Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных

Исследования, которые уменьшают риск в процессе

Принятия решений, в значительной степени предопределяют успех

функционирования туристского предприятия.

Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и

Контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более

Успешно, если они располагают необходимой информацией.

Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных,

полученных при проведении маркетинговых исследований.

Общий процесс стратегического планирования представляет собой данную схему:

n Достижение основной цели деятельности предприятия – удовлетворение потребностей общества в определенных видах услуг и получения необходимой для его развития прибыли возможно только на основе планирования, направленного на обеспечение комплексности, сбалансированности и взаимосвязи всех его элементов.

n На основе планов определяются пути повешения технического уровня и качества изготовляемой продукции и выполняемых услуг, повышение технического и организационного уровня производства. В рыночных условиях предприятия самостоятельно осуществляют планирование и прогнозирование своей деятельности. При этом принципиально меняются цель, задачи и содержание планирования на предприятии.

Цель планирования на предприятии:

• Разработка и построение системы планов предприятия, направленных на удовлетворение спроса потребителей и получение достаточной и стабильной прибыли от результатов его деятельности в течении длительного времени.

Задачи системы планирования деятельности предприятия подразделяются на:

• Планово-расчетные(расчеты в потребности материальных, трудовых и финансовых ресурсах, расчеты производственных мощностей предприятия и его структурных подразделений)

• Информационно-справочные(формирование необходимой справочной и нормативной информации, плановой документации, их накопление и хранение)

• Функциональные(подготовка и разработка плановых документов, решение кадровых вопросов, обработка данных, оптимизация плановых решений)

n Содержание планирования определяется возможным объемом продажи изготовляемом предприятием продукции и выполняемых услуг. Поэтому планирование и прогнозирование деятельности предприятия ведется на основе маркетинговых исследований рынка сбыта, рынков сырья, материалов и комплектующих изделий.

Основу планов составляют договоры, заключаемые с потребителями услуг, в том числе, и с государственными органами.

n Планирование – это сложный многостадийный процесс, основанной на определенной методологии, т. е. системе требований, принципов и методов

n При осуществлении этапов и методов стратегического планирования важнейшим ресурсом является информация. Проведенный описательный анализ данной области свидетельствует о том, что информационное обеспечение компании в процессе стратегического планирования должно осуществляться на всех без исключения стадиях.

n Однако информационное обеспечение процесса выработки стратегий, как показывает анализ литературы, различно на всех стадиях. Сводные данные об использовании информации при различных методах и этапах стратегического планирования приведены в таблице.

Основная задача турагентств – быть готовыми к любым возможным изменениям и построить свою работу так, чтобы конечные результаты их работы минимально зависели от локальных колебаний спроса на туристическом рынке.

В более тяжелой ситуации (в стратегическом плане) оказываются туроператоры, которые для сокращения финансовых рисков должны достаточно четко планировать свою деятельность на несколько месяцев, полгода и год вперед.

Финансовые риски туроператоров, несомненно, более высокие. Поэтому для них крайне важным становится обладание полноценной информацией о текущем состоянии туристического рынка, как в целом, так и по отдельно взятым направлениям.

Не случайно, все чаще и чаще крупные операторы, вчера благополучно и стабильно работавшие по «своими» традиционным направлениям, сегодня постоянно заняты поиском новых векторов, тем самым посягая на «чужой огород» и внося дополнительные факторы в дестабилизацию рынка. Число многопрофильных операторов постоянно множится, и признаков сокращения этого процесса пока не видно. Поиск новых возможностей для развития своего бизнеса повышает интерес туроператоров к новым путям получения достоверной информации о туристическом рынке. В этих условиях маркетинговые исследования становятся не просто данью моде, а реальной насущной потребностью и практически единственной возможностью получения информации, необходимой для принятия правильных решений!!!!!

Наименование	Используемая информация
Стратегическое планирование
Определение миссии и целей	Общая информация об окружающей среде, потенциальных рынках, наличии рыночных ниш, собственных ресурсах
Анализ окружающей среды (SWOT-анализ)	Информация о возможностях и угрозах, сильных и слабых сторонах компании
Анализ стратегического положения компании на рынке	Оценка привлекательности конкретной СЗХ, ее размеров и динамики развития, оценка доли рынка, рентабельности, жизненного цикла, анализ используемых технологий, конкурентный анализ
Выбор стратегии	Рекомендации стратегического анализа, личный опыт руководителя, информация по закрытым каналам, советы специалистов
Оценка выбранной стратегии	Информация о соответствии выбранной стратегии жизненным реалиям через определенный промежуток времени (могут быть использованы данные стратегического анализа)
Выполнение стратегии и контроль	Информация о ходе и мероприятиях внутри компании, связанных с выполнением стратегии; информация о результатах деятельности компании на рынке, которые стали следствием выполнения стратегии
Управление посредством выбора стратегических позиций	Данные стратегического анализа, информация о ресурсах компании
Стратегическое управление в реальном масштабе времени
Ранжирование стратегических задач	Определение конкретных первоочередных направлений деятельности на базе выработанной стратегии, а также с учетом произошедших наиболее существенных изменений в окружающей среде в период планирования
Управление по слабым сигналам	Информация о слабых сигналах, данные оценки степени воздействия тех или иных угроз на компанию с учетом выбранной ранее стратегии
Управление в условиях стратегических неожиданностей	Постоянных мониторинг окружающей среды на предмет возможностей и угроз в процессе проведения данного управления ( ввиду отсутствия времени на построение моделей, решения принимается специально созданным штабом)

По данным таблицы можно судить о том, что стратегическое управление в реальном масштабе времени опирается, главным образом, на сугубо специальную информацию, которая необходима только в конкретный момент возникновения той или иной угрозы.

