Тема 9. Региональный маркетинг и формирование региональных потребительских рынков

9.1. Роль рынка товаров и услуг в удовлетворении потребностей

9.2.Сегментация рынка товаров и услуг: региональный аспект

9.3. Особенности развития потребительского рынка в регионах Казахстана

9.1. Роль рынка товаров и услуг в удовлетворении потребностей. Региональный потребительский рынок выступает для населения края, области, республики индикатором хода и эффективности экономических реформ, степени реального продвижения к модели социально-рыночного хозяйства. Его каче­ственное состояние зависит от характера и направленности воз­действия правительства и органов управления, открытости оте­чественной экономики и включенности региона в мирохозяй­ственные связи_, эффективности внешнеэкономической (в том числе таможенной, экспортно-импортной, валютной) полити­ки, а также действенности финансово-кредитных инструментов и методов бюджетного регулирования.

Ключевым представляется исследование механизма взаимосвязи производства и потребления в регионе, анализ роли корпоративных структур как конъюнктуреформирующих институтов регионального потребительского рынка и как субъектов формирования его товарных ресурсов, сети институтов рыночной инфраструктуры, проведения политики регионального маркетинга и повышения конкурентоспособности экономики региона.

Механизм формирования и функционирования потребитель­ского рынка региона представляется как взаимодействие объек­тивно действующих факторов, явлений и процессов в сфере про­изводства, распределения, обмена и потребления товаров и услуг на данной территории.

Функционирование регионального потребительского рынка определяется связями; между потребностями населения региона и производством; спросом и предложением на региональном рынке товаров и услуг; дифференциацией доходов и характером потребления; уровнем и структурой потребления; текущим потреблением и накоплением; обобществленной и индивидуа­лизированной формами потребления и др.

Региональный потребительский рынок представляет собой территориальную организацию сферы обращения, призванную обеспечить население региона товарами на основе развития товарно-денежных отношений при минимальных издержках обращения.

В целом же по своей экономической сущности региональный потребительский рынок - это совокупность высоколокализованных социально-экономических процессов и отношений в сфере обмена и потребления, формируемых под влиянием особенностей спроса и предложения каждого территориально-адмнистративного образования, с учетом адекватных методов регулирование конъюнктуры рынка и принятия коммерческих решений.

Региональный потребительский рынок является частью об­щего регионального рынка (или рынка благ). Под товарным рынком в современной экономике понимается «система субъектов экономики, формирующих свои отношения с целью рационального обращения товаров конечного потребления и продукции производственно-технического назначения». Потребительский рынок региона - это основная составляющая структуры современной рыночной экономики, где часть ВНП, материализванная в виде произведенных бизнесом товаров и услуг, покупается или приобретается иным способом потребителями региона для личного потребления.

По своему удельному весу и роли в обеспечении жизнодеятельности населения потребительский рынок занимает ведущее место в системе рынков региона. Он представляется динамичная система причинно-следственных связей, обеспечивающих наибольшее соответствие производства (или ввоза из-за пределов региона) товаров и услуг потребностям и платежеспособному спросу населения, охватывающая всю совокупность экономически отношении производства, реализации к потребления матереиальных благ и услуг потребительской ориентации.

Насыщенность и емкость регионального потребитеьского рынка во многом предопределяются эффективностью хозяйственной деятельности в регионе. В конечном счете именно от нее многом зависит конечное потребление населения региона.

Региональный потребительский рынок воздействует на ряд фаз, тесно связанных между собой в едином процессе: потребности населения региона - производство (предложение) - денежные доходы населения - реализация (торговля) - потреб­ление (удовлетворение потребностей). Блок потребностей в на­чале процесса выступает в роли заявок производству, ориенти­рует его на определенный объем и структуру производственных ресурсов. В этой связи он является важнейшим фактором фор­мирования политики приоритетов в производственной программе региона.

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свой­ства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи» — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Од­нако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить опреде­ленную потребность»или «товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необхо­димые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое вни­мание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упа­ковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслу­живания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трак­тора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от про­вала на «рынке покупателя».

Для понимания возможностей продукта как товара производителю сле­дует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расши­ренно и обобщенно.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом мо­дели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15». электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, каче­ство конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенного продуктавключает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий воз­врата). Расширенная продукция применительно к ЭВМ — пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, соответ­ствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметиче­ские изделия, а в магазинах мы продаем и надежду», — обобщает фирма «Ревлон».

