Что такое «маркетинговые коммуникации»?

Маркетинговыекоммуникации

Кейт Крозьер

1. Что такое «маркетинговые коммуникации»?

2. Как работают маркетинговые коммуникации?

3. Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

4. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

5. Делегирование полномочий по управлению кампанией

Обзор

Маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются как синоним продви­жения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинго­вых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей. В качестве ос­новных инструментов выступают семь видов деятельности: реклама, пропаганда, упаковка, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство и стимулирование сбыта. Эффективность комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций должна находиться в центре внимания, также необходимо рассматривать модель AIDA.

В данной статье анализируются варианты структуры плана маркетинговых коммуникаций, который разбивает весь процесс на шесть сфер: сырье, ограниче­ния, цели, стратегия, расписание и реализация. Можно ли и как распределить эти сферы внутри организации или за ее пределами, также рассматривается в этой статье. Делегирование полномочий может привести к потере контроля, и, следо­вательно, нужно придавать огромное значение найму экспертов на начальной ста­дии работы.

Что такое «маркетинговые коммуникации»?

Знакомая парадигма «4Р» напоминает нам, что товары (или услуги) необходимо делать доступными в нужном месте, предлагать по подходящей цене и поддержи­вать правильно спланированным продвижением, если вы хотите, чтобы они име­ли успех на сегодняшнем переполненном и шумном рынке.

Здесь нас интересует последняя из этих четырех составляющих маркетинга-микс.так как «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» на практике фак­тически являются взаимозаменяемыми терминами.

Задача по продвижению товара или услуги, в сущности, заключается в выбо­ре, разработке и контроле маркетинговых коммуникаций в рамках широкой структуры, установленной маркетингом-микс (см. М АРКЕТИНГ-МИКС). По­скольку эксперты расходятся во мнениях по поводу количества инструментов,

которые входят в комплекс маркетинговых коммуникаций, а также способа их идентификации, рабочие определения были сформулированы специально для того, чтобы акцентировать внимание, как на тесном сходстве, так и на стратеги­чески важных различиях между этими инструментами коммуникационной дея­тельности.

1. Рекламное сообщение должно быть распознаваемо в качестве рекламы; пе­редается с помощью выбранных каналов доставки информации, гарантиру­ющих показ целевой аудитории при условии оплаты используемого време­ни или места (см. РЕКЛАМА).

2. Пропаганда передается целевой аудитории через новости в средствах мас­совой информации или посредством упоминания в передовой статье в на­дежде получить резонанс в виде повторного показа, если предмет сообще­ния того стоит.

3. Упаковка передает сообщение потенциальному покупателю в торговом зале, но совсем необязательно широкой целевой аудитории (см. УПАКОВ­КА И ДИЗАЙН).

4. Личные продажи передают сообщение избранному индивиду в рамках целе­вого рынка при личном контакте в виде торгового предложения со стороны торгового представителя будущему покупателю или от лица продавца по­купателю (см. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).

5. Прямой маркетинг передает сообщение избранному индивиду в рамках це­левого рынка индивидуально, но посредством некоторого канала доставки информации, например почты (рассылка или почтовые отправления), ку­рьерской доставки, телефона (телефонный маркетинг) или факса. На про­тяжении многих лет единственным каналом прямого маркетинга была по­чта (см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ).

6. Спонсорство передает сообщения целевой аудитории через ясные ассоциа­ции товара или услуги с событием или деятельностью в надежде на распо­знавание и повторное сообщение во время сопутствующего освещения в средствах массовой информации.

7. Стимулирование сбыта передает сообщение через набор акций, отличных от описанных выше, направленных на целевую аудиторию и включающих дополнительные действия для стимулирования активной реакции (см. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА).

Некоторые их этих видов коммуникаций могут строиться на прямом отклике целевой аудитории, если включают в себя мероприятия по стимулированию от­ветной реакции с целью сбора данных для создания перечня адресатов или не­медленного получения заказа (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ). Термин «заказ по почте» может использоваться для описания действий, связанных с реализацией второй из этих двух целей. Типичные приме­ры маркетинговых коммуникаций по стимулированию прямого отклика включа­ют рекламу, предлагающую бесплатные звонки, местные телефонные линии или почтовые отправления, включая заранее оплаченные купоны ответа, но существу­ет и множество других возможностей.

Два из семи рабочих определений подвержены некоторому неправильному употреблению на практике. Действия по стимулированию сбыта зачастую легко­мысленно описывают как «продвижение», внося путаницу в другие элементы бо­лее широкой области «продвижения» как части парадигмы «4Р». Пропаганда час­то используется для описания того, что на самом деле рекламируется, хотя существует фундаментальное и очевидное стратегическое различие между этими двумя понятиями. К сожалению, слова, обозначающие рекламу (advertising) и про­паганду (publicity), на практике могут быть использованы как синонимы. Следо­вательно, целесообразно убедиться в том, чтобы при приеме основных решений словарный запас использовался предельно аккуратно.

