Качественные методы исследования рекламы
и ее мельчайшие части становятся хорошо видимыми. В ситуации дискуссии фокус позволяет рассмотреть незначительные детали, которые с ходу не всегда заметны, но могут оказаться очень важными при решении наших задач.
Большинство людей не обладают навыками ведения такого рода дискуссий, поэтому для проведения фокус- групп привлекаются психологи высокого класса. Игнорирование этого требования или другие нарушения процедуры ведут к профанации данного метода, неизбежной, как восход солнца. Тем не менее взгляд на фокус- группы как на простой метод исследования , который можно проводить даже самостоятельно, весьма распространен среди рекламодателей и рекламистов. Встречается и такая крайняя
очка зрения, что фокус-группа — это универсальный метод, способный
привести к успеху всей рекламной кампании. Попробуем объективно разобраться, что же делает его таким популярным видом исследования у рекламодателей.
Во многом данное заблуждение связано с тем, что фокус- группы — это практически единственный вид исследования, где рекламодатель может вживую наблюдать свою целевую аудиторию, но при этом находясь в полной безопасности: за стеклом. По драматизму и напряженности иные заказчики приравнивают такую встречу с живым потребителем своей продукции африканскому сафари. Без шуток — авторам этой книги приходилось лично выслушивать такие оценки. Кроме того, это едва ли не единственный метод маркетинговых исследований, где почти вся процедура наглядна и понятна рекламодателю: он может наблюдать ее в режиме реального времени
даже имеет возможность оперативно вмешиваться в сам ход дискуссий, давая указания модератору. Порой даже создается иллюзия непосредственного включения вход исследования. для кого — к счастью, для кого — к сожалению, но это не так. Ключевой фигурой на фокус- группе остается модератор, поскольку фактически именно он является и сценаристом, и режиссером, и координатором, и психологом, и аналитиком, и катализатором, провоцирующим участников дискуссии к высказываниям на каждом ее этапе. В общем и целом от него зависит, по разным оценкам, от половины до
80% успеха (или провала) фокус- группы. И лучше не мешать ему него действительно тяжелой работе. Рекламодатель за стеклом должен помнить простую истину: модератор—это не актер на сцене, перед ним не стоит задача понравиться заказчику. Его задача — вытащить из участников группы нечто новое, ценное, способствующее созданию эффективной рекламы.
Не собираясь дублировать имеющуюся литературу по методике проведен я фокус-гругпп1, хотелось бы обозначить ряд ключевых моментов, суще
___________
1 Подробнее см.: Беланобский С.А. Глубокое интервью. М.:Никколо-Медиа, 2001; Он же.
од фокус- групп. М.: Магистр, 1996; и ряд др.
А. Кутлалиев
А. Попов
ственно влияющих на эффективность их результатов. Первое, на что хотелось бы обратить внимание, — это планирование фокус- групп. Этапы проведения фокус- групп те же, что и в других видах маркетинговых исследований: определение проблемы, трансляция проблемы в конкретные цели дачи, требующие решения, формирование выборки, сбор информации анализ и подготовка отчета. В то же время существует ряд специфических моментов, связанных именно с фокус- группами. В первую очередь — подбор модератора. Идеальный модератор, кроме упомянутых ранее профессиональных знаний, должен:
• четко представлять проблему, решаемую с помощью фокус- группы т.е. знать, какого рода информация необходима для дальнейшей работы над рекламным сообщением;
• быть искренне заинтересованным в процессе и результате;
• быть готов выслушивать чужие мнения и мысли;
• быть интересен как собеседник;
• уметь ясно и четко выражать свои мысли;
• быть способным встать на точку зрения, отличную от своей и пот ее, при этом не смешивая ее со своим видением проблемы;
• уметь гибко реагировать на изменение ситуации и держать под - контролем любое развитие дискуссии;
• чутко улавливать новые веяния и уметь перестроить план дискуссии «на лету» ради нового поворота сюжета.
Кроме того, немаловажно, как воспримет модератора группа. Членам ФГ должно быть комфортно с модератором. Самый очевидный пример — вероятно, что фокус-группа по средствам для ухода за кожей будет успешной, если ее будет вести мужчина.
Следующим по порядку, но не по значимости, стоит вопрос о составе участников и количестве проводимых фокус- групп.
Мнения о составе групп колеблются от требований максимальной однородности группы по полу, возрасту, социальному и материальному положению до предложений самого широкого участия всех социальных групп принципу «неважно какого цвета кошка, лишь бы она ловила мышей» рее всего истина, как ей и положено, лежит посередине. Не отрицая необходимости некой социодемографической гомогенности, в то же время - помнить о том, что основным критерием участия в группе все же должен - быть потребительский принцип — либо участники однородны в потребления некоего существующего продукта, либо они выражают близкие потребности в новом продукте. Таким образом, изучая реакцию на - рекламную концепцию, например, кофе, вполне можно провести смешные по половому признаку группы, разделяя их по степени потребления напитка, например «кофеголики», «умеренные» и «абстиненты», Более то-
Глава 9.