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга — это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее вы­явленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить пред­приятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а опреде­ленной однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это озна­чает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Товар, ориентированный на российского потребителя, может и не соот­ветствовать характеру спроса иностранного покупателя. Экспортным назы­вается такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента (группы потенциальных покупателей) рынка той страны (стран), куда отечественное предприятие намерено, осуществлять экс­порт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду воз­можные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует за­крепление экспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».

Обычно принято делить товары на потребительские(личного пользова­ния) и производственногоназначения. Характер потребления товаров каж­дой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства;

услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь из­делие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.)

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровожда­ется частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. Если приобретение изде­лий краткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания. Изделие длительного пользования, а тем более производственного назна­чения, требует больших усилий как в организации продажи, так и в фор­мировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность по­ставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежа­щего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой докумен­тацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно безусловно доверять. Товары надежного поставщика покупают не­редко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванном инфляцией или иными причинами..

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара. Напри­мер, разделение продуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подразумевает, что одни при­обретенные товары в глазах окружающих не могут, а другие, наоборот, способны подчеркнуть высокий социальный статус их владельца.

Товары производственного назначения в практике маркетинга классифи­цируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные ма­териалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении по­купателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами. В зависимости от этого организуется реклама — важнейшая составляющая маркетинга.

Следует отметить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение вы­сокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.

Нужда — это испытываемый человеком недостаток чего-то необходимого.

Нужды можно разделить на:

§ Физические — пища, одежда, безопасность

§ Социальные — нужда в общении и привязанности

§ Индивидуальные — потребность в знаниях и самовыражении

Потребность

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Так, например, ощущая голод американец думает о гамбургере, россиянин о пельменях, а москвич о суши.

Потребности людей практические не ограничены. Каждый покупатель предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую покупатель в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательской способностью, переходят в категорию запросов.

Например, на основании своей покупательской способности каждый покупатель выбирает такой автомобиль, который максимально удовлетворяет его потребности в безопасности, престиже и комфорте.

В своей совокупности человеческие потребности безграничны, хотя потребность в каком-то отдельном благе может иметь свой физиологический предел. Так, например, потребность в удалении зуба ограничивается количеством зубов, а потребность в завтраке — нашим аппетитом, однако потребности в медицинских услугах и в продуктах питания в целом безграничны.

В экономической литературе можно встретить самые разнообразные подходы к классификации человеческих потребностей. Так, известный английский экономист Альфред Маршалл (1842-1924), автор одного из первых учебников по экономической теории "Принципы экономической теории", учитель другого не менее известного английского экономиста Кейнса делил потребности на:

§ Первичные (потребность в еде) и Вторичные (чтение)

§ Абсолютные (потребность в одежде) и Относительные (машины для производства одежды)

§ Высшие (духовное развитие) и Низшие (физиологические)

§ Положительные и Отрицательные (наркотики)

§ Неотложные и могущие быть отложенными

§ Общие и Особенные (сложившиеся под влиянием традиций)

§ Обычные и обусловленные чрезвычайными обстоятельствами

§ Индивидуальные и коллективные

§ Частные и Государственные (потребность в обороне)

9.2.Сегментация рынка товаров и услуг: региональный аспект. Исследование и классификация потребительских рынков региона представляет собой макросегментацию товарного рынка как единого целого. Углубленное изучение регионального рынка товаров и услуг предполагает его дальнейшее деление в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров. Это и определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментирование рынка является непременным атрибутом его изучения, основой разработки стратегии целевого рынка. Ос­новоположником проведения процесса сегментации является Ф.Котлер, писавший «Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетингу»

На региональном потребительском рынке субъекты спроса, или покупатели, отличаются: по полу, возрасту, образованию, привычкам, традициям в потреблении, уровню доходов и т.д. Анализ ситуации на рынке, а также изучение выбора покупате­лями товаров в соответствии с указанными особенностями по­зволяют выделить множество рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведенья. Другими словами, сегментация регионального рынка представляет собой разделение потребителей на отдельные груп­пы, однородные по своим требованиям.

Значение выделения сегментов состоит в том, что нет необходимости ориентироваться на весь рынок, следует целенаправленно действовать, учитывая интересы определенной группы потребителей, т.е. сегмента. Поэтому маркетинговый подход изучения потребительского рынка методом сегментации позволяет выделять целевой рынок: одну определенную группу потребителей. Товары и услуги со стороны продавцов адаптированы для этой группы потребителей, так же как цены, дополнительные услуги и т.д. Именно через политику рыночной сегментации реализуется один из принципов маркетинга - ориентация производства на известного, адресного потребителя.

Основная литература: 2, 5, 6, 7, 8, 10, 15, 18.