Некоторые читатели могут удивиться, не найдя паблик рилейшнз (связей с об­щественностью) в данной версии инструментов маркетинговых коммуникаций. Они специально исключены, так как являются выражением корпоративной стра­тегии, а не стратегии маркетинга и, следовательно, не принадлежат к области мар­кетинга, не говоря уже о маркетинговых коммуникациях. В действительности они представляют собой активное использование трех инструментов: рекламы, про­паганды и спонсорства.

Более того, молодые читатели будут в равной степени удивлены тем, что здесь не представлено никаких ссылок на Интернет или World Wide Web (WWW). Причи­на состоит в том, что эти новые «средства массовой информации» еще не достигли своей зрелости. Нет надобности думать о них как о радикально новом дополнении к уже существующим инструментам маркетинговых коммуникаций, но лучше отно­ситься к ним как к современным разновидностям рекламы и прямого маркетинга, которые используют различные каналы доставки. Послания в Интернете, баннеры или страницы на World Wide Web, несомненно, представляют собой потенциально мощное средство маркетинговых коммуникаций. Газета «Financial Times» отмеча­ет, что почти 30% британских фирм подсоединились к сети в 1996 г., а остальная масса нерасторопных компаний (за исключением 5%) должна подсоединиться к данной группе в течение года. На развитие потенциала эффективных виртуальных коммуникаций с потребительской аудиторией уйдет много времени. Авторитетная британская исследовательская организация BMRB, занимающаяся изучением рын­ка, подсчитала, что в 1995 г. сеть охватила домашние хозяйства в Великобритании только на 2%. Это означает, что приблизительно 400 000 домашних компьютеров «попались на крючок». Последующие исследования показали, что почти две трети настоящих пользователей Интернета были не старше 34-35 лет. Кампания отмети­ла, что 95% из них — мужчины. Что касается World Wide Web, цифры исследова­ния, проведенного Georgia Institute of Technology в США, показали, что это по боль­шей части американский феномен, а в Европе самыми активными пользователями являются британцы, вероятно потому, что доминирование английского языка не представляет для них никаких препятствий. Производя некоторые разумные пред­положения, можно экстраполировать эти данные, чтобы подсчитать, что не более 220 000 семей в Великобритании наносят периодические визиты на web-сайты. Эти факты приводят к выводу, что, имея бесспорный будущий потенциал, «новое сред­ство массовой информации» пока еще не является конкурентом на глобальном рын­ке уже утвердившимся каналам передачи информации.

2. Как работают маркетинговые коммуникации?

Семь приведенных ранее определений не дают ответа на вопрос: как описанные виды деятельности в действительности «общаются» с целевыми аудиториями.

Практики по всему миру стремятся соответствовать тому или иному вариан­ту из семейства поведенческих иерархических моделей маркетинговых комму­никаций. Основатель семейства впервые появился в американском учебнике по психологии продаж, опубликованном в 1925 г. С тех пор книга широко исполь­зуется для объяснения воздействия рекламы, а также может быть логически применена к другим инструментам маркетинговых коммуникаций. Это знаме­нитая модель AID А, мнемоника, напоминающая нам, что реклама и все остальное являются силами, которые могут провести целевую аудиторию последовательно через состояния Осведомленности, Интереса, Желания к заключительному Дей­ствию. Последователи, самыми известными из которых являются модели «DAG-MAR» и «Иерархия результатов» («Hierarchy of Effects»), опубликованные в 1961 г., увеличили число шагов и использовали различные ярлыки для их описа­ния, но они ни в коей мере не повысили ценность оригинала. Проблема состоит в том, что эти так называемые «модели» представляют интуитивно разумное объяснение того, что может произойти в определенных стереотипных ситуаци­ях, но они не дают никакого разъяснения, как и почему это происходит. Хотя их концептуальные недостатки были выразительно подытожены влиятельным ака­демическим критиком более тридцати лет назад, они так же часто встречаются сегодня, как и тогда.

