Скорейший путь разрушить брэнд — это дать ему родовое название

История очень часто уводит нас в сторону. Еще в неда­леком прошлом самые преуспевающие компании и наибо­лее известные брэнды имели родовые названия:

• «Дженерал моторс», «Дженерал электрик», «Джене­рал миллс», «Дженерал фудс», «Дженерал дайнэмикс».

• «Стандард ойл», «Стандард брэнде», «Стандард ред-жистер компани», «Стандард продактс компани».

• «Американ эрлайнз», «Американ моторе», «Американ бродкастинг компани», «Американ телефон энд те­леграф», «Американ экспресс», «Алуминиум компа­ни ов Америка».

• «Нэшнл бродкастинг компани», «Нэшнл бискит ком­пани», «Нэшнл кар рентал».

• «Интернэшнл бизнес машинз», «Интернэшнл пэй-пер», «Интернэшнл харвестер», «Интернэшнл никел».

Некоторые компании пытались даже совмещать два и более всеобъемлющих и значимых для каждого названия. Одна «Американ дженерал лайф энд эксидент иншуранс компани» чего стоит! Странно, почему никому не пришло в голову на­звание типа «Интернэшнл дженерал американ стандард про­дактс компани»?

В прошлом бытовало мнение, что компании необходимо громкое, подходящее на все случаи жизни родовое назва­ние. За весьма редкими исключениями по имени компании называли и брэнд. И все же стратегия себя оправдывала. Почему?

Раньше рынок наводняли товары, производимые тысяча­ми крошечных компаний, вся деятельность которых осущест­влялась в одном-единственном городе или районе. Звонкие родовые названия позволяли производителю возвыситься над конкурентами.

Некоторые из этих «дженерал», «стандард», «американ», «нэшнл» и «интернэшнл» компаний успешно функциони­руют и по сегодняшний день. Брэнды отдельных являются самыми признанными и популярными в мире.

Истина же заключается в том, что успех пришел к ним независимо от их названия. Проведенные нами исследова­ния свидетельствуют: залогом процветания всегда являлась стратегия компании, а не ее название.

• «Нэшнл бискит компани» первая выпустила сухое пе­ченье.

* Rental — сдача в аренду (амер.).

• «Дженерал электрик» начала производить электрото­вары общего предназначения раньше всех.

• «Интернэшнл харвестер» стала первой в производ­стве сельскохозяйственных машин.

Первенство на рынке дало этим компаниям возможность стартовать столь стремительно, что родовое название просто не успело превратиться в обузу.

Но вскоре на смену общим понятиям пришли имена куда более конкретные и специфические: «Набиско», «Алкоа», NBC («Эн-би-си»), GE («Джи-и»), ABC («Эй-би-си»), IBM («Ай-би-эм»).

В мире много производителей печенья, и всего лишь одна компания «Набиско». Выплавкой алюминия занимаются в США десятки предприятий, однако на слуху только «Алкоа». Из множества телевещательных корпораций самой из­вестной является «Эн-би-си».

Не спорим, NBC всегда считала себя компанией с боль­шой буквы, а не просто одной из ряда подобных. Именно здесь кроются причины серьезной ошибки, которую можно совершить, подбирая имя для брэнда. Процесс этот проис­ходит скорее визуально, нежели вербально.

Как правило, руководители компаний представляют на суд членов правления всего лишь эскиз логотипа нового имени, тогда как в сознании большинства потребителей брэнд присутствует не в виде знака или образа, а обычного слова. Девяносто процентов информации об окружающем мире рядовой гражданин черпает из радио- и телевизионных про­грамм, на долю газет и журналов остается только малая ее часть. К тому же человеческий мозг воспринимает печатное слово исключительно в его звуковой оболочке. Каким обра­зом читатель уловит разницу между именем собственным (слово с большой буквы!) и нарицательным? Если это ему и удается, то с трудом.