В отличие от него стратегическое планирование является периодическим инструментов в руках многих руководителей. Поэтому оно требует периодических наблюдений за одним и тем же набором основных параметров, характеризующих ту или иную СЗХ (стратегическая зона хозяйствования) с целью составления рекомендаций для выбора стратегий, оценки и контроля выбранной стратегии.

Информационное обеспечение системы планирования осуществляется с помощью фирменного досье, банка моделей и статистического банка.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Методики статистической обработки информации включают:

Ø Регрессионный анализ.

Ø Вариационный анализ

Ø Дискриминантный анализ.

Ø Факторный анализ.

Ø Кластерный анализ.

Ø Многомерное шкалирование.

Регрессионный анализ	Определение зависимости изучаемого параметра от одной или нескольких независимых переменных	Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в в туризм на спрос на новые услуги в туризме?
Вариационный анализ	Проверка: существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые	Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?
Дискриминантный анализ	Объяснение различия между заранее заданными группами объектов через комбинацию многих независимых переменных	По каким признакам отличаются туристы 3- его возраста от представителей молодежного туризма? Какие признаки работников гостиницы наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?

Метод	Описание	Типичная постановка вопроса
Факторный анализ	Исследование зависимостей между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных	Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели тура считают важными? Как можно описать различные виды туров, с точки зрения этих факторов?
Кластер-анализ	Разделение совокупности объектов на отдельные достаточно однородные группы	Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать клиентов по тому, как они интересуются новыми услугами?
Многомерное шкалирование	Получение пространственного отображения отношений, существующих между изучаемыми объектами	На сколько услуга соответствует "идеалу" клиентов? Какой имидж имеет гостиница? Как изменилось отношение клиентов к услуге в течение ряда лет?

База данных маркетинговой информации состоит из четырех частей:

n Рыночное досье - текущие данные о рынке

n Фирменное досье - данные о поставщиках, посредниках и конкурентах

n Товарное досье - данные о услугах-конкурентах

n Досье внешних факторов - данные о макросреде

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа:

n Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на спрос на тур, и какова значимость каждой из них?

n Что произойдет со спросом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу — на 20%?

n Какие признаки являются наиболее вероятными показателями того, что данные выберут мою услугу, а не услугу конкурента?

n По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Примеры моделей:

n Модель очереди

Используется для определения оптимального числа каналов обслуживания с учетом спроса на них. Применяется авиакомпаниями, принимающими звонки с целью резервирования билетов и получения информации; при распределении данных для компьютерной обработки; мастерами по ремонту оборудования, при управлении очередями клиентов в банке и т.д. Например, если клиентам приходится слишком долго ждать у кассы, они могут перейти в другой банк.

n Модель предварительного тестирования товара

Позволяет оценить взаимосвязь между осведомленностью покупателя о товаре и повторными закупками.

Фирменное досье

Общие сведения

1. Наименование фирмы и торговые марки, под которыми сбывается продукция.
2. Правовой статус фирмы.
3. Время основания фирмы. Основные этапы развития и диверсификации.
4. Страна, регистрации и контролирующий фирму капитал (национальный, иностранный).
5. Дочерние предприятия и филиалы.
6. Руководители фирмы (совет директоров, президентский совет) – личное досье.
7. Численность занятых, в том числе в основных подразделениях (НИОКР, производство, др.)
8. Общее мнение о фирме как о партнере в деловых кругах (то же по высшим руководителям).
9. Частота трудовых конфликтов в фирме.
10. Опыт высшего руководства и ведущих специалистов в инновационной и коммерческой деятельности.
11. Уровень опасности поглощения другой фирмой и возможные последствия.

Финансовое положение

12. Активы фирмы, в том числе акционерный капитал.
13. Доступ фирмы к другим источникам средств.
14. Ликвидность и задолженность.
15. Рентабельность фирмы за последние 5 лет (прибыль к объему продаж).
16. Соотношение прибыли, выплачиваемой по дивидендам, к инвестируемой прибыли.

Коммерческие позиции фирмы

28. Позиции фирмы на рынке.
29.Основные конкуренты фирмы.
30. Динамика рыночной активности фирмы.
31. Квалификация коммерческого персонала фирмы и его эффективности.
32. Репутация фирмы по качеству и своевременности выполнения заказов.
33. Рекламная деятельность фирмы и известность ее торговых марок.
34. Сбытовая сеть фирмы и ее организационно – управленческая структура.
35. Условия платежа для покупателей и сбытовых агентов, скидки с цены и базисные цены, традиционные для коммерческой деятельности фирмы.
36. Сервисная сеть фирмы, ее структура и основные характеристики.

4. Содержание и направления маркетинговых исследований в туризме

Экспериментальные исследования -любые исследования, которые проводятся непосредственно в рыночной среде в реальных условиях. Оценка эффективности рекламы путем проведения блиц-опросов в супермаркетах и торговых центрах, тестирование стратегий ценообразования на основе телефонных интервью, а также тестирование концепций позиционирования посредством почтового анкетирования, все это формы экспериментальных исследований.

В ходе проведения экспериментальных исследований целевой рынок взаимодействует лишь с одним изменяемым параметром в условиях, далеких от реальных. Этот тип исследований используется в случае ограниченной возможности управления, недостатке финансовых возможностей и времени