Глава 2. Окружающая среда маркетинга

КРАТКИЙ КУРС ЛЕКЦИЙ

Дисциплины «Маркетинг»

Для специальности

Правоведение

(повышенный уровень)

Тема 1. Понятие и сущность маркетинга.

1.1.Сущность маркетинга и его основные понятия.

В основе термина «маркетинг» лежит слово market, что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

В настоящее время насчитывается порядка 2000 определений маркетинга.

Ф. Котлер: маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

С позиции предприятия: маркетинг – это комплексная система организации и управления производственно- хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей.

Сущность маркетинга раскрывается через следующие понятия: нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Различают физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности), социальные (в духовной близости, влиянии, привязанности), личные (в знаниях, самовыражении).

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Цели и функции маркетинга.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

- рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

- собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

- структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

- обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

- контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Цели должны быть: достижимыми, измеримыми, понятными, поддающимися ранжированию; согласовываться с общефирменными целями и задачами, контролироваться должностными лицами, быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам, предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Функции маркетинга:

- аналитическая – изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы;

- продуктово-производственная – создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;

- сбытовая – включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель;

- управления и контроля – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

Концепции маркетинга.

Этапы развития маркетинга связаны с возникновением маркетинговых концепций.

Производственно- ориентированная: предполагает повышение производительности труда и снижение производственных затрат, связанных с выпуском продукции. Исходит она из того, что потребитель прежде всего заинтересован в легкодоступном продукте по невысоким ценам. Достижение высоких объемов производства позволяет снизить цены на продукцию, увеличить занимаемую ею долю на рынке и занять доминирующие позиции.

Продукто-ориентированная (товарная):потребители отдают предпочтение товарам высокого качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, поэтому необходимо концентрировать внимание на выпуске высококачественной продукции и ее совершенствовании.

Ориентированная на продажи (сбытовая):большинство потребителей по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию компании, а значит предприятие должно проводить агрессивную политику продаж и всеми доступными средствами продвигать на рынок свои товары. Данная концепция исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательская инертность: они приобретают товары после длительных уговоров. При этом предполагается, что предприятие располагает достаточно эффективной системой сбыта продукции и стимулирования покупателей.

Маркетинго-ориентированная:залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Завоевание большего числа потребителей позволяет фирме вести рентабельное производство.

Социально-этический маркетинг:фирмы нацеливаются на удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества. Данная концепция требует сбалансированного учета таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.

Виды маркетинга.

Так как одной из характеристик рынка является спрос, то рассмотрим основную классификацию маркетинга, согласно состоянию спроса на рынке:

1. Конверсионный маркетинг используется в случае негативного спроса на товары, когда большинство покупателей отвергают товар вне зависимости от его качества. Негативный спрос может возникнуть по отношению ко всем товарам фирмы, если она выпустила хотя бы один неудачный вид товара, вызвавший всеобщее неудовольствие. Суть этого маркетинга заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы: усовершенствование товара, усиление рекламной деятельности, снижение цены, попытка изменить общественное мнение.

2. Стимулирующий маркетинг используется при отсутствии спроса на товар, т.е. при безразличном отношении потенциального потребителя к предлагаемому товару. Причины такой ситуации следующие: известные потребителю товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность; товары воспринимаются как имеющие ценность, но не данном рынке; рынок не подготовлен к появлению новых товаров. В этих случаях должны решаться задачи стимулирования спроса – либо приблизить товар к потребителю, пробудив потребность в нем, либо подумать о лучшем размещении товаров на разных рынках, либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных потребителей.

3. Развивающий маркетинг используется при потенциальном или скрытом спросе, когда потребитель испытывает потребность в каком-либо товаре, но она не удовлетворяется из-за его отсутствия на рынке. Поэтому необходимо произвести этот товар, тем самым превратить потенциальный спрос в реальное предложение.

4. Ремаркетинг используется в случае снижающегося спроса, когда товар начинает терять свою привлекательность на рынке и вытесняться другими товарами. Поэтому необходимо модернизировать продукцию, улучшить качество обслуживания потребителей.

5. Синхромаркетинг используется в случае нерегулярного или колеблющегося спроса, когда предложение товаров на рынке не совпадает по времени со спросом. Спрос может в определенные периоды превышать производственные возможности или же объем производства может оказаться больше спроса. Поэтому необходимо решать задачи по гибкому изменению цен и мер стимулирования, переключения побудительных мотивов с помощью сезонных распродаж, рекламных кампаний, изменения часов работы предприятий и т.д.

6. Поддерживающий маркетинг используется при полноценном или удовлетворенном спросе, когда объемы выпускаемой продукции полностью удовлетворяют потребности потребителей. В этом случае необходимо поддерживать необходимый объем продаж, стимулировать коммерческую деятельность и осуществлять контроль за издержками.

7. Демаркетинг применяется при чрезмерном спросе, когда спрос на товары значительно превышает предложение. Для снижения спроса необходимо повышать цены на товары, прекращая рекламу и различные формы стимулирования продаж, переключая спрос с одних товаров на другие.

8. Противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. В результате необходимо ликвидировать или значительно ограничить спрос на такие товары.

Глава 2. Окружающая среда маркетинга.