Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга
1. Определение целевых товарных рынков, где будет действовать компания, и их географический охват. При выборе рынков обращается внимание на возможности выполнения ряда условий:
• реально предоставлять выгоды относительно уже существующего предложения (например, скорость доставки почтовых отправлений);
• использовать технологии для предоставления выгоды (например, новые эффективные средства для стирки);
• учитывать особенности потребления в различных сегментах (например, велосипед в Китае — как средство передвижения — требует экономичности и долговечности, в США — как средство отдыха — требует определенного стиля и дизайна).
При выборе географических границ рынка определяются границы конкурентной борьбы. Это может быть охват рынка одной страны, нескольких стран, крупного региона или всего мирового рынка.
2. Определение ключевых компетенций компании. Особую важность приобретает обеспечение конкурентоспособности продукции, наличие маркетингового опыта и навыков, производственные возможности, контроль над ресурсами и др. В сущности, определение ключевых компетенций означает формирование основных аспектов стратегии, на которых будет сконцентрировано внимание.
Удачным продвижением продуктов на зарубежный рынок могут похвастать две российские компании — ABBYY (компьютерные программы распознавания текстов) и «Лаборатория Касперского» (компьютерные антивирусные программы). Они осознали, что их продукты превосходят зарубежные аналоги по своим технологиям и возможностям, имеют конкурентные преимущества, и поэтому было принято решение выходить на мировой рынок.
3. Формулировка стратегии глобального маркетинга включающая определение:
• конкурентной стратегии (использование ценовой, продуктовой или гибридной стратегии для обеспечения лидерства);
• пределов географического охвата рынка и его сегментирование (большой охват с предоставлением широкого диапазона товаров всем потенциальным покупателям или концентрированный охват отдельного сегмента с приспособленным ассортиментом товаров);
В автомобильной промышленности такие компании, как Ford и Toyota предлагают широкий ассортимент продукции по всему миру, в то время как Ferrari и Lamborghini — предлагают товар для сегмента дорогих спортивных машин.
4. Разработка комплекса маркетинга. Тактика маркетинг-микс зависит от того, в какой степени все элементы будут стандартизированы или локализированы в разных странах.
• Товарная политика в международном маркетинге может иметь два основных направления. В случае экспортного маркетинга задача заключается в максимальном приспособлении товара к специфическим требованиям рынка страны-импортера. В случае же глобального маркетинга преимущественно происходит унификация товара для использования во многих странах. Глобальное позиционирование имеет ряд преимуществ — создает единый имидж и сокращает затраты.
• Доведение товара до потребителей в политике распределения международного маркетинга, связанного в значительной мере с адаптацией к местным условиям, осуществляется национальными торгово-посредническими сетями, а также с использованием международных торговых компаний.
• В системе ценообразования чаще используется не стандартизированный, а дифференцированный подход, учитывая различный характер спроса и ценовой политики конкурентов в разных странах. Применяется трансфертное ценообразование (действующее при расчетах между предприятиями одной компании), а также учитываются прочие экспортные издержки.
В международном маркетинге ценообразование связано с необходимостью учитывать экспортные издержки (сборы, страхование, пошлины и др.). Следует четко оценивать такие издержки и определять, кто их будет нести — продавец или покупатель. Например:
«Франко-завод» (EXW). Продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы.
«Свободно на борту» (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля).
«Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки.
«Цена, страхование, фрахт» (CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения и др.
• Политика продвижения учитывает местные законы о рекламе, трудности перевода рекламных слоганов, доступность и широту охвата СМИ, возможности выставочной деятельности и др. Это также затрудняет стандартизацию и приводит к необходимости компромиссных решений.
Разрабатывается рекламная кампания-прототип, в которой обозначены ключевые темы и идеи. Затем практическое воплощение рекламной кампании адаптируется к специфическим культурным контекстам и инфраструктуре каждой страны.
5. Создание глобального бизнес-портфеля. Стратегия международного маркетинга (в частности, глобального) — это не единая стратегия, а набор стратегий. Компания должна сформировать бизнес-портфель, который будет учитывать степень взаимосвязанности рынков и видов деятельности компании по всему миру.
В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.
Стратегия международного маркетинга — детализация маркетинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количественных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и соответственно принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегии фирмы.
Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) — единица бизнеса, независимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП характеризуется своими: продуктом; кругом клиентов; рыночным заданием.
Стратегический план — совокупность операций, выполнение которых, с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.
Если разработка стратегии международного маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, действий конкурентов, состояния внешней среды, то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутренней среды фирмы.
Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год, квартал, месяц), и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга.
В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских компаний, например, наибольшей популярностью пользуются следующие мероприятия, расположенные в порядке предпочтения: энергичные действия по продвижению товара; прямые контакты с потребителями; рекламные мероприятия по системе директ-мейл (прямая почтовая рассылка); увеличение персонала представительств за границей; активное участие в выставках и ярмарках; создание филиалов за границей там, где их нет; выход на новые рынки; маркетинговые исследования рынков; расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя; повышение эффективности сервиса; быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов.
На этапе оценки результатов и корректировке программ в сфере международного маркетинга оценивают и сравнивают плановые
количественные и качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учитывают при принятии решений. Поиск имевших место ошибок, которые привели фирму к неудачам на международном рынке, имеет на этом этапе существенное значение