения о покупке как некоего « черного ящика». Механизмы и процессы, происходящие в «черном ящике», практически не исследовались. Современные модели покупательского поведения в отличие от модели типа «черный ящик», дают более надежное средство к пониманию процессов, происходящих в голове человека в связи с покупкой. Они позволяют структурировать и объяснять закономерности, связывающие переменные «входа» и «выхода». В зависимости от объема и комплексности этих переменных различают структурные и частные (факторные) модели.

Структурные модели

Структурная модель покупательского поведения

Внешние факторы (неконтролируемые)
Группа влияния, воздействие отдельной личности	Семья	Социальный слой, стиль жизни	Культура, субкультура	Диффузионные процессы (распределение нового продукта)

Индивидуум

(«черный ящик»)

Внешние факторы (контролируемые)
Качество	Дизайн, сохранность	Место покупки	Реклама, сервис	Цена

Частные или факторные модели

Эмоционально – мотивационные модели.

Эмоциональное поведение целенаправленно достигается с помощью инструментов маркетинга.

Мотивы являются побудителями определенного поведения.

Мотивы подразделяются на 2 основные группы:

1) первичные мотивы (голод, жажда, сон) – связанные непосредственно с сохранением жизни

2) вторичные мотивы – опосредованно служат удовлетворению первичных мотивов.

Иерархия мотивов (по А. Маслоу)

Личностные характеристики и установки

Личностные характеристики и установки – относятся к внутренним факторам покупательского поведения. Связи между личностью и потребительским поведением научно еще не достаточно выявлены. На внутренние факторы покупательского поведения оказывает влияние информация и накопленный опыт о тех или иных конкурирующих товарах. Тип личности, информация и потребительский опыт определяют установки индивидуума по отношению к различным товарам.

Теория обучения

Теория обучения основана на процессах познания, тесно, связанных с восприятием (узнавание той или иной марки в магазине).

Различают следующие виды восприятия:

- неосознанное восприятие (реклама за порогом сознания);

- осознанное восприятие (восходящее к предшествующему опыту).

Теория референтных групп (групп влияния)

Референтные группы осуществляют социально-контролирующие воздействие на принятие решений о покупке.

Отношение индивидуума к своей группе может быть ассоциативного вида, когда индивидуум стремится идентифицироваться с группой, а также диссоциативного вида, когда поведение индивидуума отклоняется от группового поведения.

Влияние группы в значительной мере зависит от степени идентификации членов группы со своей группой.

К референтным группам тесно примыкают «лидеры мнений», «кумиры», которые своим воздействием на целевую группу покупателей могут мультиплицировать эффект мероприятий маркетинга.

Распространение новых продуктов (теория диффузии)

Всех покупателей распределяют на 5 основных групп в зависимости от времени готовности купить новые товары к моменту их появления на рынке:

- «новаторы» 2,5% – отличаются готовностью рисковать и высокими доходами.

- «ранние последователи» 13,5% – чаще всего встречаются среди «лидеров мнений».

- «ранее большинство» 34% – выборочно воспринимают новые идеи, достаточно осторожны, хотя стремление и новизне среди них все же преобладает.

- «позднее большинство» 34% – приобретают новые продукты, когда большая часть покупателей уже приобрела их.

- «отстающие»16% – настолько тяготеют к традиционным продуктам, что приобретают новинки, когда они становятся уже традиционными.

ТЕМА 5