Глава 1. Введение в задачу. мея («Альмагест»), Декарта («Геометрия»), Ньютона («Оптика») и многие другие

мея («Альмагест»), Декарта («Геометрия»), Ньютона («Оптика») и многие другие. На протяжении веков эти книги определяли направления работ и методы исследований в той или иной области человеческих знаний для многих поколей ученых. Доминирование взглядов, изложенных в этих трудах, стало возможным по двум основным причинам. Во-первых, это произошло благодаря стройности и непротиворечивости всей логической конструкции, вплоть до самых базовых мировоззренческих представлений. Во-вторых, великие мыслители прошлого позаботились об открытости своих позиций для понимания и дальнейшего развития.

Причем развития как в сторону более мелкой детализации и продолжения логических построений «вниз» (к частностям), так и в верх: к более фундаментальным открытиям и системным обобщениям. Именно познание таких систем взглядов — пара дым - подготавливает учащихся к вступлению в научное сообщество. И только подобная опора на общность этих парадигм является основой нормальной э науки, потому что обеспечивает непрерывный генезис идей и преемственность исследований.

Но и эта «нормальная» наука возникла отнюдь не на пустом месте. Например, в свое время человечество пережило целую эпопею разнородных способов приращения неблагородных металлов в золото или, на худой конец, в серебро. Со времен античности блуждала мысль, что медь, свинец или олово при определенных условиях превращаются в драгоценный металл. Тем не менее именно эти наивные рассуждения, которые сего вызовут лишь снисходительную улыбку, по сути, и из дали «нормальную» науку. Судите сами: упорный многовековой поиск закономерностей наблюдаемых процессов лег в основу алхимии — искусства превращения обычных веществ в драгоценные или магические. Всем знаком образ алхимика, колдующего в клубах дыма над своим тиглем в окружении колб, реторт, всевозможного «сырья» и зашифрованных рукописных фолиантов. И, уже достигшая в эпоху Возрождения своего рас цвета, будучи очищенной от мистицизма и иррационализма, алхимия стала той базой, на которой выросла современная нам химия. Не будь алхимии, мы бы сейчас не говорили, например, о тонкой органике и сложных полимерах.

Более того, нельзя не отметить, что некоторые дисциплины сохранили в своих названиях поэтическую арабскую приставку «аль». Например, алгебра (аль- джебра), которая наряду с аль- муккабалой в Средневековье была смесью науки поэзии. Не имея практики символьного написания формул и теорем, арабы излагали правила и уравнения в виде стихов:

При решении уравнения,

если в части одной, безразлично какой,

Встретится член отрицательный,

Мы к обеим частям равный член продадим,

только со знаком другом

И пол учим результат положительный

А. Кутлалиев

А. Попов

И только спустя века, получив единый формульный вид и перестав быть еще и разновидностью искусства, алгебра стала полно ценной «нормальной» наукой в привычном для нас понимании. Хотя, конечно, и утратила определенный поэтический шарм.

Переходя от исторических примеров к современному маркетингу, следует признать, что хотя Т. Амблер и указывает на известный антагонизм между маркетологами и экономистами, маркетинг возник все-таки на основе экономических наук и для решения экономических задач. Если попробовать сформулировать ключевые понятия маркетинга, то мы увидим, что это преимущественно экономические термины: «продукт», «обмена», «цена», «потребитель», «рынок». Все это прекрасно работало в эпоху массового маркетинга, т. е. маркетинга, расширяющего спрос (так сказать, целевого маркетинга), и продолжает отчасти работать в наши дни с одним отличием — все больше и больше проявляется неадекватность традиционного маркетинга на стыке с коммуникациями. Это связано с тем, что резко сужается поле для маневра такими испытанными инструментами, как повышение качества продукции, снижение цены и т. д. Объективно сужаются возможности управлять продуктом или рынком исключительно технологическими и экономическими рычагами. В этих условиях именно коммуникативный аспект маркетинговой стратегии выходит на первый план. И вот здесь начинаются полный разброд и шатания. Например, что такое бренд? В рамках исключительно экономической терминологии его уже не опишешь. Это не просто товар, не просто торговая марка, а нечто большее. Что такое позиционирование? По меткому выражению таких видных популяризаторов маркетинга, как Дж. Траут и Э. Райс, это битва за наши умы, , т. е. сражение за нечто принципиально иррациональное

и трудно познаваемое. Поэтому, возвращаясь к брендам, укажем, что отечественные авторы, затрагивающие этот вопрос, В. Домнин и Д. Козлов, вообще находят много общего между представлениями о бренде и понятием мифа. Причем если первый доказывает мифологичность бренда через труды Р. Барта, то второй наглядно демонстрирует применимость в современном бренд- менеджменте идей А. Лосева или Ю. Лотмана. А там уже и теория гештальта, и бодрийяровские симулякры недалеко...

Тогда вполне обоснованно задаться вопросом: что такое в этих терминах представляет собой реклама? Это рядовой инструмент маркетинга или же идеология? Или вообще, как широко утверждается рекламистами, новое искусство? Тогда это, по всей изложенной выше логике, еще стадия «аль», т. е. аль- реклама...

Все чаще маркетинговые гуру начинают употреблять такие совершенно не экономические термины, как «миссия», «лояльность», «имидж», «философия». В качестве примера приведем названия нескольких первых по порядку статей из оглавления недавно вышедшей в издательстве Питер книги Теория маркетинга : «Маркетинг — философия или функция?» э (М. Бейкера), Исторические ис-