Глава 1. Введение в задачу. следования в маркетинге» (Б
следования в маркетинге» (Б. Джонса), Психологические основы маркетинга
Ч. Фоксолла), Социологические основы маркетинга (К. Гренхауда). Список можно было бы продолжить, но мы надеемся, что этих примеров достаточно для того, чтобы понять — в настоящее время парадигма маркетинга претерпевает серьезные, возможно, коренные изменения.
Есть ли в настоящее время хоть какая-то стройная теория, пусть даже на основе экономической парадигмы, которая бы стопроцентно работала в маркетинге? Берем на себя смелость заявить, что такой теории нет. Мы имеем дело с периодом проб и ошибок. Так сказать, эпоха ремесленников и вольных поэтов. Мы живем в эпоху аль- маркетинга. Выжившие после своих аль- маркетинговых опытов аль- маркетологи стараются делиться своим поистине бес ценным опытом с учениками, благо на дворе не Средневековье и живем мы в гораздо более открытом и почти информационном обществе. Обидно лишь, что толку пока не слишком много. Кому-то из учеников везет, классически разработанный продукт входит в оборот и даже становится брендом, а кто-то проваливается на том, что совещание по поводу новой концепции прошло сразу после новолуния, да еще и в момент противостояния Меркурия и Юпитера. Шутки шутками, но процент провалившихся не может не тревожить. Статистика неумолима: выживает только каждый пятый продукт, выходящий на рынок. Если бы мы с таким же «успехом» делали самолеты... попробуйте сами представить себе реакцию общества.
А прогнозы в маркетинге? Казалось бы, разработано множество методов, основанных как на экспертных оценках, так и на стохастических принципах, но... Как показали специальные исследования, точность прогнозов экспертов после достижения некоторого порога компетентности не улучшается, а в ряде случаев моет и падать! Анализ временных рядов, как честно предупреждают все учебники, предсказывает вперед на четверть от уже имеющегося временного ряда, те., чтобы получить прогноз на год, надо знать, как бя вели продажи за предыдущие четыре года. А если требуется расчет спроса на три- четыре года — вполне обычный срок для строительства и запуска какого либо завода — то данные для этой процедуры нам потребуются со времен СССР!
Завершая этот краткий экскурс, еще раз повторим, что к только-только развивающейся дисциплине, каковой сейчас, безусловно, является маркетинг, нельзя подходить с жесткими критериями нормальной науки. Так же, как нельзя младенца запеленать в бронежилет. Это и физически невозможно, да и дело все погубит. Маркетинг станет наукой. Ему только не надо в этом мешать. И не стоит торопиться списывать на кризис все его промахи. Это вполне естественная стадия развития любой дисциплины. Как сказал Д. Йейтс: «Ни одна научная теория не получила всеобщего одобрения прежде, чем она была полностью дискредитирована.
А. Кутлалиев
А. Попов
В связи со всем вышеизложенным крайне интересно посмотреть, что же сейчас происходит с системным подходом к теории маркетинга. В целом, признавая, что маркетинг тесно связан с моделью управления бизнесом (в некоторых школах утверждается даже, что маркетинг является частью общей модели), т.е. со стратегическим менеджментом, авторы с изумлением обнаружили, что единой, целостной теории этого стратегического менеджмента так же не существует. Популярный в нашей стране Ж. Ламбен в своей книге Стратегический маркетинг и не менее популярный Ф. Котлер в Маркетинг- менеджменте пытаются классифицировать процессы и отдельные характеристики маркетинга, но пока что в переводе на ботанический язык это выглядит примерно так: Из корня выходит стебель, на стебле бывают листья и ветки, на концах стебля или веток могут появляться цветы. Листья без корней не растут, корни без листьев отмирают. Почему это происходит, в какую почву надо сажать, сколько света давать — покажут исследования. Когда вы проверите на четырех саженцах ваши предположения, возможно, пятый саженец выживет, если в это время ваш сосед на том же участке не начнет опыты на своих саженца».
Надо ли говорить, что у нас и в мыслях не было подвергнуть сомнению авторитет многоуважаемых авторов вышеупомянутых трудов, в них много говорится о системном подходе, многофакторных моделях принятия решений, маркетинге в условиях турбулентности и других не менее интересных вещах. Однако рассмотрим для примера три базовых понятия маркетинга:
производитель (продавец), покупатель (потребитель) и рыночная среда (конкуренты). В известной авторам литературе мы пока не обнаружили внятной теории, крепко и непротиворечиво увязывающей эти три понятия с точки зрения нахождения оптимального соотношения между интересами потребителей и производителей с учетом воздействия рыночной среды. Более того, в этом вопросе мы оказываемся на грани анекдота, поскольку тут практика давно обогнала теорию: частные прикладные методики стратегического планировании (например, 3600 (Ogilvy) или ЗСs’ (FСВ)) существуют и активно применяются на практике, а единой теории как не было, так и нет.
Нам могут возразить, что теория спроса и предложения давным-давно разработана. Согласимся, но и отметим, что, к сожалению, она чудесно описывает конечный результат, объясняя сложившееся состояние рынка, но совершенно не имеет при этом прогнозной силы для каждой конкретной ситуации. Кто рискнет утверждать, что готов, имея продукт, зная потребителей и конкурентов, разработать универсальную стратегию, сочетающую все необходимые элементы маркетинга в оптимальных пропорциях и гарантирующую достижение успеха? Причем стратегию полностью инвариантную, т.е. такую, при которой значения продукта, потребителей и конкурентов можно было бы подставлять какие угодно.