Сегментация по потреблению

Этот вид сегментации опирается на информацию о количестве и частоте покупок того или иного товара. Это популярный способ сегментирования рынка, потому что имеется огромное количество готовой и доступной информации о характере совершения различных покупок и пользования сферой услуг. В самом деле, значительное количество операций совершается сегодня в электронном виде, поэтому для анализа стало доступно гораздо больше данных, чем это даже нужно фактически. Наиболее привычную информацию о характере той или иной покупки потребителя могут, вероятно, предоставить службы электронной реализации товара, применяемые в системах контроля супермаркетов. Ведь регистрируются не только все приобретенные товары и их цена, но и дата и точное время совершения покупки, а также использованный способ оплаты.

Рынок принято подразделять на пользователей и непользователей; первые, в свою очередь, подразделяются на редких, средних и частых. К частым пользователям какой-либо продукции относится лишь малая часть всех потребителей, но считается, что именно они обычно причастны к совершению большинства покупок. Иногда это называют правилом «80-20» (т. е. 80 % покупок осуществляется 20 % покупателей); конечно, реальные цифры могут сильно отличаться от вышеприведенных.

Эти данные относятся к частоте потребления, но в некоторых случаях и редкие пользователи приобретают большое количество товара: например, когда они совершают закупки для организаций или продовольственных кооперативов. Некоторые компании уже учли этот аспект сбыта своей продукции: стали предлагать скидки и всячески стимулировать оптовые покупки [17]. Вполне понятно, что гораздо легче поднять продажи, убедив существующих покупателей увеличить закупки продукции. Однако можно найти и новых покупателей, хотя реально осуществить это гораздо сложнее [18].

Другая сторона частоты совершения покупок, которую следует рассмотреть, — это время. Мы говорим о текущем или о будущем потреблении? Например, отношение крупных банков к студентам как потребителям будет зависеть от того, отдают ли они приоритет текущему характеру потребления данного студента (частое использование, но малое количество покупок за один раз) или его потенциальному потреблению после окончания вуза (возможно, меньшей частоте покупок, но гораздо большему их количеству и соответственно большей прибыли банка).

Банки, выбирающие долгосрочную стратегию, на самом деле пытаются строить свои отношения с потребителем на основе приверженности бренду. Хотя это и является первоочередной целью всех производителей, данный вопрос оказывается гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд. Приверженность бренду касается всех групп и сегментов рынка. Любой потребитель может выражать свою приверженность какой-либо марке или даже крупному магазину, но при этом достаточно сложно выявить какой-либо специфический паттерн в таком поведении.

Более того, потребители, предпочитающие какую-либо конкретную марку, могут покупать очень малое количество данного товара; так, например, вы можете отдавать предпочтение аспирину фирмы Bayer или Band Aids, но употреблять его лишь два или три раза в год. Приверженность бренду, по-видимому, уникальна для каждого отдельного товара; т. е. она не распространяется на другие товары, выходящие под этой же самой маркой. Семья, которая любит покупать запеченный горошек фирмы Heinz, может выбрать спагетти какой-нибудь другой марки [19].

Наконец, рассмотрим временной аспект сегментации рынка по потреблению; его можно показать на конкретных примерах. Например, умение приурочить определенный товар к конкретному событию — важнейшим прием, который используется в бизнесе поздравительных открыток; в первую очередь, конечно, предлагаются открытки к Рождеству, а также к Дню матери и Дню отца. Вероятно, не существует ни одного жизненного события — от дней рождения, обряда обрезания и выпуска из университета до свадьбы, — которое нельзя было бы не отметить поздравительной открыткой (большой или маленькой, простой или разукрашенной, серьезной или смешной). Некоторые сферы бизнеса — в первую очередь торговля цветами и кондитерскими изделиями — оказались достаточно чуткими для того, чтобы использовать возможности, которые дает этот принцип при продаже товара

Фактор времени может влиять на потребление, по крайней мере, еще одним важным способом — через ситуацию, в которой оказывается потребитель. Возьмем путешествие, например. Люди, вышедшие на пенсию, имеют возможность путешествовать практически в любое время, когда они захотят, поэтому они могут планировать поездки заранее и путешествовать не в самое загруженное туристами время. В связи с этим они имеют право воспользоваться определенными преимуществами: более низкая оплата гостиничного номера, билета на поезд или самолет, скидки при предварительном заказе. Человек же, находящийся в деловой командировке, для которого время гораздо более значимо, нежели деньги, зачастую вынужден отправляться в поездку безотлагательно, в разгар туристического сезона и платить гораздо больше за те же самые услуги.