Позднее в работах К. Крозьера (Crosier, 1988a) и К. Мак-Дональда (McDonald, 1992) была сформулирована достаточно влиятельная парадигма в качестве неко­торой, теоретически более совершенной, альтернативы, но пи один вариант не может быть рекомендован в качестве полного синопсиса современного мышления. Примечательно, что в учебниках по маркетингу не представлено ни одного серь­езного анализа вклада, который может сделать теория информации или такая дисциплина, как семиотика, которая подходит к данному процессу с позиции рас­шифровки аудитории, а не с позиции шифровки автора. Читатели, желающие рас­крыть высшую мудрость в механизме убедительных маркетинговых коммуника­ций, должны будут обратиться к коллекции работ «How Advertising Works Project» («Проект о том, как действует реклама»), опубликованных American Advertising Research Foundation в 1991 г., а также просмотреть недавние издания американ­ского журнала «Journal of Advertising Research» и британских журналов «Admap» и «International Journal of Advertising». Несмотря на крепкие традиции соответ­ствующих эмпирических исследований во Франции и Нидерландах, не существу­ет доминирующих мнений в журналах ни на том, ни на другом языке. Мало работ было написано по данной теме в контексте элементов маркетинговых коммуника-ций-микс, за исключением рекламы.

Основным, но скрытым недостатком популярной иерархической модели явля­ется мощное влияние, которое она оказывает на методы практической оценки эф­фективности кампании. В идеальном мире данный процесс состоял бы из сравне­ния результатов исполнения, зафиксированных соответствующими измерителями

по конкретным критериям, определенным на основе ясно поставленных целей. Однако только в весьма немногих ситуациях действия по стимулированию прямо­го отклика могут так обширно контролироваться. С другой стороны, изучение си­туаций, показывает, что как цели, так и методы измерения очень часто базируются в той или иной форме на неудовлетворительной иерархической модели, но редко, когда это происходит открыто. Данный вопрос исследуется у К. Крозьера (Crosier, 19886).

Четыре суррогатных критерия эффективности особенно популярны: осведом­ленность, припоминание, отношение и продажи. В каждом случае широко доступ­ны готовые к использованию методики. Тесты для оценки осведомленности с подсказкой и без нее используются для демонстрации того, что внимание было завоевано, иногда для свидетельства «эффективности» кампании, несмотря на другие, неустановленные цели, которые она, возможно, должна была достичь. Привычные средства оценки припоминания могут использоваться для идентифи­кации реакции более высокого уровня на том основании, что память указывает на большую степень заинтересованности аудитории в предложении. Разнообразные опробованные и проверенные шкалы отношений, заимствованные из психологии, используются для измерения желания более активно контактировать с рекламо­дателем только на том основании, что общее определенное отношение связыва­ется с «предрасположенностью к действию». В конце концов, оцениваются из­менение объема продаж, что соответствует действию или его недостаточности, т. е. реакции самого высокого уровня иерархии. Конечно, на самом деле фактически невозможно отделить результат коммуникационных воздействий от многих дру­гих, контролируемых и неконтролируемых факторов в причинно-следственном уравнении. Также на практике может произойти значительная задержка во вре­мени того момента, когда реакция низкого уровня превратится в «действие», од­нако постоянно приходится слышать утверждение о том, что именно эта величина является единственно «реальной» проверкой эффективности.

Хотя вполне логично, что модель результатов должна использоваться для из­мерения эффективности, проблема состоит в том, что модель AIDA и ее производ­ные не подходят для данной цели. Читатели, заинтересованные в исследовании этой серьезной проблемы, могут начать со всеобъемлющего обзора европейских и американских эмпирических исследований, проведенного Г. Франзеном (Franzen, 1994).

Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия.

Результат — формальный план маркетинговых коммуникации — является до­кументом, который определяет действия лиц, ответственных за проведение кам­пании и превращение общих целей в результаты. Цель планирования состоит в разработке направления реализации общей стратегической схемы, а не в представ­лении готового предписания. Соответственно шаблон, показанный в табл. 1, мо-

жет быть необходим для принятия решений (см.: РАЗРАБОТКА И ОСУЩЕ­СТВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА; МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ; АУДИТ МАРКЕТИНГА).

Таблица 1 Структура плана маркетинговых коммуникаций

1 Исходные данные		3 Цели
Что и кому мы предлагаем?	Что нам нужно достичь?
1.1 Профиль товара		3.1 Цели	Каковы общие,
или услуги			долгосрочные цели?
Спецификация:	Что он может сделать?	3.2 Намерения	Каковы промежуточные цели данного плана?
Выгоды:	Что он может	3.3 Критерии	Как будет измеряться
	предложить?		эффективность коммуникаций?
1.2. Профиль компании
или организации		4 Стратегия
Спецификация:	Что мы делаем?	Как мы достигнем наших целей?
Идентификация:	Как мы себя представляем?	4.1 Коммуникации:	Что мы хотим сказать?
Имидж:	Как нас воспринимают?	4.2 Творчество	Как мы хотим это сказать?
1.3 Профиль аудитории		4.3 Каналы доставки	Как мы передадим
		информации:	сообщение аудитории?
Социально-демографи-	Кто они и где?
ческие характеристики:		5 Расписание
Психографические	Кем они хотят стать?	Как наша стратегия превратится в кампанию?
характеристики:
1.4 Профиль рынка		5.1 Временной период	Как скоро должны быть достигнуты цат?
Структура:	Как они выглядят?	5.2 График:	Что должно произойти потом?
Конкуренция:	Кто еще с нами?	6 Реализация
Динамика:	Что происходит?	Как будет осуществляться руководство
		кампанией?
		6.1 Полномочия:	Кто может сказать «да» и «нет»?
2 Ограничения
Что не поддается нашему контролю?	6.2 Ответственность:	Кто будет это
			координировать?
2.1 Маркетинг-микс		6.3 Делегирование	На что будет заключен
		полномочий:	субподрядный договор
Товарная политика:	Что воздействует на	6.4 Процессы:	Как мы будем
	рекламную стратегию?		отслеживать исполнение мероприятии?

