Подготовка к контакту с покупателем

Подготовительная работа осуществляется в следующем порядке (рисунок 5.4).

		Р55.4.Рис Приемы подготовительной работы с покупателем

Рисунок 5.4

Для формирования письменного предложения следует обратить внимание на нижеперечисленные элементы (рисунок 5.5).

	Рисунок 5.5. Требования к письменному посланию клиента

После послания, даже если и не получен ответ, необходимо осуществить к покупателю визит, спланировав его сценарий. Структура визита может быть следующей:

1. Начало беседы.Разговор следует начинать с потребностей клиента или со специфики потребностей.

2. Выяснение позиции. Можно задать вопросы, чтобы более подробно знать потребности и пожелания клиента.

3. Создание интереса клиента к предлагаемому товару.Для создания интереса можно использовать такие приемы: показать буклеты, каталоги, сослаться на удовлетворенных клиентов, представить расчеты с выгодой для клиента.

Во время первого визита может быть запланирована и презентация товара, которая должна основываться:

– на целевой направленности (постоянном фокусировании внимания на определенной цели);

– организации разъяснения сложного материала;

– управлении потоком обсуждения;

– применении иллюстраций;

– контролировании времени проведения презентации;

– прогнозировании вопросов во время сообщения;

– делании ключевых вопросов запоминающимися;

– демонстрировании уверенности и гибкости.

Очень важно при подготовке к контакту с потребителем выяснить критерии покупки и влиять на эти критерии. Критерии покупки определяются потребностями покупателя и внешними факторами. Можно выделить основные критерии, которые наиболее часто имеют место в практике покупки товаров:

– назначение и качество товара;

– стоимость товара и условия оплаты;

– уровень и качество сервисного обслуживания;

– надежность, безопасность, ремонтопригодность используемого товара;

– престижность приобретения;

– рекомендации клиента, использующего этот товар;

– демонстрация товара;

– прибыльность.

Чтобы оказать влияние на эти критерии необходимо выявить их на основе переговоров с потребителем, осуществить мониторинг, проследить, чтобы торговое предложение соответствовало этим критериям.

Одним из важных моментов подготовительной работы является оценка конкурентов. Для этого нужно определить главных конкурентов; изучить их опыт продажи товаров (сеть продажи, ассортимент, качество, цена, реклама); их преимущества и стратегию работы на рынке (цели, приоритетные направления, методы работы).

В подготовительный период необходимо создать группу специалистов для переговоров и заключения сделки (группу успеха). В состав ее могут входить: лидер группы, маркетолог, менеджер, финансист, проектировщик, юрист. Надо обратить внимание на профессионализм, ответственность и способность творчества каждого члена группы успеха.

Подготовка к контакту с потребителем заканчивается составлением плана действий.

После проведения тщательной подготовительной работы необходимо представить клиенту торговое предложение и осуществить его презентацию.

Торговое предложение (оферта)– это документ, отражающий все условия продажи товара. По структуре оно, как правило, состоит из сопроводительного письма, содержания торгового предложения и контракта на заключение сделки.

Первым структурным элементом торгового предложения является сопроводительное письмо, персонально направляемое высшему руководству фирмы-заказчика, должно быть кратким, но содержательным. В письме отражается цель процесса покупки, отмечается, кто явился инициатором, указывается объем поставок, и какие основные потребности клиента товар покрывает. Начало письма может выглядеть следующим образом: “В соответствии с Вашей инициативой, направляем торговое предложение о поставке 1000 штук подшипников, которые необходимы для ремонта автомобилей марки “…””. В письме должны быть подчеркнуты основные достоинства своего предложения. В заключении выражается благодарность сотрудникам предприятия-заказчика за помощь в подготовительной работе по заключению сделки.

Второй структурный элемент торгового предложения – его содержание. Основными разделами являются:

– оглавление;

– аннотация;

– требования заказчика;

– предложение продавца;

– финансовые условия;

– условия поставки (сроки, транспортировка);

– послепродажное обслуживание.

Третий элемент торгового предложения – контракт по заключению сделки, где указывается детальная спецификация товара, обязанности, ответственность сторон по заключению сделки.

Для того, чтобы торговое предложение было принято, необходима его презентация (рисунок 5.6).

Рисунок 5.6. Структура презентации торгового предложения

В ходе презентации могут возникнуть вопросы и возражения деловых партнеров. Возражения участников презентации является нормальным процессом и свидетельствует о заинтересованности слушателей. Техника управления возражениями:

– внимательное слушание;

– уточнение возражений;

– идентификация возражений;

– закрытие презентации.

Если все возражения не были преодолены и возникла тупиковая ситуация, то можно применить следующие приемы: пересмотреть обсуждаемые проблемы; сменить команду, заменив ее членов в зависимости от сложившейся ситуации; сделать перерыв в переговорах; попытаться возобновить переговоры на основе какого-то третьего решения (уступка в обмен на уступку); исключить в последующих переговорах раздражение и волнение. Если презентация прошла успешно, то наступает процесс заключения сделки и подписания контракта. При заключении сделки для выяснения степени удовлетворенности потребителя покупкой уточняются его запросы, пожелания, в соответствии с которыми вносятся коррективы в деловое сотрудничество.

Соблюдение технологии продажи товаров на основе прямого диалога позволяет сформировать устойчивый деловой сегмент потребителей, обеспечивает конкурентные преимущества на рынке и в целом будет способствовать повышению эффективности деятельности предприятия.