I. Спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования)
Факторы выбора спонсируемого вида спорта:
- совпадение болельщицкой аудитории с целевой аудиторией фирмы;
- количество болельщиков;
- степень популярности вида спорта у целевой группы, у «широкой аудитории»;
- престижность вида спорта;
- успешность спонсируемого вида спорта (так как неудачи в нём могут повлиять на имидж спонсора).
Объекты спортивного спонсирования:
- отдельный спортсмен;
- команда или коллектив;
- спортивные общества («Спартак», «Локомотив» и т.д.;
- соревнование или спортивное мероприятие;
- вид спорта.
П. Спонсорство в области культуры и искусства.
Объекты спонсирования в искусстве:
- деятели искусства и артисты;
- творческие коллективы;
- конкретные проекты культуры и искусства;
- творческие конкурсы;
- отдельные концерты и турне;
- спектакли;
- кинофильмы и телесериалы;
- программы телевидения.
Плата за спонсорство в искусстве может осуществляться в следующих формах:
- упоминание в интервью;
- упоминания на афишах и в титрах, в анонсах, на творческих конференциях, фестивалях, конкурсах;
- участие в рекламе спонсора;
- информация на телезаставках;
- элементы фирменного стиля, логотипы спонсора в залах, на билетах, на программках и т.п.
III Спонсорство в социальной сфере.
Направления спонсирования:
- охрана окружающей среды;
- здравоохранение;
- образование;
- научно-исследовательская деятельность;
- муниципальные нужды;
- патриотические начинания.
С расходов спонсора взимается налог на рекламу – 5% от суммы спонсорского вклада.
У спонсируемого спонсорский вклад определяется как обычная выручка за размещение рекламы.
Спонсируемое физическое лицо считается лицом, занимающимся рекламной (предпринимательской) деятельностью, эта деятельность обязательно регистрируется, иначе она незаконна и спонсорский вклад может быть взыскан в доход государства.
ВЫВОДЫ
1. Синтетическая маркетинговая коммуникация – это маркетинговая коммуникационная технология, осуществляемая на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, обеспечивающая создание и поддержание желательных взаимоотношений с потребителями.
К синтетическим маркетинговым коммуникациям относят: брэндинг, выставки и ярмарки, мерчандайзинг и спонсорство.
2. Брэнд – это сложная комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, представления, ожидания выгод, характеризующие взаимоотношения между фирмой и (или) её марочным товаром и потребителем, целенаправленно и планомерно формируемые в сознании потребителя службой маркетинга фирмы.
Брэнд - это не констатация стихийно сложившегося восприятия потребителями марочного товара, а планируемый и достигаемый в процессе брэндинга результат.
3. Брэндинг можно определить в узком смысле как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к марочному товару или фирме, а в широком смысле – как новую маркетинговую технологию управления деятельностью фирмы.
Основными маркетинговыми задачами брэндинга являются:
- усиление брэнда;
- обновление брэнда;
- углубление и расширение брэнда;
- перепозиционирование брэнда.
4. Процесс создания сильного брэнда может быть представлен следующими этапами:
- обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определённым классом товара и их потребностями;
- формирование значения брэнда в сознании покупателей;
- обеспечение соответствующей реакции покупателей на брэнд;
- трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.е. в резонанс брэнда.
5. Фирменный стиль является важным инструментом формирования имиджа фирмы (товара) и одновременно элементом брэндинга.
Существенным компонентом комплекса фирменного стиля является фирменный блок (система фирменной эмблематики в т.ч. торговая марка).
6. Чем больше людей знают брэнд и испытывают к нему определённое, заданное изначально отношение, тем больше этот брэнд стоит. Таким образом, продвижение брэнда является не разовой тратой средств, а созданием марочного капитала.Брэнд фокусирует сознание потребителей на товаре и аккумулирует в себе средства на его продвижение.
7. Торгово-промышленная выставка – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительная часть предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения товаров (услуг), технологий одной или нескольких отраслей и стремятся проинформировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и её продукции с конечной целью содействия продажам.
