Брэнд не знает, что такое границы

Работая консультантами, авторы пришли к следующе­му выводу: большинство наших клиентов свято уверены в том, что:

1. Занимаемый их брэндом сегмент рынка в родной стра­не увеличить почти невозможно.

2. Однако бизнес должен расти.

В результате им остается лишь продвигать собственные брэнды в чужие категории. Другого пути развития у нас не существует, говорят они и становятся жертвами закона рас­ширения.

Но другой путь есть. Наилучшим способом достичь обе цели все-таки можно, создав глобальный брэнд. Это озна­чает:

• максимально сузить сферу брэнда в родной стране и выйти на мировой рынок.

Уже долгие годы потребителя завораживает волшебное словосочетание на упаковке товара: «Импортировано из...» Произведенные за рубежом продукты питания, пиво, вина, предметы одежды, автомобили, бытовая техника и пр. и пр. только выигрывают в наших глазах. Складывается впечатле­ние, что, пересекая границу, качество брэнда улучшается.

На практике пересечение границы действительно очень часто повышает ценность торговой марки. Поскольку поня­тие ценности кроется в сознании человека, название стра­ны-производителя неизбежно повышает или умаляет престиж брэнда. Никто не сомневается в качестве

• швейцарских часов

• французских вин

• немецких автомобилей

• японской электроники

• итальянской одежды

Будут ли таким же успехом пользоваться часы из Алба­нии, вина из Польши, автомобили из Турции, электроника из России или одежда из Португалии? Вряд ли.

Жителям каждой страны присущ собственный, неповто­римый стереотип представлений. При соответствии этому стереотипу брэнд получает возможность стать мировым.

Какую бы страну мы ни взяли, большая часть ее населе­ния отдает предпочтение швейцарским часам, водит немец­кие автомобили, пьет французские вина, пользуется японской электроникой и носит итальянскую одежду.

Несмотря на обилие таможенных пошлин, тарифов, квот на импорт и других сдерживающих факторов, мир посте­пенно превращается в один гигантский рынок. Если по тем или иным причинам ваша продукция еще не проникла на него, вы рискуете стать банкротом.

Компания «Хайникен» является ведущим производите­лем пива в Голландии, небольшой стране с населением все­го пятнадцать миллионов. Однако выйдя на международный рынок, она за короткий срок стала второй по величине пи­воваренной компанией в мире.

Возможно ли подобное для каждой компании? Безуслов­но, нет. Чтобы добиться глобального признания брэнда, не­обходимо выполнить два условия:

1. Вы должны быть первым.

2. Ваша продукция должна соответствовать националь­ному стереотипу представлений.

«Хайникен» стал первым брэндом пива, который приме­нил стратегию глобализации. Но ведь пиво традиционно ассоциируется с Германией, а не с Голландией.

Брэнду, можно сказать, повезло. Голландия очень близ­ка Германии, как географически, так и этнически. Многие ценители пива считают «Хайникен» немецким продуктом.

Брэнду повезло дважды. Его главному немецкому конку­ренту, пиву «Бек», чрезвычайно мешает англозвучное имя.

И даже трижды: самым продаваемым в Германии сортом пива считается «Ворстайнер». Обычно ведущий нацио­нальный брэнд имеет хорошие шансы занять положение лидера на мировом рынке (марка макаронных изделий «Ба­рилла» стала у американцев наиболее популярной во мно­гом благодаря рекламному лозунгу «Паста № 1 в Италии»). Но немецкое пиво, название которого начинается со слога «вор» (в английском языке слово war означает «война»), вряд ли когда-нибудь будет пользоваться благосклонностью зару­бежных любителей хмельного напитка.

Глобализация брэнда может происходить различными путями. Вместо того чтобы пробиваться вперед на рынке собственной категории, иногда имеет смысл попытать удачи в соседней сфере. Пиво «Корона экстра» превратилось в мировой брэнд, поскольку потребитель прочно связал его с ростом популярности мексиканской кухни. То же самое спра­ведливо в отношении японского пива «Кирин» и китайско­го «Циндао».

«Корона экстра» — хороший пример грамотного учета специфики национального стереотипа представлений. Долька лимона обычно ассоциируется с мексиканской текилой, и импортеры «Короны экстра» дальновидно использовали в запуске брэнда этот атрибут.

Желтая долька в горлышке «Короны» стала ярким, бро­сающимся в глаза символом. «Что это?» — спросит в баре человек, привыкший к иному сорту. «Это "Корона экстра", мексиканское пиво», — ответят ему.

Такая стратегия оказалась настолько успешной, что «Ко­рона экстра» превратилась во второй по популярности пос­ле «Хайникена» брэнд импортного пива в США.

Значимость национального стереотипа представлений невозможно переоценить. Не существует мирового брэнда, который бы соответствовал неким общим для жителей раз­личных стран концепциям.

