Конкурентоспособность товаров: понятие, маркетинговая оценка

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха това-ра является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означаю-щее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потреби-телей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эсте-тическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его ре-ализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных от-раслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Так, в [4, с. 167] предлагается следующее определение конкурентоспособ-ности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительс-ких и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».

Словари дают следующие толкования этого слова:

1) «...конкурентоспособность товара -- совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [1, с. 107];

2) «...конкурентоспособность товара -- способность продукции быть бо-лее привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [6, с. 106].

По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соот-ношение: качество/цена потребления.

Данное в [3, с. 7] определение, а именно: «...конкурентоспособность оз-начает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) вы-держать конкуренцию», -- более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

Конкурентоспособность -- более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характерис-тик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособ-ным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответ-ствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привле-кательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практи-чески невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потреби-телем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: дей-ствующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандар-тами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действу-ющими законодательствами, нормативными актами, техническими регламен-тами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм--изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа нормативных параметров перехо-дят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследо-ваний.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выя-вить только в процессе его эксплуатации.

На второй -- определяются цели оценки конкурентоспособности, кото-рые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов раз-вития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением пред-почтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых кон-курентов и т.д.

На третьей -- методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.