Классический пример успеха кампании для ПР – специалистов. Как реально работают ИМК

Если исходить из логики, заложенной в интегрированных маркетинговых коммуникациях, то такие коммуникации обязательно должны работать. В этом случае вы сообщаете правильные вещи правильным людям в правильное время. Как это может не работать? По многочисленным анализам доказано, что новый способ мышления приводит к желаемому поведению [29 с.205-215].

Ниже приведен один, абсолютно реальный, «из жизни», пример, на котором теперь учатся молодое поколение «пиарщиков».

Изменены названия продукта и компании - производителя. Итак, «Классика жанра»:

Продукт: новый детский витаминный комплекс, средней ценовой категории. Назовем его условно «Gum - Gam».

Компания производитель: Alfa & Beta.

Метод позиционирования: Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Примечание: если бы клиент, в данном случае компания Alfa & Beta, выбрал бы путь традиционный, то есть широкомасштабную прямую рекламную компанию это, вероятно, выглядело бы так:

1. Рекламные ролики нового витамина, идущие в прайм - тайм;

2. Рекламные модули в журналах и щиты с изображением нового пузырька в руках у счастливого малыша;

3. Промоушн - поддержка - рекламные акции в магазинах. Одетые в символику компании Alfa & Beta молодые люди раздают рекламные проспекты всем посетителям магазина.

Однако компания Alfa & Beta пошла по пути ПР технологий. Рассмотрим пошаговые действия компании.

I. Проведение исследований аудитории.

В частности проводится исследование о состоянии здоровья детей в межсезонную пору. К исследованию подключены специалисты, эксперты в этой области.

Проведенные исследования показали, что:

1. 7 из 10 детей страдают от нехватки железа, витамина В и Е;

2. Большинство населения не придает значения этой проблеме, более того, они не считают низкий гемоглобин проявлением болезни.

Эти данные были распространены по ассоциациям педиатров и опубликованы в специальных медицинских СМИ.

ПР технологии в данном случае позволят сэкономить деньги, привлечь внимание к проблеме и (самое главное) представить продукт компании Alfa & Beta в качестве «ответа» на «выявленную угрозу здоровью детей».

II. Задачи PR компании.

Проинформировать взрослое население о важности проблемы;

Обеспечить компании Alfa & Beta «собственность» на информацию о проблеме иммунитета;

Создать позитивное освещение этой темы.

III. Креативный сценарий.

Низкий гемоглобин не может считаться нормой;

Нехватка железа может привести к серьезным нарушениям работы иммунной системы;

Gum-Gam - единственный препарат, получивший клинические доказательства своей способности бороться с детской анемией.

IV. Тактика.

Организовать освещение проблемы наиболее известными и авторитетными педиатрами. Привести положительные высказывания о новом препарате Gum-Gam лидерами современной педиатрии;

Организовать горячую линию «специалисты-педиатры отвечают на вопросы родителей»;

Сделать прямую рассылку с брошюрой об анемии, содержанием которой является презентация витаминного комплекса Gum-Gam;

Создать специальный консультационный сайт, на котором родители получают консультации специалистов;

Спонсирование детских спортивных мероприятий.

Реальные результаты проведенной компании.

1. Уровень осведомленности о проблеме составил 91 %.

2. Собственность на информацию об этой проблеме получила компания Alfa & Beta.

3. Проведенная программа вызвала более 120 млн. отзывов потребителей.

4. Главный показатель: уже через три месяца доля присутствия препарата «Gum-Gam» на рынке превысила планируемый годовой уровень на 19 %. [7].

Заключение

Таким образом, можно сделать следующие выводы по проделанной работе.

Результатом развития области знаний и практики PR становится появление множества подходов и концепций организации коммуникаций между компанией и общественностью, включая потребителей. Некоторые из концепций медленно умирают, другие остаются, вплетаясь в основы теоретического и практического PR.

Решить проблемы в налаживании эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями можно с помощью новых организационных технологий, которые решают проблемы, связанные с ростом всех типов коммуникаций. В качестве такой новой организационной технологии может быть использована ИМК.

ИМК – единый многосторонний бизнес-процесс, который: объединяет три различных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу и PR; обеспечивает интерактивные (двусторонние) отношения с нужными целевыми аудиториями.

Залогом эффективности системы ИМК является создание подразделения, отвечающего за всю коммуникационную и информационно-рекламную деятельность фирмы.

Внутрифирменные службы PR, а также внешние PR - агентства как показывает практика, наилучшим образом подходят, для того чтобы стать управленческими центрами в процессе разработки и реализации ИМК.

PR рассматривается сегодня как самый мощный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

PR органично вписывается в систему ИМК, что связано со следующими факторами: обеспокоенность потребителей о безопасности и качестве товаров, сообщениями об изъятии товаров с рынка, распространение чувства страха перед отдельными вредными ингредиентами, требования о том, чтобы рекламируемые товары отвечали общественным нуждам и являлись социальными ответственными, слухи об отдельных компаниях, проблемы имиджа некоторых компаний и сфер деятельности.

PR работа особенно актуальна в следующих случаях: при внедрение принципиально нового продукта; избавление от проблем распространения по точкам розничной торговли; наличие маленького бюджета и сильной конкуренции; создание информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт; стимулирование нового интереса к старому продукту; ассоциирование товара с уникальным представителем.

Так же PR в системе ИМК создает поддержку с третьей стороны, т.е. со стороны журналистов, экспертов и широкой общественности.

PR охватывают практически все направления маркетинговых коммуникаций и могут выполнять множество функций.

Особую роль, которую играют связи с общественностью в программе ИМК можно проследить на примере компании Gillette, который продемонстрирован во второй главе работы.

И Если исходить из логики, заложенной в интегрированных маркетинговых коммуникациях, то такие коммуникации обязательно должны работать. В этом случае вы сообщаете правильные вещи правильным людям в правильное время.