Методические указания по выполнению практического задания

МАРКЕТИНГ

Методические указания

к выполнению контрольной работы

для студентов заочной формы обучения

направления 23.03.03

Курган 2015

Кафедра: «Экономика и маркетинг»

Дисциплина: Маркетинг

(направление 23.03.03)

Составила: старший преподаватель Лазарева Л.В.

Утверждены на заседании кафедры «____» ______________ 2015 г.

Рекомендованы методическим советом университета

«____» ______________ 2015 г.

Общие указания

В результате изучения дисциплины студент должен приобрести необходимые ему теоретические знания и практические навыки для принятия квалифицированных управленческих решений с использованием инструментария маркетинга.

Подготовка контрольной работы предусматривает выполнение трех заданий: изложение двух теоретических вопросов и практическое задание. Выбор варианта контрольной работы осуществляется в соответствии с порядковым номером студента в списке учебной группы.

№ по списку
№ вопроса

№ по списку
№ вопроса

Контрольная работа должна содержать:

- титульный лист;

- теоретический вопрос №1 (не более 3 страниц);

- теоретический вопрос №2 (не более 3 страниц);

- решение практического задания с пояснениями (не более 4 страниц);

- список использованных источников.

Контрольная работа выполняется в печатном варианте на листах формата А4 через полтора межстрочных интервала с использованием шрифта Times New Roman Cyr № 14. Рукописный вариант может быть представлен по согласованию с преподавателем.

Расстояние от границы листа до текста (поля) не менее: слева - 25 мм, справа - 10 мм, от верхней и нижней строки текста до границы листа - 20 мм.

Номер страницы ставится внизу в центре.

Абзацы в тексте следует начинать с отступа, равного10 мм.

Оформление графиков и рисунков допускается от руки черной гелевой ручкой. Опечатки и графические неточности допускается исправлять закрашиванием белой краской с последующим исправлением текста рукописным способом черной гелевой ручкой.

Выполненная контрольная работа не позднее чем за 2 недели до начала экзаменационной сессиипредставляется на рецензию. В случае недостаточно полного и правильного выполнения заданий контрольная работа может быть возвращена на доработку.

Список теоретических вопросов для выполнения контрольной работы

1. Цели маркетинговой деятельности. Принципы маркетинга.

2. Эволюция маркетинга как науки.

3. Эволюция концепции маркетинга.

4. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, рынок, комплекс маркетинга.

5. Спрос и предложение. Эластичность спроса и предложения.

6. Понятие маркетинговой информации. Ее виды.

7. Этапы и инструменты маркетингового исследования.

8. Методы сбора информации.

9. Анализ внешней маркетинговой среды.

10. Модель покупательского поведения.

11. Процесс принятия решения о покупке товара и его этапы.

12. Понятие сегментирования рынка. Критерии сегментации.

13. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка.

14. Рынок товаров промышленного назначения.

15. Рынок потребительских товаров.

16. Позиционирование товара на рынке. Виды позиционирования.

17. Понятие товара. Трехуровневая модель товара.

18. Особенности услуги и ее отличие от товара.

19. Товарная марка: понятие, обозначение, классификация.

20. Средства индивидуализации предприятия: фирменное обозначение и коммерческое наименование.

21. Средства индивидуализации товаров, работ, услуг: товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товара.

22. Упаковка и маркировка товара. Виды упаковки.

23. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Их характеристики.

24. Жизненный цикл товара и его этапы.

25. Характеристика маркетинга по этапам жизненного цикла товаров.

26. Разработка товара.

27. Понятие конкурентоспособности продукции.

28. Сервис в системе товарной политики.

29. Цена и факторы, влияющие на нее.

30. Этапы разработки цены.

31. Методы ценообразования.

32. Стратегии ценообразования.

33. Особенности формирования транспортных тарифов.

34. Государственное регулирование ценообразования на транспорте.

35. Каналы распределения и их функции.

36. Уровни и способы организации каналов товародвижения.

37. Понятие, цели и функции товародвижения.

38. Виды и функции маркетинговых посредников.

39. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его элементы.

40. Реклама, ее виды, функции и цели.

41. Каналы распространения рекламы.

42. Пропаганда, связи с общественностью.

43. Стимулирование сбыта.

44. Личные продажи.

Методические указания по выполнению практического задания

Задание выполняется на примере реального рыночного предприятия. Необходимо описать товар или услугу предприятия, на котором работает студент, и разработать комплекс маркетинга для этого товара (услуги).

Комплекс маркетинга является основным инструментом воздействия на потребителя продукции и в классическом определении включает четыре элемента: товар, цена, распределение, продвижение. Практическое задание выполняется в соответствии порядку элементов и включает следующие этапы.

1) Построить трехуровневую модель товара (услуги). Указать на каком этапе жизненного цикла находится данный товар (услуга).

Трехуровневая (мультиатрибутивная) модель анализа товара (рисунок 1), предложенная Ф. Котлером, позволяет обеспечить соответствие потребительских свойств товара нуждам и потребностям покупателей.

1 уровень	Товар по замыслу (ядро)	Сущность товара, выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он предназначен
2 уровень	Товар в реальном исполнении	Реальный товар, обладающий набором специфических характеристик: уровень качества, комплекс потребительских свойств, специфика в оформлении, марочное название, специфика упаковки.
3 уровень	Товар с подкреплением	Цель подкрепления товара – сделать потребление более удобным и выгодным по сравнению с конкурентами (гарантийные обязательства, сервис, индивидуальный подход).