Проблема родовых названий состоит в их неспособнос­ти выделить брэнд из ряда соперничающих с ним торговых марок. К примеру, в сфере продовольственных товаров вла­дельцы брэнда «Нейчерз ризорс» («натуральные продукты») ежегодно тратят пять миллионов долларов на то, чтобы сде­лать свое имя привычным для слуха потребителя.

В ближайшем супермаркете вам бросятся в глаза следу­ющие торговые марки:

• «Нейчерз ансэр» («ответ природы»).

• «Нейчерз баунти» («щедрость природы»).

• «Нейчерз херб» («травы природы»).

• «Нейчерз сикрет» («секрет природы»).

• «Нейчерз уэй» («путь природы»).

· «Нейчерз бест» («лучшее в природе»).

• «Нейчерз гейт» («ворота в природу»).

• «Нейчерз плас» («природа +»).

• «Нейчерз саншайн продактс» («солнечные продукты природы»).

• «Нейчерз уоркс» («работа природы»).

Как вы думаете, по силам ли хотя бы одному из подоб­ных названий закрепиться в мозгу потребителя и стать мощ­ным брэндом? Вряд ли.

Даже легендарный Ли Якокка*, бывший глава совета директоров корпорации «Крайслер» и крестный отец попу­лярной марки автомобиля «Мустанг» (сразу два весьма со-лчдных брэнда!), пошел при создании собственной компании, «И-ви глобал моторе», давно проторенным путем родовых понятий. Не так давно «Й-ви» (от англ. Electric vehicle — транспортное средство на электроприводе) предложила рынку за девятьсот девяносто пять долларов велосипед с электро­приводом. Вы слышали, чтобы кто-нибудь спрашивал в ма­газине «И-ви глобал байк»?

А где же имя брэнда, Ли? Что-нибудь типа «Шуинн», «Трек» или «Кэннондэйл»?

Родовыми названиями, не дающими ни малейшего пред­ставления о специфике того или иного продукта, перепол­нена и сфера высоких технологий. «Секьюрити софтвер системз», «Пауэр энд дэйта текнолоджи», «Сервер текнолод-жи» — сравните их с «Майкрософт» или «Интел» и вы пой­мете, в чем заключается притягательность имени брэнда.

«Макафи ассошиэйтс», ведущий производитель антиви­русных компьютерных программ, заплатив не так давно мил­лиард триста миллионов долларов, стала владельцем компании «Нетуорк дженерал». Догадайтесь, какое новое название выбрала себе корпорация?

Она отказалась от действительно имени (Макафи), отдав предпочтение двум безликим родовым понятиям: «Нетуорк ассошиэйтс» («попутчики по Сети»). Сознавая очевидную небесспорность подобного решения, корпорация затратила десять миллионов долларов на свою первую рекламную ак­цию по телевидению.

* Lee Iacocca (наст, имя — Лидо Энтони) — предприниматель, специалист по маркетингу. Под его руководством корпорация «Край­слер» стала одной из крупнейших автомобильных корпораций США, в связи с чем за Якоккой закрепилась слава «гения маркетинга». Ав­тор бестселлера «Якокка: автобиография» (издана в СССР).

Что услышал в тридцати секундах экранного времени телезритель? «Попутчики по Сети» или «попутчики по сети»? Родовые имена растворились в эфире. Память человека удер­живает только звучание истинного брэнда.

Не жалеет средств на создание должного имиджа и про­изводитель краски для волос «Джаст фор мен» («как раз для мужчин»). Просмотрев рекламный ролик, седовласый джентль­мен почти наверняка задастся вопросом: как же называется мужская краска для волос?

Авторы вовсе не утверждают, что для брэнда нужно обя­зательно подбирать оригинальное новое имя, хотя в отно­шении революционного прорыва в той или иной категории подобную стратегию нельзя не признать лучшей. Доказатель­ством тому служат «Ксерокс» и «Кодак».

Однако в любом случае следует найти обычное, взятое из контекста слово, которое в представлении потребителя ассоциировалось бы с характерными свойствами и качествами вашего брэнда.

