Анализ привлекательности рынка
Анализ рынка производится по следующим направлениям:
1) фактический и потенциальный объемы рынка;
2) темпы роста рынка;
3) прибыльность рынка;
4) структура издержек;
5) системы распределения;
6) тенденции развития;
7) ключевые факторы успеха.
Анализ любого рынка начинается с исследования совокупного объема продаж на нем (емкости рынка). Емкость товарного рынка – это возможный объем реализации товаров при данном уровне и соотношении цен. Различают два уровня емкости товарного рынка: потенциальный и реальный. Потенциальная емкость рынка ‑ это максимально возможный объем продаж в ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня потребления. Реальная емкость ‑ достижение фактического объема продаж анализируемого товара.
Ниже приведены 2 способа расчета емкости рынка:
1) на основе объема производства с учетом экспорта и импорта:
,
где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;
– объем импорта государственных и негосударственных структур;
и
– остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;
– объем экспорта государственных и негосударственных структур;
– емкость рынка.
2) по нормам потребления продовольственных товаров, сырья и расходных материалов:
,
где – годовая норма потребления на одного жителя;
– количество лиц употребляющих продукт или сырье (для точности вычисления производится по группам населения).
По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически;
Далее определяются перспективы роста продаж. При прогнозировании продаж могут использоваться опережающие индикаторы, к которым относят демографические данные или данные объемов продаж дополняющих товаров (методы прогнозирования рассмотрены в следующем разделе).
На прибыльность рынка влияют пять факторов:
1) интенсивность соперничества между конкурентами на рынке;
2) наличие потенциальных конкурентов, которые появятся на рынке в случае роста прибыли;
3) наличие товаров-субститутов, которые в случае повышения цен на рассматриваемом рынке привлекут новых покупателей;
4) рыночная власть покупателей;
5) рыночная власть поставщиков.
Затем следует определить, каковы основные статьи затрат и стадии цепочки создания стоимости у различных конкурентов.
Анализ системы распределения предполагает получение ответов на следующие вопросы:
а) какие альтернативные каналы распределения доступны фирме;
б) в чем состоят тенденции развития каналов распределения;
в) значение каких из них возрастает;
г) кто обладает властью в канале.
Одним из важнейших элементов внешнего анализа является ответ на вопрос о характерных для рынка тенденциях развития и причинах их возникновения. К ключевым факторам успеха относят активы и компетенции как основы успешной конкурентной борьбы. Их можно разделить на два типа.
1. Стратегически необходимые. Они, возможно, не несут собой никаких преимуществ, поскольку ими обладают и другие соперники, но их отсутствие значительно ослабляет позиции фирмы.
2. К стратегическим силам относят активы и компетенции, позволяющие фирме превзойти конкурента.