Доля рынка и модель АDBUDG
Вообще, надо отметить, что хотя доля рынка стабильно находится на третьем месте в иерархии основных критериев оценки деятельности фирмы (см. раздел 2.1), в маркетинговой литературе этот показатель едва ли не доминирующий, что вполне естественно: отдельные рынки иногда на порядки отличаются друг от друга по своей емкости. Они обладают разной динамикой, находятся в разной степени развития и, вообще, крайне специфичны, чтобы применять к ним стандартные оценки в роде от дачи на капитал. В каждом сегменте особые правила, условия ведения бизнеса, разный период развития и т.д. Какие-то рынки считаются устаревшими (например, железнодорожные перевозки), какие-то находятся на подъеме (информационные услуги), какие-то вообще инновационные или даже венчурные (например, производство электромобилей). Где-то число игроков насчитывает сотни или тысячи фирм (например, производители сельскохозяйственной продукции или число рекламных агентств в Москве), на других же оперируют всего 2—З игрока (например, разработчики микропроцессоров или производители лезвий для влажного бритья). Ровно так же отраслевые рынки сильно дифференцируются по размерам целевых групп (от 2—3 потребителей до нескольких миллиардов человек) или существующей норме рентабельности (от долей процента до нескольких порядков). Но главное состоит в том, что каждый отдельно взятый рынок в значительной степени подчиняется своим макроэкономическим законам. Поэтому относительный показатель — доля рынка — оказывается зачастую более точным критерием маркетинговой деятельности фирмы, нежели такие, казалось бы, четкие и убедительные, как оборот, прибыль, рентабельность и т.д.
Глава 2
Экономическая (эконометрическая) эффективность
Начиная с послевоенных времен значение доли рынка для анализа деямости компании неуклонно росло. В 1975 г. Р. Баззел, Б. Гейл и Р. Салтан подвели своего рода черту под разговорами о важности этого показателя. В своем фундаментальном исследовании РIМS они теоретически обосновали всю очевидную прибыльность, которую приносит фирме ее собственная доля на рынке. Среди главнейших объяснений важности этого показателя авторы выделили три основных аргумента.
1 Экономия на масштабе. Поскольку с ростом производства достигается значительная экономия на сырьевых материалах, операциях, рабочей и т.д., постоянные и переменные издержки стабильно оказываются меньше, чем у конкурента с меньшей долей рынка (и, следовательно, меньшими объемами производства),т.е. прибыль как разница между выручкой и издержками получается больше1.
2. Рыночная власть, В первоначальной трактовке Баззела и его коллег данный аргумент был очень похож на упомянутый выше эффект масштаба. Утверждалось, что крупные бизнес- единицы всегда занимают более выгодную позицию в переговорах с поставщиками, нежели мелкие игроки. Это мы отметили. Важнее другое. Нам представляется более актуальным то, что игроки с большими, нежели у других, оборотами, имеют, соответственно, значительно шире маркетинговые бюджеты, могут оказывать более массированное рекламное воздействие на целевую группу. да и пространство для маневра комплексами маркетинга (ценой, дистрибуцией и т.д.) у них, соответственно, значительно шире. Это в трактовке Баззела, Гейла и Салтана выражено не столь четко, как диктует нам современное положение дел.
3. Качество менеджмента. Считается, что более крупные компании с большой долей рынка имеют более благоприятные возможности для привлечения или воспитания лучших кадров в отрасли. Приток более качественных специалистов обусловливается более обширными финансовыми возможностями компании и большим ее престижем среди прочих работодателей
Но самое главное все же не в этом. Р. Баззел, Б. Гейл и Р. Салтан впервые продемонстрировали всем прямую зависимость между долей рынка и отдачей. В результате масштабных исследований им удалось выявить и проанализировать около 37 различных факторов, влияющих на прибыль компании. Но четкая и почти линейная зависимость по отношению к нормирован
_______________
1 Кроме того, Баээел, Гейл и Салтан указывают на тот факт, что компания с большими, чем у конкурентов, оборотами, как правило, технологичней, но авторам настоящей книги этот аргумент не кажется столь очевидным, современный нам бизнес имеет достаточно примеров как подтверждающих, так и в корне опровергающих это наблюдение.
А. Кутлалиев
А. Попов
ному значению коэффициента возврата инвестиций (все тот же ROI) была установлена только для доли рынка (рис. 2.10)1.
Основываясь на этом фундаментальном исследовании, мы вправе сформулировать еще один способ расчетов экономической эффективности рекламы. А именно: рассмотреть эффективность через изменение текущей доли рынка, которую занимает исследуемая нами компания или бренд:
(4)
где Δsi — в общем случае изменение нашей доли рынка (i-го бренда или i-го игрока, в данном случае не суть важно) в результате рекламной кампа-
__________________
1 В целях полноты картины все же оговоримся, что в настоящий момент теория Приоритета доли рынка подвергается решительной критике. Например, редактор и обозреватель The Wall Street Journal Р. Минитер в своей книге «Миф о доле рынка» напоминает: «Мы забыли, что когда-то стремились к прибыли», — и далее на 176 страницах приводит исследование 3000 предприятий, из которых 70% добились максимальной доли прибыли, не будучи при этом лидерами рынка. Однако это не выглядит сильным противоречием Баззелу, Гейлу и Салтану — эффект масштаба никто не отменял. Вполне объяснимо, что маленькая фирма может сосредоточиться на какой-либо небольшой рыночной нише и, получив там за счет такой узкой специализации конкурентное преимущество, добиться сверхприбылей. Однако не получается ли так, что рынок просто сжимается для этой компании до размеров данной ниши? И уже лидерство (все равно оно) на этом мини-рынке обеспечивает рекордную норму прибыли.
Глава 2