Основные методы исследования эффективности рекламы

косвенных или отвлекающих вопросов, однако результаты оправдывают эти усилия

• в работе активно используется международная база данных (методика известна с 1993 г. и распространена в 109 странах мира) исследований Mind&Mood по всем категориям. Это бывает полезно в двух случаях: во-первых, если разрабатывается новое глобальное позиционирование или новая глобальная коммуникация какого-либо мирового бренда. Требование глобальности означает, что нам нужны идеи, понятные в любой части света. Поэтому, организован сессии Mind&Mood одновременно на всех ключевых рынках планеты, мы получаем возможность быстро и эффективно найти то, что может послужить базой для разработки таких идей; во-вторых, применительно к России, если мы четко знаем, что в исследуемой нами категории наша страна находится в русле какого-нибудь большого мирового тренда, то ознакомление с аналогичными исследованиями в этой категории по другим странам позволяют нам четче оценивать наше текущее состояние и прогнозировать будущие изменения;

• дискуссия складывается в вольной форме, лишь придерживаясь общего правила (так называемая карта — MoodМар): сначала надо познакомиться и поговорить о жизни потребителей, потом о категории, потом по логике перейти к брендам и уже от брендов к коммуникациям.

Общий анализ тенденций развития маркетинговых исследований показывает, что активное заимствование методик из новых областей, например этнографии, скорее всего будет продолжено. Но в будущем исследователям а маркетологам надо будет стараться избежать ловушки, в которую попали фокус- группы: не пытаться решить методом свободных дискуссий абсолютно все, в том числе и не свойственные им задачи, дабы потом не разочароваться в методе в целом.

Дневника, эссе и прочие разновидности творчества

другим способом открытого исследования, призванного дать первоначальные потребительские инсайты, является эпистолярный жанр. Суть его состоит в том, что из реальных или потенциальных потребителей формируется некоторая, как правило небольшая, группа респондентов, которым предлагается следующая сделка: они должны написать небольшой текст в свободной форме, посвященный интересующей нас категории или коммуникациям. Это литературное произведение может быть оформлено двумя способами: разовое эссе или регулярный дневник.

И то и другое сильно напоминает увеличенный и усложненный открытый вопрос обычного исследования, когда у респондента спрашивают, что он думает на тему такую-то, и оставляют разлинованные строки для того,

А. Кутлалиев

А. Попов

чтобы он высказался. По форме такие эссе или дневники бывают различного вида: от нескольких предложений до нескольких страниц текста. Носителем может выступать как бумага, так и компьютерный файл. Задания для их составления также порой сильно разнятся. Иногда респондентов прост. думать и написать о каких-то довольно абстрактных вещах (например они думают о том, каким должен быть идеальный телевизор или в каком правлении будут развиваться страховые услуги). Порой, в зависимости задачи, речь может идти о совершенно приземленных вещах: описать по дням процесс освоения нового программного обеспечения или сформировать ощущения от ознакомления с новой серией телевизионных рол. Также, в зависимости от задачи или специфики конкретного метода, - сбора рукописей или файлов с респондентами может проводиться глубинное интервью с целью уточнения тех или иных моментов текста рукописи т.е. осуществляться так называемая психокоррекция результатов. Она довольно часто применяется в индивидуальных качественных исследования и призвана отфильтровывать оценки респондентов. Например, понять какие из них случайны и навеяны сиюминутными впечатлениями, а какие — глубинные и основополагающие.

Преимущества данной методики понятны: мы получаем личное— навязанное модератором или коллегами по групповой дискуссии — (ощущение, впечатление) нашего потребителя о нашем продукте или рекламе. Причем мнение, выраженное в форме, удобной для него, а не загнанное в четкие формулировки анкеты, которая, в случае неправильного подхода, может совершенно не пересекаться с тем, как реально думает по респондент.

Недостатки тоже понятны: литературные способности у всех разные словарь обиходных слов у каждого индивидуальный, равно как и способность выражать свои мнения и эмоции в письменной форме. Впрочем у людей, которые неплохо владеют слогом, не всегда бывает достаточно вдохновения, чтобы собраться с мыслями и четко, образно, содержательно все это изложить на бумаге или в текстовом файле. Кроме того, совершенно непросто оказывается систематизировать такого рода высказывания начиная от способности разбирать чужой почерк (не заставишь же респондента писать все печатными буквами по клеточкам!) до семантического анализа, начинает зависеть исключительно от квалификации исследователя

Еще одним существенным ограничением метода является его протяжность во времени. Особенно это становится актуальным, если учесть этот исследовательский этап по логике предваряет креативные и коммуникационные разработки. Весь процесс (рекрут, литературное творчество сбор и анализ, вычленение инсайта и т.д.) занимает минимум 5—7 рабочих дней, которых очень часто — особенно в ситуации рекламного тендера - просто нет.

Глава 8.