• «Тойота», «Хонда» и «Ниссан» — мировые брэнды, отвечающие специфике представлений японцев.

• «Компак», «Интел» и «Майкрософт» — мировые брэн­ды, отвечающие специфике представлений американ­цев.

• «Дом Периньон», «Перье-Жуэ» и «Шато» — мировые брэнды, отвечающие специфике представлений фран­цузов.

• «Гуччи», «Версаче», «Армани» — мировые брэнды, отвечающие специфике представлений итальянцев.

Получая восемьдесят процентов прибыли из-за пределов США, «Кока-Кола» считает себя брэндом мировым, а не американским. И это соответствует действительности. Но компания совершила бы огромную ошибку, если бы отказа­лась от американских корней. Каждый брэнд вне зависимо­сти от того, где он произведен, собран, разлит в бутылки, имеет место рождения. Распространение по миру американской культуры (музыка, телевидение, кинофильмы) дает «Кока-Коле» все новых и новых поклонников. Это — «на­стоящее качество», на разных языках, но в один голос гово­рят они.

Как и человек, брэнд появляется на свет в определенном месте. Мужчина, чьи предки двести лет назад приехали в Америку из Ирландии, с гордостью будет называть себя ир­ландцем. Даже произведенная в Мексике, кока-кола для ко­ренного жителя навсегда останется напитком гринго, как джинсы «Ливайз» — штанами гринго.

Не важно, где или кем создан ваш брэнд: о его проис­хождении потребитель судит по имени. Пиво «Туборг» мо­гут варить в Нью-Джерси, однако родиной его будет считаться все-таки Скандинавия.

Несколько лет назад у авторов состоялся разговор с пре­зидентом «Эс-эм-эйч груп», компании, которая производит часы «Суотч» (от англ. S(witzerland) + Watch — швейцарские часы).

— Что бы вы сказали о машине, если бы ее выпустили в Швейцарии? — спросил он.

— Мы предложили бы отличную рекламу: «Работает как часы».

— Приятно слышать. Наверное, мы так и назовем свой новый автомобиль: «Суотч».

— Одну минутку. «Суотч» — недорогие часы для молоде­жи. Поносив неделю, их обычно бросают в ящик письмен­ного стола. Но автомобиль — дело другое. Это серьезное вложение денег. Марка машины многое говорит о статусе ее владельца. Уж если вы намерены окрестить новую модель именем часов, назовите ее «Ролекс».

Президент оставил без внимания наш совет. Находивший­ся в стадии разработки автомобиль действительно назвали «Су­отч» (работа началась совместно с компанией «Фольксваген», а закончилась с «Мерседес-Бенц»). Слава Богу, совсем недавно здравый смысл взял верх, и машину переименовали в «Смарт»*.

Умное решение. Очень скоро на перегруженных дорогах Европы появится небольшой смышленый автомобиль, ко­торый экономно расходует топливо и не загрязняет окружа­ющую среду.

Выбор имени «Смарт» хорошо иллюстрирует наметив­шуюся в брэндинге тенденцию использовать английские сло­ва, не связываемые ассоциативно с Великобританией, США, Австралией, Канадой или любой другой англоговорящей стра­ной.

Еще одним примером служит новый тонизирующий на­питок. Австрия предложила рынку сильногазированный, насыщенный аминокислотами и кофеином лимонад. Вмес­то того чтобы назвать его немецким «Ротер штир», произво­дитель остановил свой выбор на английском «Ред бул» («красный бык»).

«Ред бул» пришелся ко двору в Европе и уже сыскал не­мало поклонников в США.

Три наиболее популярных брэнда джинсов (ценой от ста долларов) носят английские имена, хотя ни один не являет­ся американским: «Риплей» и «Дизель» шьют в Италии, «Биг стар» — во Франции.

По своей распространенности английский язык следует сразу за китайским. Если вы хотите создать мировой брэнд, подыщите ему в качестве имени английское слово. Пусть оно по крайней мере хотя бы звучит по-английски.

Но не забывайте: перевод английских рекламных лозун­гов на другие языки требует известной осторожности. Ре­зультаты оказываются иногда плачевными. Скажем, фразу «Come alive with the Pepsi generation» («Возродись с поколе­нием пепси») перевели на китайский так, что она стала оз­начать следующее: «Пепси поднимет из могилы даже ваших предков».

Другой пример: реклама приправы для курицы убежда­ет, что «только настоящему мужчине под силу сделать цып­ленка нежным». В переводе на испанский выходит, будто «только возбужденный мужчина добьется благосклонности цыпленка». Реклама «Коорс» предлагает любителю пива в США опрокинуть еще одну кружку, а испанцу — помучить­ся диареей.

* Smart — умный, сообразительный (англ.).