8. Торговая ярмарка – краткосрочное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большее количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров (услуг) одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и её продукции и заключить прямые торговые сделки.
9. В последние годы выставки и ярмарки стали мало чем отличаться друг от друга, особенно с позицией осуществления маркетинговых коммуникаций, поэтому можно говорить о них как о едином синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций фирмы – «выставки».
10. Фирмы принимают участие в выставках и ярмарках для решения следующих маркетинговых задач:
- поиск новых рынков (в т.ч. поставщиков);
- расширение числа покупателей;
- внедрение нового товара на рынок;
- поиск новых посредников;
- позиционирование товаров относительно конкурентов;
- определение возможного спроса на новый товар;
- завязывание деловых контактов и поиск партнёров (в т.ч. поставщиков);
- формирование имиджа фирмы;
- интенсификация продвижения нового товара;
- непосредственный сбыт товара (в этом случае ярмарка или выставка становится участником канала распределения);
- непосредственное приобретение товара;
- поиск новых товаров (для закупок в будущем);
- сбор информации о потенциальных поставщиках.
11. Рекламный отдел выставкирешает следующие задачи:
- совместно с организационным комитетом и научно-техническим центром организует серию публикаций о предстоящей выставке в СМИ;
- разрабатывает и издаёт рекламные буклеты, листовки, плакаты, организовывает их рассылку и расклейку;
- разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;
- организует передачи по внутри выставочной сети, освещающей ход выставки, обеспечивает освещение выставки в СМИ;
- организует рекламные мероприятия по заявкам отдельных экспонентов;
- рассылает рекламные материалы потенциальным заказчикам и посредникам от имени фирм-участников и организационного комитета.
Пресс-центр выставки решает следующие задачи:
- подготавливает и проводит пресс-конференции, в том числе по случаю открытия выставки;
- аккредитует журналистов и приглашает их на пресс-конференции; подготавливает пресс-релизы (бюллетени) и другие информационные материалы для журналистов;
- оказывает помощь аккредитованным журналистам в сборе материалов, проведении репортажей и интервью с участниками выставки; помощь иностранным участникам по случаю проведения дней страны.
12. Мерчандайзинг - комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателя совершить покупку. Многие специалисты определяют мерчандайзинг как маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации.
13. ИМКМП- это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий элементы и приёмы рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и паблик рилейшнз. Это собственно коммуникационная составляющая мерчандайзинга (продвижение марок в местах продаж).
Существуют внешние и внутренние средства ИМКМП:
Внешние средства ИМКМП:
- вывески;
- табло;
- витрины;
- айсстопперы - предметы возле магазина (макет товара - бликфанг, манекены, плоские фигуры), зазывалы.
Внутренние средства ИМКМП:
- POS - материалы (poit of sales - место продажи);
- музыка;
- запахи;
- доброжелательность персонала, его фирменная униформа;
- оформление торговых помещений с использованием канонов фирменного стиля магазина.
14. Высока роль в продвижении марочных товаров в торговых залах у продавцов, осуществляющих личные продажи в качестве высоко подготовленных консультантов. Стимулирование сбыта в ИМКМП реализуется через скидки в магазине, лотереи и конкурсы, а паблик рилейшнз через презентационные графические материалы, презентации производителей и (или) марок, пресс-конференции и экскурсии для прессы.
15. Спонсорство- система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение маркетингово-коммуникационных целей спонсора.
16. В зависимости от типа основной целевой аудитории, выделяют следующие направления спонсорства:
- спонсорство, ориентированное на потребителя (на клиентурные рынки);
- спонсорство, ориентированное на широкую общественность (на публику);
Основными сферами применения спонсорства являются:
- спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования);
- культура и искусство;
- социальная сфера.
Вопросы И ЗАДАНИЯ для самоконтроля
1. Дайте определение синтетической маркетинговой коммуникации.
2. Дайте определение брэнда, наиболее верное с Вашей точки зрения.