Рисунок 1 – Трехуровневая модель товара

Модель товара можно представить в виде текста, рисунка или таблицы, при этом обязателен анализ товара на всех трех уровнях.

Жизненный цикл товара (рисунок 2) – это период времени с момента вывода товара на рынок и до момента ухода с рынка. Включает четыре этапа: внедрение (вывод на рынок), рост, зрелость, спад (уход с рынка).

В работе представить графическую модель жизненного цикла товара и на ней отметить точку, которой соответствует настоящее положение исследуемого товара. Дать пояснения.

Рисунок 2 – Жизненный цикл товара

2) Ценовая политика: обосновать выбор метода, стратегии и тактики ценообразования. Отметить, осуществляется ли государственное регулирование ценообразования и каким образом?

Ценовая политика предприятия включает в себя принципы и методы формирования цены товара.

Принято выделять следующие группы методов ценообразования:

- затратные методы (ориентация на издержки производства);

- рыночные методы (ориентация на конъюнктуру рынка);

- параметрические методы (ориентация на нормативы затрат на технико – экономический параметр продукции).

Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

На рисунке 3 представлены базовые ценовые стратегии.

Тактика ценообразования позволяет адаптировать ценовую политику предприятия к реальным рыночным условиям.

3) Построить канал сбыта продукции (услуги) и пояснить роль каждого элемента.

Необходимо выбрать оптимальную схему доставки товара от производителя к потребителю, являющуюся третьим элементом комплекса маркетинга, который носит название «товародвижение» и включает в себя организацию транспортировки, хранения, обработки грузов, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Организация товародвижения осуществляется по каналам распределения продукта. Под каналом распределения понимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Стратегия ценообразования	Суть	Маркетинговая цель	В отношении какого товара используется
Ценовые стратегии в отношении новых товаров
«Снятие сливок»	Кратковременное преднамеренное завышение цен	Получение максимальной прибыли	Новый, не имеющий конкурентов. Высокого качества. Повышенного спроса. Неэластичного спроса.
«Проникновение на рынок»	Значительное занижение цен по сравнению с конкурентами	Увеличение рыночной доли	Широкого потребления. Узнаваемый, не имеющий заменителей.
Стратегии изменения цены
«Стабильных цен»	Цена неизменна в течение длительного периода времени	Сохранение доли рынка	Престижный. Дорогой.
«Исчерпания»	Дискретное снижение цены после полного охвата целевого сегмента	Периодическое расширение рынка сбыта за счет охвата сегментов с более низкими доходами	Модный. Используемый лидерами общественного мнения.
«Рост цены проникновения»	Повышение цены после завоевания рыночной доли	Сохранение доли рынка	Узнаваемый. Отсутствуют заменители.
Стратегии товарной и потребительской дифференциации
«Дифференциация цен на взаимосвязанные товары»	Использование широкого диапазона цен	Стимулирование спроса. Оптимизация продуктового портфеля.	Взаимосвязанные товары массового потребления (заменители, дополняющие и комплектующие товары).
«Ценовая дискриминация»	Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.	Оптимизация спроса и его адаптация к реальным рыночным условиям	Уникальный, не имеющий равноценных заменителей в пределах географического рынка.

Рисунок 3 – Ценовые стратегии

Любой канал характеризуется наличием потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания). Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней или посредников, которые определяют длину канала. Например, канал нулевого уровня (нет посредников) состоит из производителя, продающего товар напрямую потребителю.

В контрольной работе необходимо обосновать наличие в канале распределения каждого посредника и сформулировать его функции.

4) Предложить программу продвижения с использованием наиболее эффективного элемента для данного товара (услуги).

К основным средствам продвижения продукции на рынок относят следующие.

1) Личная (персональная) продажа.

2) Реклама.

3) Связи с общественностью (PR).

4) Стимулирование сбыта (распространение бесплатных образцов, бесплатное приложение подарка к товару, купоны на скидку, конкурсы и лотереи, сувенирная продукция и другие).

5) Пропаганда.

6) Участие в выставках и ярмарках.

В контрольной работе нужно обосновать выбор наиболее эффективного элемента продвижения, составить график мероприятий и бюджет продвижения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1 Гражданский кодекс РФ. Части 1,2,3 и 4.- М.: ЭКСМО, 2013.

2 Налоговый кодекс РФ. Части 1 и 2. – М.: Проспект, 2013.

3 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник. 3-е изд.- СПб.: Питер, 2010.- 573с.

4 Бачурин А.А. Маркетинг на автомобильном транспорте. –М.: Академия.2005

5 Годин А.М. Маркетинг. . Учебник. 8-е изд. - М.: Дашков и К, 2010.-672с.

1. Журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и зарубежом».

2. Энциклопедия маркетинга: http://www.marketing.spb.ru

6 Справочная правовая система КонсультантПлюс www.consultant.ru

Лазарева Людмила Валерьевна

МАРКЕТИНГ

Методические указания

к выполнению контрольной работы

для студентов заочной формы обучения

направления 23.03.03

Редактор

Подписано к печати		Бумага тип № 1
Формат	Усл. печ.л.	Уч. изд. л.
Заказ	Тираж	Цена свободная
РИЦ Курганского государственного университета
640669, г Курган, ул. Гоголя, 25
Курганский государственный университет, ризограф