Успешные инновации

Большинство исследователей, размышлявших о факторах, способствующих успешным инновациям, соглашается с тем, что основной секрет здесь заключается в неком изменении (пусть небольшом) какой-либо из сторон организации общества, возникшем в результате удовлетворения потребности, в которой покупатели, вероятно, до сих пор даже не отдавали себе отчета. Наиболее отчетливо это можно наблюдать на примере инноваций, появившихся после Второй мировой войны: закусочных быстрого питания, фотокопировальных устройств, текстовых редакторов, мобильных телефонов, персональных стереонаушников и, пожалуй, самый важной из всех — супермаркетов. Каждая из этих инноваций в большей или меньшей степени повлияла на изменение характера взаимоотношений между людьми.

Супермаркет, например, изменил отношение людей к процессу приобретения товаров, способам приготовления пищи и путешествиям. Один-единственный магазин, находящийся за городом, где потребитель может удовлетворить все свои пищевые и хозяйственные нужды, означает прекращение деятельности многих местных узкоспециализированных торговых точек, точно так же, как и увеличение количества владельцев автомашин и использования их для того, чтобы добраться до магазина и сделать необходимые закупки. И, так как, для большинства людей покупка товаров превратилась из незначительной, рутинной и ежедневной обязанности в важную деятельность, совершаемую раз в неделю, они стали, прежде всего, покупать те товары, которые остаются пригодными к употреблению в течение недели, что привело к увеличению количества замороженных продуктов и холодильников для их хранения, а также микроволновых печей для размораживания этих продуктов.

Текстовые редакторы помогли написанию намного большего количества книг и статей, чем это возможно было сделать с помощью пишущей машинки. Они также повлияли на маркетинг, давая фирмам, например, возможность осуществлять массовую рассылку рекламных проспектов перспективным покупателям и «персонализировать» их, используя имя получателя. Все это яркие примеры нововведений, которые очень быстро монополизировали старый рынок или создали новые секторы рынка. Но давайте обратимся к менее заметным нововведениям: в чем секрет их успеха? Другой знаменитый теоретик бизнеса, Том Петере, подчеркнул отсутствие достойных альтернатив идее максимального сближения с потребителем и формированию с ним по-настоящему партнерских отношений [5].

Уже сама по себе идея о том, что производители и потребители могут стать участниками одного и того же предприятия, а не противоположными сторонами с противоречащими интересами, представляет изменение в характере организации общества. Для производителя она означает, что должностные лица независимо от их положения должны тесно контактировать с потребителями в тех сферах, где в данный момент реализуется их товар или услуга. Это также говорит о том, что профессиональные рыночные исследования потребителей, которые они заказывают, будут одним из ключевых средств в решении поставленной им самими задачи: необходимость живого, непосредственного, личного контакта со своими потребителями.

Наиболее успешные новаторы поступают, по-видимому, именно так. Campbell's Soup Company, например, обязывает своих высших менеджеров самих делать домашние закупки. Совет директоров регулярно встречается в служебном помещении супермаркета, чтобы обсудить то, что они перед тем слышали из разговоров покупателей универсама о продуктах Campbell. Это лишь одна из тех вещей, на которые тратит свое субботнее утро исполнительный директор. Однажды компания успешно продвинула через супермаркеты на рынок 42 новых продукта за год, резко повысив свои рейтинги .

Инновации подобного уровня — одна из форм постоянного усовершенствования, похожая на то, что пришло к нам из Японии, где это называлось kaizen. Помимо прочих, ключевая идея этой программы — полная идентичность требованиям заказчика, пример которой мы видели в предыдущей главе (велосипеды Matsushita, создававшиеся полностью по индивидуальной мерке покупателя). Крупнейшие британские топ-менеджеры недавно подтвердили коммерческие преимущества этого подхода для инноваций: «Крупный скачок приносит значительно больше пользы, нежели мелкие последовательные изменения. Однако получение прибыли от крупного новшества, как это ни печально, процесс медленный и сложный. Небольшие же изменения, направленные на конкретные нужды индивидуального потребителя, дают быструю и довольно щедрую отдачу»