3. Как соотносятся понятия «торговая марка» и «брэнд»?
4. В чём заключается смысл позиционирования брэнда?
5. Дайте определение брэндинга.
6. Назовите маркетинговые цели брэндинга.
7. Охарактеризуйте систему показателей оценки брэнда.
8. Что характеризуют данные, используемые при строительстве имиджа фирмы?
9. Дайте определение имиджа фирмы (марки).
10. Какими этапами представлен процесс создания сильного брэнда?
11. Дайте определение фирменного стиля.
12. Какова цель использования фирменного стиля?
13. Дайте определение товарного знака.
14. Каковы функции торговой марки?
15. Назовите основные типы выставок.
16. Какие маркетинговые задачи решает фирма, участвуя в выставках?
17. Перечислите руководящие органы выставки.
18. Назовите основные разделы плана участия фирмы в выставках.
19. Дайте определение мерчандайзинга.
20. Дайте определение ИМКМП.
21. Перечислите основные виды P.O.S.-материалов.
22. Дайте определение спонсорства.
23. В чём принципиальное различие между спонсорством и благотворительностью?
24. Что такое «информационное спонсорство»?
25. Что такое «спонсорский пакет»?
26. Назовите направления спонсорства.
27. Какие сферы применения спонсорства наиболее активно развиваются в России?
Тест
1. Характеристика оценки брэнда – «приверженность брэнду» определяется как:
а) % от целевой аудитории вспомнивших брэнд без подсказки;
б) частота выбора брэнда при наличии альтернатив;
в) количество случайных покупок, при которых на ум потребителя приходит конкретный брэнд;
г) готовность потребителя делиться опытом взаимодействия с любимым брэндом с другими потребителями.
2. Суббрэнд – это…
а) региональный брэнд;
б) брэнд, взятый в аренду;
в) брэнд марочного товара или товарной линии, производимых фирмой, которая сама обладает корпоративным брэндом;
г) брэнд фирмы-партнёра.
3. Имидж фирмы – это…
а) отображение её реального образа;
б) планируемое и формируемое впечатление, производимое фирмой на потребителя;
в) внешнее оформление фирмы;
г) система отношений с клиентурой.
4. Стандартный комплекс фирменного стиля – это…
а) перечень наиболее часто используемых на практике носителей фирменного стиля;
б) комплекс фирменного стиля, установленный законодательством;
в) совокупность стилеобразующих компонентов;
г) стилеобразующие компоненты и носители фирменного стиля.
5. Выставки и ярмарки – это…
а) средства рекламы;
б) форма прямого маркетинга;
в) синтетический вид маркетинговых коммуникаций;
г) инструмент стимулирования сбыта (сейлз промоушн).
6. Мерчандайзинг – это…
а) маркетинг в торговом зале;
б) управление товарными запасами;
в) работа продавцов с потребителями;
г) политика производителей в области продаж.
7. В соответствии с исследованиями и данными специалистов в области мерчандайзинга решение о покупке конкретной марки товара (кроме товаров предварительного выбора), принимаются в торговом зале магазина, как правило:
а) в 90 % случаев;
б) 80 % случаев;
в) 60 % случаев;
г) 40 % случаев.
8. P.O.S.-материалы – это…
а) материалы, используемые для красочной упаковки товара;
б) материалы, используемые для подготовки пресс-релизов;
в) средства (носители) рекламы в торговом зале;
г) средства (носители) рекламы у входа в магазин.
9. Информационное спонсорство подразумевает:
а) обязательство СМИ в качестве возмещения спонсорского вклада, распространять информацию о спонсоре;
б) оплату спонсором информации в СМИ о спонсируемом;
в) спонсорскую деятельность СМИ;
г) рассылку фирмой пресс-релизов в редакции СМИ.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК:
1. Аакер Д., Иоахимсталер Э. Создание брэнда без использования традиционных СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 5.
2. Аакер Д. А. Создание сильных брэндов : пер. с англ. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003.
