Подвел ее собственный успех

Лавренс Эллисон любил эффектные театральные жесты. Однажды он провел пресс-конференцию на борту крупного авиалайнера, превознося достоинства программного обеспечения своей компании. Будучи президентом, он хотел, чтобы его торговые представители были такими же активными как и он сам. Впоследствии он сожалел, что его желание сбылось.

«ORACLE» добилась заметного успеха на отличающемся острой конкуренцией рынке программного обеспечения баз данных благодаря сочетанию новаторства и сверх агрессивной философии продаж. Приспосабливая свои новейшие программы ко всем маркам компьютеров, отдел НИКР компании «ORACLE» постоянно на один шаг опережал конкурентов.

Результаты работы ее торгового персонала были еще более феноменальными: на протяжении 10 лет отмечался ежегодный прирост в 100%. Однако в скором времени компания потерпела убытки в 12 млн. долл.

Что же произошло?

Пытаясь быстрее реализовать мечту Эллисона, менеджеры выдвигали перед торговыми представителями нереалистичные задачи. «Не имело значения, как вы оценивали перспективы, разрабатывая свой прогноз на следующий год, – сказал один из бывших работников. – Вы получали квоту от менеджера и знали, что она будет вдвое превышать прошлогодние показатели». Поскольку продавцы получали комиссионные после заключения сделки, а не после фактической оплаты товара покупателями, они предлагали программы, которые могли быть готовы лишь, через несколько месяцев.

Продавцы настолько стремились быстрее оформить сделку, что, не советуясь с персоналом НИОКР, подписывали письма с обещанием выполнить определенные спецификации.

Кроме того, некоторые пытались получить оплату до прибытия программ. Ситуация ухудшилась, когда «ORACLE» перекроила карту торговых районов, и никто из продавцов не знал точно, в каком из них он будет работать.

Затем компания начала ощущать негативные последствия от необдуманных обещаний.

В связи с растущими убытками была наспех разработана программа для финансовых баз данных, изобиловавшая ошибками. Пользователи пытались обратиться с жалобами к торговым представителям, однако не могли их разыскать. Как сказал один из пользователей, когда они пытались рассказать о своих проблемах их просто не желали слушать. Учитывая, что методы управления миллиардной компанией остались такими же, что и во времена, когда оборот был впятеро меньше, убытки были неизбежны. Чтобы избежать банкротства, Эллисон начал требовать от торговых работников достоверности информации о программных продуктах «ORACLE».

В настоящее время Эллисон делает все возможное, чтобы восстановить контроль, необходимый для возвращения компанией своей позиции уважаемого лидера в отрасли. По отзывам пользователей, программы «ORACLE» содержат меньше ошибок, а сервис намного улучшился. Анализируя прошлое, Эллисон сознает, что первопричиной трудностей стали нереалистичные задачи, которые были поставлены перед торговым персоналом. Учитывая высокое качество продукции компании, ему не следовало толкать продавцов на крайности. Сумеет ли компания «ORACLE» восстановить свою репутацию уважаемого лидера в сфере программного обеспечения покажет время.

1. Перечислите основные причины неудач компании «ORACLE».

2. Предложите свой вариант исправления сложившейся ситуации.

Рекомендуемая литература

а) основная литература

1. Еремеева Н.В., Калачев С.Л. Конкурентоспособность товаров и услуг: учеб. пособие для вузов. – М.: КолосС, 2009, ‒ 192 с.

2. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью: учеб. пособие. – 2-е изд., стериотип. – М.: Омега-Л, 2009. – 325 с. – (Высшая школа менеджмента).

3. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность торгового предприятия: учеб. пособие для вузов. – М.: КноРус, 2009. – 120 с.

б) дополнительная литература

1. Закон РФ от 22 марта 1991 г. в редакции Федерального закона от 25 мая 1995 г., «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».

2. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. в редакции Федерального закона от 9 января 1996 г. «О защите прав потребителей».

3. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. «О рекламе».

4. Федеральный закон от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях» // СЗ РФ. 1995. № 34.

5. Федеральный закон «О лицензировании отдельных видов деятельности».

6. Азоев Г.А., Челенков А.Ч.Конкурентоспособность фирмы. – М.2009.

7. Березин И.Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.: Изд-во «Эксмо», 2010

8. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 2010.

9. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2009.

10. Круглов В.В.Конкуренция: Учебное пособие. – М.: ПРОСПЕКТ, 2004. – 80 с.

11. Кулешова А.Б. Конкуренция в вопросах и ответах: Учеб. пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во «Проспект», 2009.

12. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: ЮРАЙТ, 2004. – 335 с.

13. Портер М.Конкуренция. – М.: СПб.: Изд. Дом «Вильямс», 2001 – 495 с.

14. Селезнев Л.З.Научные основы конкурентоспособности. М. 2009.

15. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И.Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 2010.

16. Фатхутдинов Р.А.Управление конкурентоспособностью организации: учеб. пособие. – М.: ЭКСМО, 2004. – 544 с.

в) базы данных, информационно-справочные и поисковые системы для освоения дисциплины

http://www.intuit.ru/ Интернет университет информационных технологий

http://www.openet.edu.ru/ Российиский портал открытого образования « Российский образовательный портал».

http://www.en.edu.ru/ Естественно-научный образовательный портал

http://fcior.edu.ru/ Федеральный центр информационно-образовательных ресурсов

http://window.edu.ru/ Единое окно доступа к образовательным ресурсам

http://www.studfiles.ru/ Все для учебы

http://www.google.ru/ Google – поисковый сервер

Составитель _________________ к.э.н., доцент Е.Ф. Базык