		Окончание табл.	1
Ценовая политика: Сбытовая политика: 2.2 Ситуация:	Что воздействует на 6.5 Оценка: рекламную стратегию? Что воздействует на рекламную стратегию?	Как мы будем измерять результаты?
Прецеденты:	Что традиционно?
Обязательное:	Что обязательно?
2.3 Бюджет
Ассигнования:	Какие фонды имеются в наличии?
Распределение: Контроль:	Как и на что они должны быть потрачены? Как будет проводиться мониторинг эффективности затрат?

Контекст

В соответствии с табл. 1 в части 1 определяется профиль товара или услуги, т. е. те выгоды, которые могут быть предоставлены потенциальным клиентам. Узкая концентрация на технических спецификациях предложения идет против самого принципа маркетинговой ориентации, но это все же слишком часто случается на практике. Более того, описание целевой аудитории должно представлять «психо­графический» профиль, если он рассматривается как основной фактор при разра­ботке коммуникационной стратегии. Описание должно включать все, что извест­но о стиле жизни аудитории, ее надеждах, принадлежности к референтной группе и т. д. Примером использования на практике такого психографического профиля в Великобритании является платная система описания образа жизни «ACORN», которая используется для сегментирования целевых рынков.

При рассмотрении маркетинга-микс нужно всегда помнить о стратегически решающем факте, что все элементы «4Р» обладают потенциалом для передачи сообщений об организации и ее предложении, а не только одно «продвижение». Практическая проблема состоит в том, что реализация плана маркетинговых коммуникаций может на практике быть ограничена прецедентами, установлен­ными предыдущими кампаниями, а также негласными требованиями, установ­ленными в организации на более высоком уровне.

Цели

Часть 2 плана, возможно, более существенна. На практике цели слишком часто настолько размыты, что бесполезны для разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Данная проблема обсуждается у К. Крозьера (Crosier, 1988c), где предлагаются принципы формулирования пригодных к использованию целей. Хотя вполне очевидно, что устанавливать цели и намерения полезно, такие инди­каторы на практике слишком часто остаются скрытыми, а процесс измерения ста-

новится, как мы уже видели, спорным процессом «тестирования» эффективности посредством ссылок на заменяющие критерии.

Бюджет

Не имея ясного ответа на поставленный вопрос о доступном «ассигновании», ос­тальная часть плана станет в некотором роде академической. Многие учебники цитируют потенциально ошеломляющее разнообразие приемов для принятия ре­шения о том, сколько должно быть потрачено на рекламу, общие принципы, кото­рых могут быть использованы и для других элементов маркетинга-микс. Однако в действительности большинство из них едва ли пригодны, если их применять ин­дивидуально. Исследования на протяжении нескольких лет неоднократно пока­зывали, что на практике менеджеры по маркетингу, как правило, полагаются на один или максимум два метода и доминируют наиболее упрощенные варианты. Ограниченные размеры нашей статьи не позволяют более глубоко рассмотреть этот вопрос, но заинтересованные читатели могут найти полный отчет в двух учеб­никах повсеместно признанного эксперта в данной области; один написан для американских практиков (Broadbent, 1988), а второй для британских (Broadbent, 1989). Также у К. Крозьера есть краткое описание данного вопроса (Crosier, 1998b).

Стратегия

Содержание части 4 плана будет значительно варьироваться в зависимости от оп­ределенного комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций, что, в свою очередь, напрямую затронет распределение средств, необходимых для части 3. Следовательно, важно выделить критерии, которые должны направлять решения среди доступных вариантов.

Объем статьи не позволяет рассмотреть более пяти решающих замечаний, ко­торые будут представлены в следующем разделе. Решение о делегировании пол­номочий, которое может быть принято в части б, также очень важно и требует от­дельной главы, которая и следует ниже.