3. Багиев Г. Л. Брэнды в системе маркетинговых коммуникаций. Процесс формирования. Метафора и дизайн узнаваемости. Язык взаимопонимания. Управление и жизненный цикл. Оценка ценности и эффективности. - СПб. : Изд-во СПб ГУЭФ, 2004.
4. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические брэнд – коммуникационные кампании. - М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003.
5. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. - Тольятти : Довгань, 1995.
6. Бойетт Дж. Г., Бойетт Дж. Т., Гуру маркетинга.- М. : Эксмо, 2004.
7. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М. : Прогресс, 1986.
8. Гольман И. А. Добробабенко Н. С. Практика рекламы. - Новосибирск : Интербук, 1991.
9. Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики : пер с англ. – СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2001.
10. Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой брэнд : пер. с англ. – СПб. : Нева, 2004.
11. Д, Александро Д. Карьерные войны: 10 правил построения успешного брэнда : пер. с англ. – СПб. : Питер, 2005.
12. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб. : Питер, 2000.
13. Добробабенко Н.С. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. 2000. № 1.
14. Домнин В. Брэндинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. – 2-е изд. испр. и доп. – СПб. : Питер, 2004.
15. Дробо К. Секреты сильного брэнда: Как добиться коммерческой уникальности : пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.
16. Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем. – М. : Омега-Л, 2004.
17. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М. : РИП-холдинг, 2001.
18. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом : пер. с англ. – 2-е изд. – М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2005.
19. Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. - М. : Ось-89, 1997.
20. Ле Пла Дж. Ф., Паркер Л.М. Основы сильного бренда : пер. с англ. – СПб. : Нева, 2004.
21. Линдстром М., Сейболд П. Б. Детский брендинг : пер. с англ. - СПб. : Нева, 2004.
22. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособ. – М. : Экономист, 2004.
23. Основы выстовочно-ярмарочной деятельности // под ред. Л. Е. Стровского. –М. : ЮНИТИ, 2005.
24. Пасечник В. POS-материалы: очередная статья расходов или средство роста продаж? // Маркетинг и реклама. 2000. № 7 – 8.
25. Перция В. Брэндмейстеры // Рекламные идеи-Yes! 1999. № 2.
26. Райс Л., Райс Э. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса : пер. с англ. – М. : АСТ, Транзиткнига, 2005.
27. Рекламный менеджмент. Опыт и практика / под общ. ред. А.Г. Туманяна. - М. : Sorec Media, 2003.
28. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. – М. : РИП-Холдинг, 2006.
29. Рожков И. Я., Кисмерешкин В.Г. От брэндинга к брэндбилдингу. – М. : Гелла-Принт, 2004.
30. Ромат Е. В. Реклама. - СПб. : Питер, 2001.
31. Ромат Е. В. Спонсорство как элемент маркетинговой деятельности фирмы / / Маркетинг и реклама 1997. № 5 – 6.
32. Тамберг В., Бадьин А. Брэнд: боевая машина бизнеса. – М. : Олимп-Бизнес, 2005.
33. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент : пер. с англ. под ред. С. Г. Божук, – СПб. : Нева, 2003.
34. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем : пер. с англ. под ред. Ю. Н. Кантуревского.– СПб. : Питер, 2002.
35. Уиллер А. Индивидуальность брэнда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брэндов : пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004.
36. Шарков Ф. И. Интегрированные брэнд-коммуникации : Брэнд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. – М. : РИП-Холдинг, 2004.
37. Шульц Д. Е., Барнс В. Е. Стратегические брэнд-коммуникационные кампании : пер с англ. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003.
38. Эллвуд А., Основы брэндинга: 100 приёмов повышения ценности товарной марки : пер. с англ. Т. Новиковой, – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002.
39. Энциклопедия « Маркетинг» / под ред. М. Бейкера. – СПб. : Питер, 2002.
40. Ян Х. Гордон. Маркетинг партнёрских отношений : пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. – СПб. : Питер, 2001.