«Блокбастер видео» — отличный брэнд, а «Дженерал ви­део рентал» — нет.

Голливуд на весь свет хвастается своими «блокбастера-ми»*, вот компания и позаимствовала емкий термин, даю­щий потребителю понять, что здесь ему предложат только самую лучшую продукцию.

«Баджет» (англ. «бюджет») — подходящее имя для ком­пании по прокату автомобилей. Услышав его, клиент вправе рассчитывать на приемлемые для его кошелька цены. «Лоу-кост кар рентал» («Машины в аренду по сходной цене») зву­чит слишком длинно и прямолинейно.

«Сервис мерчандайз» — компании с активами в четыре миллиарда долларов — принадлежит брэнд «Дженерал ви­део». Хуже не придумаешь. Несмотря на поразительную де­ловую активность сотрудников, брэнд тихо и незаметно умирает.

«Лакшери кар компани» почти наверняка канула бы в безвестность, однако эксперты «Тойоты», поупражнявшись с первым словом, «luxury» (роскошь), назвали новую марку машины звучным «Лексус», которое стало великолепным именем для брэнда престижного автомобиля.

Неизвестно, в чьей гениальной голове родилась идея назвать компанию словом, обозначающим канцелярскую мелочь. Один из крупнейших в мире производителей офис­ного оборудования избрал себе девизом фразу «Покупайте ваши скрепки только у "Стэйплс" **».

Иногда можно создать великолепное название, всего лишь укоротив безликое родовое. В таком случае вы получаете емкое, легко запоминающееся название, как нельзя лучше характеризующее брэнд. «Интеллидженс чип компани» зву­чит плохо, зато «Интел» вызывает у потребителя самые по­ложительные ассоциации.

Рекламный лозунг «Интеллиджент чип инсайд» («мыс­лящий чип внутри») представляет настоящее убожество: «ум­ные» чипы находятся внутри каждого компьютера, но только наиболее высококлассные машины могут похвастаться, что в недрах у них спрятан «Интел».

Безудержное расширение сферы действия торговой мар­ки неизбежно подрывает ее позиции на рынке. И это легко объяснимо: как правило, оно происходит за счет слияния имени брэнда с родовым названием, которое не в состоянии передать специфику брэнда: «Микелоб лайт» воспринима­ется потребителем как «микелоб лайт», то есть разбавленное водой обычное пиво.

Человеческий мозг реагирует не на букву, а на звук. За­главными буквами можно написать что угодно, но родовое понятие всегда будет оставаться таковым, вне зависимости от того, каким шрифтом и кеглем оно исполнено.

Иногда на компанию удача сваливается чисто случайно. Лосьон под скучным названием «Вазелин интенсив кэр» («ак­тивная вазелиновая защита») становится лидером продаж, потому как на фоне заурядного вазелина родовое понятие «интенсив кэр» представляется покупателю именем брэнда.

Откуда мы знаем, что это так? Зайдите в магазин, и вы услышите обращение к продавцу: будьте добры, два флакон­чика «Интенсив кэр». Ни один клиент не скажет: дайте мне вазелин — если, конечно, он не пришел купить именно ва­зелин.

Однако в полном соответствии с практикой производи­тель мог бы назвать свой брэнд «Вазелин хеви-дьюти скин лоушн» («сверхмощный лосьон на вазелиновой основе»). Но в обыденной речи слово «сверхмощный» как-то не выгова­ривается.

Тогда почему же компания «Чизброу-Пондс» не нарекла свой продукт просто «Интенсив кэр»? Отличный вопрос! Значит, читатель уже готов ознакомиться со следующим за­коном.

* Blockbuster — «крупнокалиберный», пользующийся громким успехом фильм. Термин появился в 1942 г., обозначая первоначально 4-тонную бомбу, способную сразу уничтожить целый городской квар­тал («bust a block»).

** Staples — скрепки (англ.).