Особенности установления цен на рынках разных типов
Большинство предприятий стараются проводить замеры изменения спроса. Подходы к замерам величины спроса диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую за него запрашивают. Однако с появлением конкурентов кривая спроса будет меняться от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.
Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Этому рынку характерны:
- острая конкурентная борьба между фирмами-конкурентами как за счёт различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг;
- лёгкость проникновения на рынок.
Особенность маркетинга в этих условиях в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль здесь играет реклама, марка товара, совершенствование продукции. Цена устанавливается с учётом потребительского спроса, цен конкурентов и собственных издержек производства. Используются разные стратегии ценообразования: по географическому принципу, стратегия ФОБ (фирма продаёт продукцию на месте производства и передаёт транспортным организациям на условиях франко-вагон), стратегия единой цены (с включением в неё транспортных расходов как единой величины), стратегия зональных цен (в зависимости от величины транспортных расходов), политика базисных пунктов (к цене ближайшего заказчика базисного пункта прибавляется стоимость транспортных расходов), стратегия цен выше номинала (при сильной дифференциации покупательского спроса – богатым товары «люкс», остальным – обычные товары по пониженным ценам), стратегия цен на дополняющие товары (рекламное мероприятие для завлечения покупателей).
Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит не изменение кривой спроса, а только сдвиг её (рис. 5).
Цена
 |
высокая
 |
………………………..
: :
: :
: : С2
: :С1
низкая : :
: :
малое К1 К2 большое
Количество товара, закупленного за определённый период времени
Рис. 5. Сдвиг кривой спроса под влиянием неценовых факторов
Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили, компьютеры). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно.
Наиболее распространена здесь стратегия ценообразования следования за лидером, а также стратегия координирования действий при установлении цен и параллельная ценовая политика (закамуфлированная координация цен), которая заключается в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определённую норму прибыли, получают цену. Под давлением рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции, т.е. параллельно.
На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть государственная организация (например, министерство связи), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода с нейлоном на рынок). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не могут его купить за полную стоимость и наоборот цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст возможность организации поддержать производство, а при необходимости расширить его.
Анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен. Он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.