Управление маркетингом компании

НА ОСНОВЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ

Современный подход к целевому управлению компанией и под­держка основных управленческих бизнес-процессов с помощью ин­формационных технологий и систем, включающий в себя несколько уровней управления, представлен на рис

На верхнем уровне представлен процесс разработки стратегии компании, ориентированной на повышение ее акционерной стои­мости, и сбалансированной системы показателей на основе совре­менных парадигм маркетинга и стратегического управления. Данный процесс в значительной мере опирается на опыт и интуицию топ-менеджеров компании, для выполнения этой задачи могут привле­каться внешние консультанты. Деятельность компании описывается математической моделью, в которой все задачи и биз­нес-процессы представляются как система взаимосвязанных исчис­ляемых показателей. С помощью подобной визуализированной мо­дели можно выявлять и анализировать направления развития ком­пании еще на этапе планирования и подготовки управленческих решений. Особенно эффективно применение системно-динамичес­ких моделей в условиях неопределенности, когда применение тра­диционных оптимизационных моделей затруднено. Системно-ди­намические модели позволяют производить сценарный анализ, про­игрывать различные решения и анализировать их последствия, а также риски и оптимизировать управляющие параметры. Для со­здания системно-динамических моделей используются различные программные средства, наиболее популярными решениями на прак­тике являются такие пакеты, как Power Sim Studio , iThink,WenSim , AnyLogic и т.д. Для разработки стратегии могут использоваться так­же экспертные системы, системы поддержки принятия решений и другие классы информационных систем.

Целевое управление компанией для реализации разработанной стратегии поддерживается с помощью системы управления корпо­ративной эффективностью (РМ-решенпя, включающего в себя ряд приложений), интегрированной с BI-платформой, обеспечивающей средства бизнес-анализа и представления информации.

Рис 2.7

На нижнем уровне представлены процессы оперативного управ­ления компанией с помощью корпоративной информационной сис­темы управления и ее составляющих элементов: баз и хранилищ данных, транзакционных систем — ERP.SCM CRMдр.

В настоящее время широкое распространение получили решения класса Enterprise Suiteна основе подходов ERP, ERPII), при­мерами которых являются SAP и Oracle Business Suiteи др.

Стратегия компании обычно разрабатывается на срок 3—5 лет. Циклы планирования и бюджетирования рассчитаны на меньшие промежутки времени (год и менее), оперативное планирование в ERP-системах и других системах транзакционного типа позволяет рассматривать еще меньшие промежутки времени — недели, дни, а в автоматизированных системах управления производством и техно­логическими процессами интервал планирования может измеряться секундами и менее.

CPM-системы создаются и развиваются такими компаниями, как Hyperion Solutionns Corp. (в 2007 г. компания куплена корпораци­ей Oracle), Cognos(в 2007 г. вошла в состав IВМ), Business Objects (в 2007 г. вошла в состав SAP AG ), Рассмотрим основ­ные функции и возможности современных промышленных РМ-решений. Перечислим основные компоненты CPM-решения (РМ-системы, состоящей из семейства модулей, отвечающих за под­держку процессов управления эффективностью в рамках всей компании):

· Подсистема, реализующая функции целевого управления (в част­ности, современныеCPM-решения поддерживают методологию BSC).

· Подсистема моделирования бизнеса позволяет формировать сце­нарии деятельности, учитывать использование ресурсов, выявлять ограничения и узкие места, применять методы функционально-сто­имостного анализа для расчета себестоимости и т.п.

· Подсистема планирования, бюджетирования и прогнозирования позволяет учитывать особенности структуры организации и ее фи­нансовых потоков, вести учет трендов, строить прогнозы, анализи­ровать отклонения и выполнять другие необходимые действия.

· Подсистема бизнес-анализа или бизнес-интеллекта (Business Intelligeent позволяет собирать необходимую информацию из различ­ных разнородных источников (ERP,SCM CRMдр.), структуриро­вать и анализировать ее в интересах бизнеса.

· Подсистема финансовой консолидации и отчетности позволяет организовать сбор и обработку финансовой отчетности подразделе­ний компании и зависимых компаний, сформировать комплект фи­нансовых отчетов в соответствии с международными и националь­ными стандартами.

Замкнутый цикл управления эффективностью включает в себя:

-определение стратегии, целей и построение сбалансированной системы показателей;

-моделирование факторов, определяющих достижение этих це­лей, и соответствующих ограничений;

-планирование мероприятий по реализации целей;

-постоянный мониторинг достигнутых результатов на основе их сравнения с целевыми значениями ключевых показателей эф­фективности;

-анализ результатов;

-составление отчетности (финансовой и управленческой). СРМ-система обеспечивает комплексный и непрерывный подход

к процессу управления на основе сформированной системы показа­телей эффективности, дает возможности моделирования ситуаций и факторов, влияющих на бизнес компании за счет встроенных ин­струментов BIТермин Business Intelligentбыл введен аналитиками Gartner Groupкак «процесс, ориентированный на биз­нес-пользователя и включающий доступ и исследование информа­ции, ее анализ, выработку интуиции и понимания, которые ведут к улучшенному и неформальному принятию решений». Платформа BIобъединяет средства представления информации, анализа и интеграции. Средства анализа включают в себя инстру­менты OLAP, визуализации, прогнозного моделирования и Data Miningа также поддержку целевого управления на основе ключевых показателей эффективности (КРI) и стратегических метрик (Score Cording). OLAP, или средства оперативного многомерного анализа — программное обеспечение, которое дает пользователю возможность наблюдать данные в различных измерениях, направлениях или сече­ниях.Data Mining — программное обеспечение, которое осуще­ствляет автоматический поиск ранее неизвестных практически по­лезных и доступных интерпретации знаний, необходимых для при­нятия решений. Промышленные BI-платформы используют для анализа данных сложные современные математические модели, ал­горитмы и их программные реализации, которые постоянно разви­ваются и совершенствуются.

В соответствии с приведенным выше подходом опишем уровни управления маркетингом на основе интегрированных информаци­онных систем.

Уровень 1. На самом верхнем уровне разрабатывается маркетин­говая стратегия компании и сбалансированная система показателей эффективности в области маркетинга и продаж с помощью описан­ных выше подходов. На данном этапе возможно применение систем­но-динамических моделей маркетинговых процессов и соответству­ющих информационных систем там, где это целесообразно. Возможно применение систем поддержки принятия решений, экспертных и других информационных систем для решения задач стратегиче­ского маркетинга.

Уровень 2.С помощью систем класса CPM BI осуществляется целевое управление маркетингом на основании раз­работанной сбалансированной системы показателей в области мар­кетинга и продаж. Управление эффективностью отдельных направ­лений, таких, как взаимоотношения с клиентами или продуктовый маркетинг, могут поддерживаться с помощью специализированных модулей . Управление эффективностью веб-сайта или кор­поративного портала компании может поддерживаться приложени­ями класса Web Analytics

Уровень3. Разработанные на втором уровне планы и бюджеты являются основой для оперативного управления маркетингом ком­пании. Поддержка оперативных маркетинговых бизнес-процессов и поддержка подсистем внутренней информации (баз данных и хра­нилищ данных) осуществляется с помощью систем класса ERP CRM PLMи других систем транзакционного типа. Три уровня управления эффективностью маркетинга связаны между собой в замкнутый цикл управления.

Подсистемы внешней информации (маркетинговой разведки), необ­ходимые для анализа большой группы КР1 и мониторинга внешней среды, интегрируются с внешними источниками информации, в частности с информационно-аналитическими системами, позволя­ющими проводить анализ открытых источников информации (пе­чатные СМИ, телевидение, радио, Интернет). Информационно-ана­литические системы позволяют решать следующие задачи: оператив­ный мониторинг СМИ, точный поиск информации по открытым источникам, конкурентный анализ, информационная разведка, управление репутацией, изучение отраслевого рынка. Развитие тех­нологий и сервисов сети Интернет оказывает огромное влияние на развитие маркетинговых информационных систем в целом и на под­системы внешней информации (маркетинговой разведки) и марке­тинговых исследований в составе МИС.

Сегодня более 98% крупных и средних компаний в развитых стра­нах используют интегрированные маркетинговые информационные системы в своей деятельности, без них невозможно представить себе управление маркетингом в современной компании.