Психофизиологические методы измерения потребительских эмоций
Итак, в целях изучения эффективно. эмоционального воздействия рекламы исследователи измеряют следующие параметры.
• Излучения коры головного мозга - в настоящий момент один из наиболее модных и перспективных методов изучения. Поскольку через органы чувств рекламное сообщение поступает в мозг и там обрабатывается вплоть до решения о покупке или отказа от нее, то возникает довольно соблазнительная идея попытаться без лишних разговоров понять, как усваивается наша коммуникация и как принимаются те или иные решения. Для этого, как правило, используются хорошо известные каждому, кто хотя бы раз проходил диспансеризацию, приборы для снятия электроэнцефалограмм (ЭЭГ). Они улавливают слабые электрические импульсы, которые излучает наш мозг в процессе ознакомления с рекламными материалами или при выборе того или иного товара. На основании таких экспериментов исследователи пытаются определить, где, как и почему принимается то или иное решение и как на него можно повлиять. Первые исследования восприятия рекламы, проведенные с помощью ЭЭГ еще в 70-х (Кругман) и 80-х (Кассиоппо и Пепи) годах, дали вполне тривиальные результаты: реклама, построенная на логике, обрабатывается преимущественно левым полушарием, а коммуникации, апеллирующие к чувствам, — правым.
• Голосовые модуляции - метод строится на замерах тембра человеческого голоса под тем или иным воздействием. Поскольку известно, что е зависимости от эмоционального состояния наш голос меняется, то время от времени предпринимаются попытки измерить, отшкалировать и как-то интерпретировать этот способ выражения человеческих эмоций. Сложность здесь состоит в том, что такие замеры мою сделать только в ходе разговора (интервью или фокус - группы). По этому нужно заставить человека одновременно получать какую-либо информацию (например, отсматривать ролики) и говорить. Серьезных работ в этой области мы, к сожалению, пока нет.
Изменение пульса — пример использования другого способа медицинской диагностики, на этот раз электрокардиографии (ЭКГ). Смысл ровно такой же — измерение реакции (здесь: пульса и давления) в процессе восприятия рекламы. В этой области прорывов тоже по нет - исследования (Торсон в 1991 г.) смогли лишь подтвердить априорную догадку, что яркая эмоциональная реклама учащает сердце биение и поднимает давление, а когнитивная, наоборот, успокаивает.
Реакция зрачка — эта методика строится на отслеживании движения и/или состояния человеческого зрачка в момент ознакомления с рекламным объявлением (как правило, в прессе или out - door). Большинство известных методов в этой области построены на мониторинге именно движения зрачка респондента. Фиксируя эти движения камеру и нанося потом линии, по которым он двигался, непосредственно на тестируемую картинку, мы получаем возможность увидев какие элементы объявления вызвали наибольший интерес, от чего к чему «путешествовал») взгляд потребителя, где он задерживался и т.л. Важными индикаторами здесь являются: первый зафиксированный элемент, последовательность просмотра, точки длительной фиксации игнорируемые элементы, т.е. вся та информация, которую респонденту, трудно объективно зафиксировать самому и адекватно озвучить. Более сложной технологией является мониторинг движения зрачка при просмотре телевизионной рекламы. Тут приходится иметь дело не со статичной, а с динамичной картинкой и анализировать результаты теста через совмещение кадров ролика и траектории взгляда респондента.
Отдельной разновидностью в исследованиях реакции зрачка является измерение его диаметра в процессе тестирования рекламы. Расширение зрачка, как правило1, сигнализирует о положительных реакциях, сужение — наоборот.
Кроме исследований печатных рекламных материалов, существуют приложения этого метода к тестированию рекламных текстов, упаковки, рекламных роли ков и логотипов.
• GSP (Galvanik skin reaction) — в основе этого метода измерения также лежит медицинский прибор — психогальванометр, — который позволяет замерять реакции человеческой кожи в процессе тестирования рекламных материалов (аудио- или видеороликов, макетов рекламных объявлений в прессе и т.д.). Изменения состояния кожи вызывают гормоны, которые непроизвольно выбрасываются в кровь в момент возбуждения. Главными изменениями, которые здесь происходят, являются так называемые феномен Тарханова2 и феномен Фере3.
Существенный недостаток этого подхода такой же, как и у ЭКГ и ЭЭГ: сложность в оценке качества реакции. дело в том, что и при позитивных эмоциях и при негативных реакция приборов примерно одинаковая. И автоматически, без всестороннего анализа — контента (содержания) рекламы, собственных оценок респондента и т.д., — мы не можем сказать, понравились ли ему наши перспективные рекламные материалы или нет.
• Моторика — один из наиболее распространенных исследовательских приемов. Популярности и распространению этого направления исследований весьма способствовало то, что в данном случае отпет необходимость опутывать пациента... т.е. респондента, проводами или направлять на него массу чувствительной звуко - и видеозаписывающей аппаратуры. Вполне достаточным оказывается дать чело в руки джойстик или ручку какого-нибудь резистора и попросить крутить ее по часовой стрелке, когда изображение на экране или звук динамика нравится, и в обратную сторону, когда — нет. На этом ходе основываются многочисленные интерактивные телевизионное шоу и «электронные фокус - группы». Формально методы, которые при этом используются (Diet – test, BAAR и т.д.), не считаются стопроцентно спонтанными, как все предыдущие. Если реакцию своего зрачка или своей кожи респондент не может контролировать, то в данном случае он должен голосовать. Однако считается, что идиомоторные реакции, управляющие такого рода голосованием, достаточно быстры, чтобы принять их за спонтанную реакцию. Этот тип исследований действительно позволяет довольно бы оценить качество будущего рекламного сообщения (ТВ-ролика аудиоспота) и даже позволяет указать где, на какой секунде, у какой части ЦА изменилось отношение к рекламе и в какую сторону.