Методы исследования эффективности рекламы: свободные дискуссии, дневники, эссе
так называемые открытые исследования активно
используются на предварительных стадиях рекламного процесса. Основная
их задача состоит в том, чтобы получить максимально полное и глубокое
осознание того, как живут наши потребители, каково их мировоззрение, каковы их жизненные ценности, какое место среди них занимает интересующая нас категория, какими брендами оперируют потребители, как они к этим брендам относятся, как реагируют на различные коммуникации и т.д. В зависимости от способов получения этого осознания мы можем говорить о различных направлениях этой области:
• свободных (открытых) дискуссиях;
• дневниковых (эпистолярных) приемах;
• иных методиках (например, ZMET).
Главным для всех этих направлений является безусловный отказ от восприятия респондентов как некоторой тестовой группы, на которой мы должны проверить свои априорные гипотезы и идеи. В открытых исследованиях респонденты выступают в роли носителей определенной, неформальной пока неизвестной нам информации, которую нам также неформально нужно от них получить.
Дальнейшие особенности в организации и проведении свободных дискуссий зависят уже от частных требований различных методик. Такие частные (рroprietary) исследовательские технологии бывают трех видов принадлежности:
1) компаний-производителей и/или продавцов (в общем виде — рекламодателей);
2) исследовательских агентств;
3) рекламных агентств.
Первый тип наиболее распространен среди крупных гигантов пищевой и химической промышленности: P&G, Unilever,Mars и т.д. В зависимости от
конкретной задачи это может быть поход в отдельно взятую семью встреча с представителями нескольких домохозяйств в некоторой общей квартире. В спокойной и неформальной обстановке компания - прозводитель интересуется, как выбираются продукты из данной товарной категории, как люди их оценивают, какими брендами они оперируют и почему.
Второй тип методик принадлежит агентствам, специализирующимся на маркетинговых исследованиях. В отличие от предыдущего подхода они вовлекаются в общий процесс на всех стадиях, а не только в качестве рекрутеров. Исследовательское агентство, как правило, принимает на себя весь комплекс работ: и постановку задачи, и рекрутинг, и организацию, и ведение самих дискуссий, и последующий анализ всего этого. Каждое агентство, которое располагает подобного рода методикой, имеет соответствующие
правила ее проведения. Третий путь (использование свободных дискуссий рекламными агентствами) относительно мало распространен. Хотя именно рекламным агентствам он зачастую приносит наибольшую пользу. Особенно если новый клиент представляет собой совершенно неизвестную для агентства отрасль бизнеса или нужно получить новый инсайт от потребителей, который после определенного анализа может помочь в создании эффективных креативных решений.
дневника, эссе и прочие разновидности творчествадругим способом открытого исследования, призванного дать первоначальные потребительские инсайты, является эпистолярный жанр. Суть его состоит в том, что из реальных или потенциальных потребителей формируется некоторая, как правило небольшая, группа респондентов, которым предлагается следующая сделка: они должны написать небольшой текст в свободной форме, посвященный интересующей нас категории или коммуникациям. Это литературное произведение может быть оформлено двумя способами: разовое эссе или регулярный дневник.
И то и другое сильно напоминает увеличенный и усложненный открытый вопрос обычного исследования, когда у респондента спрашивают, что он думает на тему такую-то, и оставляют разлинованные строки для того чтобы он высказался. По форме такие эссе или дневники бывают различного вида: от нескольких предложений до нескольких страниц текста. Носителем может выступать как бумага, так и компьютерный файл. Задания для их составления также порой сильно разнятся. Иногда респондентов прост. думать и написать о каких-то довольно абстрактных вещах (например они думают о том, каким должен быть идеальный телевизор или в каком правлении будут развиваться страховые услуги). Порой, в зависимости задачи, речь может идти о совершенно приземленных вещах: описать по дням процесс освоения нового программного обеспечения или сформировать ощущения от ознакомления с новой серией телевизионных рол. Также, в зависимости от задачи или специфики конкретного метода, - сбора рукописей или файлов с респондентами может проводиться глубинное интервью с целью уточнения тех или иных моментов текста рукописи т.е. осуществляться так называемая психокоррекция результатов. Она довольно часто применяется в индивидуальных качественных исследования и призвана отфильтровывать оценки респондентов. Например, понять какие из них случайны и навеяны сиюминутными впечатлениями, а какие — глубинные и основополагающие.
Преимущества данной методики понятны: мы получаем личное— навязанное модератором или коллегами по групповой дискуссии — (ощущение, впечатление) нашего потребителя о нашем продукте или рекламе. Причем мнение, выраженное в форме, удобной для него, а не загнанное в четкие формулировки анкеты, которая, в случае неправильного подхода, может совершенно не пересекаться с тем, как реально думает по респондент.
Недостатки тоже понятны: литературные способности у всех разные словарь обиходных слов у каждого индивидуальный, равно как и способность выражать свои мнения и эмоции в письменной форме. Впрочем у людей, которые неплохо владеют слогом, не всегда бывает достаточно вдохновения, чтобы собраться с мыслями и четко, образно, содержательно все это изложить на бумаге или в текстовом файле. Кроме того, совершенно непросто оказывается систематизировать такого рода высказывания начиная от способности разбирать чужой почерк (не заставишь же респондента писать все печатными буквами по клеточкам!) до семантического анализа, начинает зависеть исключительно от квалификации исследователя
Еще одним существенным ограничением метода является его протяжность во времени. Особенно это становится актуальным, если учесть этот исследовательский этап по логике предваряет креативные и коммуникационные разработки. Весь процесс (рекрут, литературное творчество сбор и анализ, вычленение инсайта и т.д.) занимает минимум 5—7 рабочих дней, которых очень часто — особенно в ситуации рекламного тендера - просто нет.
Значительной части недостатков предыдущего подхода лишена методика ZMET – The Zaltman Metaphor Elicitation Technigue. Придумана и внедрена в обиход она была двумя гарвардскими исследователями Г. Зальцманом и Р. Хиги в 1993 г. Ее смысл заключается в том, что принципиально неформализуемая литературная самодеятельность из предыдущего метода заменяется на фотографирование респондентами всего того, что может, на взгляд, соответствовать их впечатлению от изучаемой нами категории
исследуемых брендов. В эксперименте Зальцмана и Хиги простейшие одноразовые фотоаппараты были выданы двадцати респондентам, с которыми была достигнута договоренность, что в течение определенного срока они должны фотографировать везде, где сочтут необходимым (дома, на улице. в транспорте, на работе), все, что, по их мнению, соответствует понятию «кофе». После чего фотоаппараты были собраны, снимки отпечатаны, а с респондентами были проведены глубинные интервью на тему того, что они имели в виду, фотографируя те или иные объекты (своего рода уже известная нам психокоррекция).
Возвращаясь к маркетинговым исследованиям в рекламе, отметим, что важным недостатком фокус - групп оказалась их слабая применимость к просу генерации новых идей. Как и большинство остальных методов, они в той или иной степени удачно объясняли то, что уже произошло, но крайне мало сообщали нам о том, что следует предпринять в будущем. В качестве альтернативы в пакет инструментов маркетинговых исследований был срочно рекрутирован метод, внешне похожий на технику фокус - групп, но происходящий совершенно из другой области: этнографии. Если по форме
т те же групповые беседы исследователей и респондентов (в данном случае реальных или потенциальных потребителей), то принципы организации и проведения этих дискуссий совершенно другие: