Выбор организационной формы и определение роли службы маркетинга

Еще в 1968 г. в "Маркетинг-журнале" была опубликована статья с призывом: "Не организуйте отделов по маркетингу!" Катего­ричность этого требования объяснялась просто: автор требовал от всех отделов, всех сотрудников мыслить и действовать с ори­ентацией на рынок, на потребителя. Это отрицающее по фор­ме, но максималистски утверждающее маркетинг по своей су­ти требование вызывает наряду с симпатиями одно, но сущест­венное возражение: хороший маркетинг должны делать все-та­ки специалисты. Он нуждается не только в широком круге сто­ронников и активистов, но и в однозначно профессиональной постановке задач и в соответствующей организации.

Исторически сложилось, что первой должностью на предпри­ятии, имевшей определенное отношение к выполнению функ­ций — предшественников маркетинга, стала должность коммер­ческого директора (заместителя директора по сбыту, начальника отдела сбыта). С усложнением процесса продаж коммерческий директор, как правило, обзаводился ассистентом, в функции ко­торого входили:

¹ См; Стоунхаус Д. Виртуальная корпорация — высшая форма сети делового сотрудничест­ва // Менеджмент в России и за рубежом-1997. № 1. С-14—24.

274-275

• планирование продажи путем соответствующего сравне­
ние плана и фактического состояния дел;

• анализ рынка и наблюдение за конкуренцией как подго-
товительная работа по планированию;

• оценка данных процесса продаж с рекомендациями для
плана по разработке рынка.

При этом отдел сбыта постепенно преобразовывался, выпол­няя отдельные маркетинговые функции, затем породил специа­лизированный отдел маркетинга, управляющий которым снача­ла подчинялся заместителю директора по сбыту, а позднее полу­чил равноправие с ним. На еще более поздней ступени развития маркетинговое подразделение становится разветвленным и на­чинает включать в себя доминировавшие над ним ранее сбыто­вые организационные структуры; при этом возникает долж­ность вице-президента (зам директора) фирмы по маркетингу, который получает права руководства, в том числе и сбытовым подразделением. Лишь на этой стадии не просто преодолевает­ся ущемленностъ положения маркетинга, но и устраняются ус­ловия конфликтов маркетингового подразделения со сбытом.

Приминительно к территориальным органам управления правомерен не только вопрос "В какой мере к ним применим опыт фирм?", но и предваряющий его другой вопрос "Какова может выть организационная форма службы территориаль­ного маркетинга?" Многочисленные опросы, проведенные ав­торолл ере дм слушателей Российской академии государствен­ной службы при Президенте РФ, показали: представители как региональных, так и муниципальных органов управления счи­тают приемлемыми любой их трех следующих вариантов:

• маркетинговая служба как подразделение администра­
ции главы территориального образования;

• маркетинговая служба как структура, одним из учреди­
телей котором является территориальная власть, с соот-
ветствующими отношениями патронажа;

• независимая рыночная структура, выполняющая заказы
органа территориального управления.

276-277

Рисунок 19. Пример включения службы по связям с общественностью в структуру администрации главы муниципального образования

Если маркетинговая служба (как бы она ни называлась) яв­ляется подразделением администрации главы террито­риального образования, она, безусловно, обслуживает преи­мущественно, если не в основном, интересы территориаль­ной власти и часто выполняет преимущественно коммуника­ционные функции, отвечая за связи с общественностью. Она может функционировать в составе информационно-аналити­ческого управления, но решает достаточно частные задачи, не распространяя свою деятельность на возможные рынки продвижения товаров и услуг территории. Один из примеров — структура, появившаяся несколько лет назад в структуре власти г.Анжеро-Судженска (Кемеровская область) (см. рис. 20). Основными функциями указанного на схеме секто­ра общественных связей определены:

• организация и проведение избирательных кампаний;

• формирование имиджа администрации в целом и ее от­
дельных руководителей;

• создание корпоративного духа среди сотрудников;

• установление прочных контактов с государственными и
общественными структурами.

Естественная зависимость, подчиненность такого рода службы, имплантированной в жесткую вертикально интегри­рованную структуру, может превратить новую по форме структуру в традиционный "рупор власти", что начинает да­же декларироваться как принципиальная позиция. Так, ке­меровский специалист по региональным коммуникациям А.В.Старикова рассматривает население региона буквально как "потребителя информации о деятельности региональных органов власти и управления", а сами региональные марке­тинговые коммуникации — как "систему мероприятий, нап­равленных на планирование и осуществление взаимодей­ствий с субъектами региональной маркетинговой среды, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование информационного пространства вокруг деятельности орга­нов власти и управления"¹. Подобная позиция, по-человечес­ки понятная, тем не менее трудно доказуема, поскольку крайне сужает сферу задач и ответственности, принижает маркетинг до положения исключительно слуги власти.

В рыночно ориентированных странах встречается другая организационная форма, когда служба маркетинга создается при участии территориальной администрации или других территориальных субъектов маркетинга (обычно— беспри­быльных организаций), фактически как акционерное обще­ство или товарищество.

Так, маркетинговая служба "BAO-Berlin Marketing Service GMBH" создана с участием таких пайщиков, как Торгово-

¹ См Старикова А.В. формирование коммуникаций регионального маркетинга в условиях реформирования экономики. Автореф. дисс на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. Кемерово: КемГУ, 2000. С. 12, 6.

278-279
промышленная палата Берлина (70%), Ремесленная палата Берлина (10%), Объединение немецких машиностроитель­ных предприятий (VDMA)— северо-восточная земельная группа (10%), Центральное объединение предприятий элект­ротехники и электропромышленности (ZVEI) — филиал в фе­деральной земле Берлин (10%).

Служба занимается прогнозами развития экономики в восточной и западной частях Берлина, проявляет значитель­ную активность в продвижении берлинских товаров на экс­порт. В ее функции входит:

• предложение сервисных услуг немецких консультацион­
ных и других фирм с дифференциацией по странам пер­
востепенной важности, курируемым странам и странам,
для которых предоставляется информация;

• оказание посреднических услуг для нахождения партне­
ров по сотрудничеству;

• консультирование по внешнеэкономической деятельнос­
ти;

• поощрение внешнеэкономической деятельности по
программе "Освоение новых рынков";

• ярмарочный сервис.

"BAO-Berlin" является официальным органом федеральной земли Берлин по предоставлению консультаций по разнооб­разным заказам. Эта фирма отвечает за проведение базовых и индивидуальных консультаций предприятиям и поставщи­кам государственного сектора или заказчикам определенных секторов о положениях, регулирующих получение госзаказов в национальном и международном масштабе, за информиро­вание госзаказчиков о предприятиях с местонахождением в Берлине, за подготовку перечней предпринимателей и пос­тавщиков для предприятий, заинтересованных в получении госзаказов.

Основные направления деятельности "BAO-Berlin" четко дифференцированы по региональному принципу, с учетом степени развитости рыночных отношений и экономической

самостоятельности территорий-партнеров: страны Западной Европы ряд восточноевропейских стран, Россия.

Внутренний европейский рынок (ЕС) является главным по­купателем товаров-, вылущенных в Берлине. Здесь служба маркетинга содействует получению дополнительных средств, льгот на развитие восточной части Берлина. В странах ЕС бер­линской промышленности удалось в 1998 г. повысить объем экспорта на 17% по сравнению с уровнем предыдущего года. Особенно большой прирост обеспечен в торговле с Бельгией и Люксембургом (-1-39%), Италией (+35,1%), Великобритани­ей (+25,9%). Служба рассматривает этот успех как крайне важный для берлинского экспорта, ибо он достигнут именно там, где особенно трудно обеспечить прирост, и позволяет компенсировать потери оборота на обремененных кризиса­ми рынках Азии, Латинской Америки, России.

В восточноевропейских странах служба с 1998 г. занима­ется стимулирование/л интереса немецких предприятий по отношению к Польше. Вырос спрос на консультационные услуги, которые "BAO-Berlin" предоставляет совместно с до­черним предприятием "БАО Польска". Фирма целенаправ­ленно расширила состав пайщиков фирмы "БАО Польска", поскольку квалифицирует это как развитие сетевых структур "BAO-Berlin". Важным событием года стало для "BAO-Berlin" участие в Международной ярмарке в Познани и официаль­ный прием в честь Берлина, проведенный в ратуше Познани. "BAO-Berlin" является традиционным представителем феде­ральной земли Берлин на ярмарке промышленных товаров в Познани.

В отношении России фирма ориентирует немецких предп­ринимателей на то, что бизнес здесь в перспективе будет ин­тересен прежде всего предприятиям, создающим свое собственное производство в России, поскольку тогда они смогут "соответствовать" новому для немцев российскому ло­зунгу: "Покупайте товары отечественного производства!". "BAO-Berlin" организовала в России свое представительство

280-281
в Бюро по международному сотрудничеству предприятий, активно взаимодействует с торговым представительством Российской Федерации и с российским посольством. "BAO-Berlin" оказывает посреднические услуги в целях установле­ния контактов с теми лицами в Москве, которые отвечают за принятие решений, консультирует в области исследования рынка и поиска партнеров по сотрудничеству, поддерживает учреждение филиалов немецких предприятий на террито­рии России. Фирма создала дочернюю компанию — Акаде­мию экономического сотрудничества Восток—Запад, способ­ствует повышению квалификации российских менеджеров в Германии.

Регулярно выпуская специальный "путеводитель для биз­несменов" "Компетентность Берлина по вопросам Восток-Запад", фирма "BAO-Berlin" обеспечивает информационную доступность сервисных услуг города в вопросах, касающихся стран Средней и Восточной Европы, С апреля 1999 г. открыл­ся доступ через Интернет. Теперь по адресу "www.baoberlin.de" заинтересованные лица могут установить контакт с более, чем 250 сервисными фирмами.

Если в отношении фирмы традиционен вопрос: "Способна ли она перейти от инструментального к концептуальному, стратегическому пониманию роли маркетинга?", то в отно­шении территориальной администрации правомерно выяс­нить нечто совсем другое: "Способна ли она от общеметодо­логического подхода к осознанию необходимости маркетин­га перейти к инструментальному его освоению?"

Ответ на этот вопрос во многом зависит от того, какой из подходов к взаимосвязям основных производственно-эконо­мических функций доминирует в общей концепции органи­зации, учреждения: традиционный, ориентированный на производство товаров и обеспечение мало-мальски сносных и стандартных социальных благ, или современный, ориенти­рованный на потребление, на рынок, на особый подход к раз­ным категориям потребителей ресурсов и услуг территории.

На фирме, по мере того как маркетинг из инструменталь­ной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяю­щей все функции, связанные с выходом предприятия на ры­нок, качественно изменяется ответственность руководителя службы маркетинга: он становится не только главным судьей, арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и от­ветственным за рыночные цели предприятия и их достиже­ние, а тот, кто отвечает за цели, неизбежно должен отвечать и за все элементы, которые ведут к их достижению. Иначе обс­тоят дела в учреждении, территориальной администрации.

Управляющий (директор) по вопросам маркетинга со сво­им аппаратом выполняет следующие функции:

• на основе постоянного сбора и анализа информации
о рынках выдает рекомендации по выбору наиболее вы­
годных и перспективных сегментов рынка;

• рекомендует типы и параметрические ряды товаров, ко­
торые с наибольшей вероятностью будут куплены, а так­
же цели обновления ассортимента;

• на основе анализа факторов среды дает прогнозы объе­
мов продаж и тенденций их изменения во времени по
всему жизненному циклу товаров вплоть до спада спроса
и снятия товара с производства;

• рекомендует оптимальные каналы сбыта, их соотноше­
ние, методы продажи, включая подчинение цены прода­
жи "цене потребления";

• вырабатывает требования к имиджу предприятия и пути
его продвижения на рынок;

• контролирует финансовые, кадровые, исследовательские,
конструкторские и технологические действия предприя­
тия в отношении их соответствия сформулированным
фирмой рекомендациям и прогнозам.

Если общая структура фирмы имеет достаточно разветв­ленный характер, то возможны несколько вариантов органи­зации маркетинговой деятельности:

282-283

• формирование самостоятельных отделов маркетинга во
всех крупных отделениях, филиалах фирмы (отраслевая
или географическая макроструктура с внутренней товар­
ной или функциональной структурой) без какого-либо
маркетингового подразделения на высшем уровне управ­
ления;

• организация, наряду с отделами маркетинга в филиалах,
общефирменного отдела маркетинга, выполняющего
консультационные функции, содействующего в необхо­
димых случаях объединению или хотя бы согласованию

усилий;

• формирование общефирменного отдела маркетинга, оп­
ределяющего целостную стратегию и программу марке­
тинга и руководящего работой своих подразделений
в филиалах, отделениях.

Организация специального маркетингового подразделе­ния, ориентированного на внешний рынок, т. е. экспортного, обычно не практикуется. В условиях, когда внешний рынок характеризуется иной, чем в стране пребывания, степенью товарного наполнения и предъявляет качественно другие требования к маркетинговой деятельности, чем внутренний рынок, такое специальное подразделение может быть созда­но, но на временных ос-нованиях, с перспективой переноса экспортных требований (как правило, более жестких) и на продукцию для внутреннего рынка.

Особый вопрос — организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями организации, уч­реждения. Многое здесь зависит от того, насколько имеюща­яся структура в целом отвечает принципам маркетинга.

Если структура в целом не ориентирована на маркетинг (а это встречается еще очень часто!), то большинство ее отделов, структурных единиц оказываются заинтересованными не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной ми­нимизации издержек собственного производства (в том чис­ле в оказании "услуг власти". Так, разработчики тех или иных

действий стремятся создавать их наиболее экономичные мо­дели, часто в ущерб популярности товаров и услуг на террито­риях. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств това­ров. В сфере финансирования работники, как правило, ориен­тированы на сиюминутные результаты (в т.ч. предвыборные), с трудом допуская вложение дополнительных средств в заво­евание организацией, территорией авторитета у своих потре­бителей.

Подобная целевая "производственная" направленность структурных единиц организации неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам со службой и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудня­ет и то, что отделы подчинены разным руководителям, адми­нистраторам и их заместителям, связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные цели и результаты.

Эффективность функционирования той или иной марке­тинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. При­чем речь идет не только об их профессиональной квалифика­ции, но и о мере ответственности, о знании и принятии ими действующей в организации концепции маркетинга, стиму­лировании инициативы специалистов по маркетингу. Руко­водители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны знать закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в "Положении об отделе") функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе во взаимоотношениях с другими подразделениями организа­ции, ее представителями.

Центральной задачей службы маркетинга является обеспече­ние качества продукции на уровне, позволяющем удовлетворять потребностей клиентов территории и поддерживать желатель­ную конъюнктуру в отношении ключевых товаров и услуг.

284-285
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО И ГОРОДСКОГО МАРКЕТИНГА

Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать реги­ональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые служ­бы по региональному признаку, стремясь добиться от своих "белых воротничков" максимальной адаптированности к зап­росам целевых региональных рынков. Возможный вариант ре­гиональной структуры службы маркетинга крупного предпри­ятия, локализованного в России, представлен на рис 21.

Рисунок 20. Вариант региональной структуры службы маркетинга предприятия

В администрации региона, города маркетинговый подход может (и должен!) быть реализован практически всеми под­разделениями: экономики, транспорта, образования, туризма и др. В определенной степени функции органа территориаль­ного маркетинга могут взять на себя торгово-промышленные

палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реали­зующие принцип партнерства государства и частного секто­ра (Public—Private—Partnership). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализи­рованных, профессиональных регио-налъных, городских служб (центров) маркетинга.

Организационно-правовые формы, статус и связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различными. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной ад­министрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть орга­ны исполнительной или представительной власти, предприя­тия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объе­диняющие предприятия и предпринимателей по отраслево­му или региональному признаку (ассоциации, союзы), а так­же физические лица, занимающиеся индивидуальной предп­ринимательской деятельностью.

В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на се­бя отдельные частные проекты, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных влас­тей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении марке­тинговых идей, официально становятся подразделениями территориаль­ных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь— последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных адми­нистраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

Ориентируясь на задачи маркетинга города, учитывая ре­зультаты исследования состояния рынка ряда городов Рос­сии, зарубежный опыт конструирования хозяйственных сис­тем, а также исходя из финансовых возможностей (имеется

286-287
в виду современное состояние местного бюджета и нелегкое финансовое положение абсолютного большинства хозяйству­ющих субъектов), наиболее целесообразной, на наш взгляд, следует признать матрично-штабную модель Центра муни­ципального маркетинга со смешанным финансированием — как за счет средств городского бюджета, так и за счет взноса учредителей,— и с перспективой перехода к сетевой модели корпоративного типа.

В проекте организационной структуры такого Центра может быть предусмотрено создание следующих подразде­лений:

• стратегического планирования как самостоятельного
звена, отвечающего за прогнозирование, стратегическое
планирование и достижение определенных стратегичес­
ких целей;

• фирменной информации, обеспечивающего системати­
зацию, учет и хранение информации о хозяйствующих
объектах;

• рекламно-издательского, в функции которого входит как
реклама товаров, производящихся предприятиями горо­
да, так и информирование потенциальных потребителей
о товарах, поступающих из других регионов России и им­
портируемых из-за рубежа;

• службы общественного мнения ("паблик рилейшнз");

• юридической службы;

• подготовки и обучения специалистов-маркетологов;

• служб, занимающихся изучением разных групп товаров,
как производимых на внутреннем рынке, так и ввозимых
из других регионов России, ближнего и дальнего зару­
бежья.

Руководитель Центра со своим аппаратом может выпол­нять следующие функции:

• обеспечивать рекомендации по выбору наиболее выгод­
ного рынка в соответствии с ресурсами и экспортными
возможностями;

• постоянно анализировать ситуацию на рынке;

• планировать деятельность по получению информации
относительно действующих покупателей (конечных
пользователей) на рынке (рынках), где выступает предп­
риятие — заказчик исследования;

• рекомендовать типы и параметрические ряды товаров, ко­
торые следует производить, и постоянно следить за ними;

• изучать тенденции рынка и прогнозировать объемы про­
даж в зависимости от внешней среды и товаров;

• рекомендовать рыночные стратегии, включая выбор ка­
налов товародвижения, сбыта и применяемые методы
продаж;

• осуществлять практическую деятельность, постоянно
анализируя правильность принятых решений;

• рекомендовать меры по формированию положительного
имиджа предприятия, планировать и координировать
необходимые действия;

• проводить и координировать маркетинговые действия,
вытекающие из решений других руководителей;

• рассматривать бюджеты и кадровую политику всех под­
разделений Центра,

Большую роль в эффективной работе Центра имеет служ­ба, отвечающая за организацию общественного мнения — "паблик рилейшнз", так как в число ее задач входит предвос­хищение возможных осложнений в отношениях с общест­венностью и заказчиками, разбор жалоб, работа со средства­ми массовой информации, укрепление образа фирмы и т.д.

Заданные параметры образуемой структуры способны обеспечить ее гибкость, динамичность и постоянную обнов-ляемость, быстрое восприятие перемен экономической и социальной ситуации в данном муниципальном образо­вании.

В качестве основных направлений деятельности Центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие.

288-289
A. Направления деятельности, общие как для мар­
кетинга территорий, так и для маркетинга на тер­
ритории:

- создание и развитие банка фирменной информации, предоставление
информационных и консультационных маркетинговых услуг в соот­
ветствии с нуждами и запросами территориальных субъектов;

- организация, проведение и координация маркетинговых исследований;

- анализ федеральной и региональной законодательной базы по воп­
росам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка реко­
мендаций по ее использованию;

- реализация маркетингового подхода в форме предложений и проек­
тов, направляемых в органы законодательной и исполнительной
власти и способствующих его развитию в управлении;

- организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выс­
тавок и ярмарок;

- выпуск информационно-рекламных материалов.

Б. Направления деятельности в русле маркетинга территорий:

- разработка и реализация программ формирования и повышения
имиджа региона в целом;

- коммуникационная деятельность, способствующая повышению для
внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на терри­
тории природных, материально-технических, финансовых, трудо­
вых, организационных, социальных и других ресурсов, а также воз­
можностей территории по реализации и воспроизводству таких ре­
сурсов;

- содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реа­
лизации международных, федеральных, межрегиональных (межтер­
риториальных) программ, а также размещению государственных и
иных заказов в регионе;

- сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и
международными организациями.

B. Направления деятельности в русле маркетинга на
территории:

- содействие организации и работе служб маркетинга на предприяти­
ях и в организациях региона;

- распространение и развитие в регионе маркетингового образования
и опыта;

- маркетинг идей по решению актуальных проблем развития терри­
тории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.;

- организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъ­
ектов в региональных проектах и программах, а также в программах
вышестоящих уровней;

- маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса;

- содействие органам местного самоуправления;

- антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

В 1997 г. руководство Вологодской области пришло к пони­манию того, что информационный маркетинг региона явля­ется важным и необходимым фактором экономического раз­вития области. Было решено постепенно передать все функ­ции информационного маркетинга региона одному подраз­делению — информационно-аналитическому отделу департа­мента экономики администрации Вологодской области.

По состоянию на 1 июня 1999 г. отделу были вменены следующие функции:

- создание и реализация концепции информационного маркетинга
Вологодской области. Концепция предусматривает широкое продви­
жение информации об области как во внешнюю, так и во внутрен­
нюю среду. Ориентация на внутреннюю среду помогает активнее за­
действовать внутренние региональные ресурсы, что, при недостатке
внешних капиталовложений помогает развивать экономику облас­
ти;

- создание и постоянное обновление справочника "Вологодская об­
ласть" на русском, английском, немецком, французском языках
в электронном (CD и WWW-страница/сервер) и печатном виде;

- создание и распространение представительского пакета области
(приложение 2);

- информационная поддержка мероприятий администрации области
(конференции, выставки, презентации и тл.), направленных на
комплексный маркетинг региона на внешнем рынке;

- проведение рекламных и ПР-кампаний;

- участие в информационных проектах федерального центра;

- взаимодействие с рейтинговыми агентствами;

- распространение объективной информации, в том числе путем ак­
тивною взаимодействия с рейтинговыми агентствами (Эксперт,
МФК Ренессанс, EA-Ratings);

- Взаимодействие со средствами массовой информации, областными
и центральными СМИ, ведущими российскими информагентствами
(РИА, Прайм-ТАСС, Росбизнесконсалтинг, АКМ).

290-291
В настоящее время область находится на начальной стадии продви­жения информации, т. е. на стадии формирования благоприятного имиджа региона. Основная задача на этом этапе: довести до потенциаль­ных партнёров информацию о том, что Вологодская область - не только масло, кружева и, как поется в песне, "резной палисад", но и в целом ин­дустриально-развитый, передовой регион с благоприятными условиями для ведения бизнеса, со стабильной и спокойной деловой средой, с праг­матичным и прогрессивным руководством.

Как уже отмечалось выше, стратегическое направление маркетинга региона- обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, ор­ганизаций, что является важной составной частью информационного маркетинга территории.

Для этого в первую очередь необходимо формировать благоприят­ный имидж региональной исполнительной власти.Сотрудники информационно-аналитического отдела проанализировали факторы, ко­торые оказывают влияние на имидж власти, и пришли к неутешитель­ным выводам:

- отсутствует адекватное освещение положительных результатов дея­
тельности областной власти;

- широко освещаются отрицательные моменты в деятельности адми­
нистрации;

- неоправданно широко освещаются второстепенные события,

в ущерб основным;

- отсутствует позитивное взаимодействие с местным самоуправлени­
ем;

- отсутствует работа с уже сложившимися стереотипами;

- отсутствует единое информационное поле;

- отсутствует целевая работа с социальными группами и обществен­
ными объединениями.

Для улучшения имиджа власти отдел начал работу в двух направлениях:

- информирование населения о деятельности администрации;

- организация обратной связи, выработка единой линии выступлений
руководителей области перед населением и СМИ.

Первые результаты работы отдела в этом направлении подверждены в общественном мнении ростом рейтинга деятельности губернатора и администрации области (до этого прослеживалось стабильное сниже­ние доверия населения к действиям областных властей).

Об эффективности рекламных и ПР-кампаний на рос­сийском рынке можно судить по возникшему в обществе восприятию Вологодской области как региона стабильности,

родины Деда Мороза (проект "Великий устюг — Родина Деда Мороза" администрации Вологодской области и мэрии Москвы) Северной Фиваиды (культурные проекты: 600-ле­тие Ферапонтова Монастыря, фестиваль "Голоса истории" и тд.)» центра льноводства и лесной промышленности (Всерос-сиские выставки-ярмарки "Российский лен" и "Российский лес") и т.д.

В целях единой идентификации региона и оптимизации зат­рат на создание рекламно-информационных материаловотдел разработал представительский пакет Вологодской области (приложе­ние!). Это новый комплексный информационный продукт, действую­щий в русле маркетинга имиджа региона, использующий современные информационные технологии, способный удовлетворить запросы раз­личных целевых групп, включающий: печатное издание, видеофильм, CD-справочник и сайт в Интернете. Создание и распространение предс­тавительского пакета области направлены на повышение имиджа как области в целом, так и предприятий и организаций региона среди представителей избранных целевых групп. Представительский пакет включает в себя:

1. Печатное издание "Вологодская область". Общая часть издания имеет
универсальный характер: организация, текст и оформление брошюры
абстрагированы от текущей политической и экономической конъю­
нктуры в регионе, чтобы максимально сократить затраты на последу­
ющие переиздания. Вся информация по целевым группам приложена
к изданию в виде отдельных копированных вкладышей и варьирует
в зависимости от отраслевых интересов клиентов.

2. Представительский фильм "Вологодская область". Основной замысел
— создать у потенциальных клиентов благоприятный эмоциональный
настрой для делового сотрудничества с представителями области, же­
лание познакомиться с территорией, побольше узнать о ней. Предс­
тавительский фильм рассчитан на самого широкого зрителя, нацелен
на формирование в подсознании благоприятного образа области, ко­
торый будет иллюстрировать у клиента любое упоминание о Вологод-
чине. Планируется дополнительно создать видеофильмы с текстовым
озвучиванием на иностранных языках.

3. Сайт области в Интернете. Сегодня сайт региона — это не просто не­
кий обязательный атрибут современного общества, это реальное
средство делового сотрудничества. Отличительной особенностью сай­
та области в Интернете является его интерактивность и информатив­
ность. На сайте размещается огромный массив структурированной

292-293
информации об области на русском, английском, немецком и фран­цузском языках, которая обновляется и расширяется ежедневно. 4. CD-справочник "Вологодская область". Он дает возможность получе­ния обновленной информации из Интернета, имеет ссылки на e-mail и Интернет-адреса организаций и предприятий. Поиск нужной инфор­мации предельно эффективен, облегчена навигация. Важная особен­ность такого справочника— информативность: на одном компакт-дис­ке размещается несколько томов справочной информации. CD-спра­вочник "Вологодская область" включает в себя: справочник по области; компьютерные презентации области; видеофильмы об области. Компь­ютерные презентации области используются в качестве наглядного сопровождения выступлений руководителей во время конференций, выставок, ярмарок, других мероприятий, направленных на популяри­зацию сведений об области, поиск потенциальных партнеров региона. Отдел уделяет особое внимание продвижению информации о регио­не на внешних рынках. Как рке было отмечено, отделом разработаны постоянно обновляемые компьютерные презентации региона, которыми сопровождаются выступления руководителей области на конференциях, выставках, во время информационных миссий за рубежом Особенно ве­лик интерес к этой информации у жителей США, Канады, Германии, скандинавских стран. Информация об области в Интернете внимательно изучается перед поездкой в регион с целью налаживания каких-либо эко­номических или культурных связей. Многие зарубежные посетители сай­та пользуются возможностью задать свой вопрос губернатору области.

Тем не менее, несмотря на успешную работу отдела, ощущается пот­ребность в создании дополнительной более гибкой структуры в форме информационно-аналитического агентства при администрации области. При этом функции PR и пресс-службы остались бы за отделом, тогда как функции собственно информационного маркетинга региона могли бы быть переданы агентству.

Следующий этап работы отдела предполагает продолжение имидже­вой кампании, при этом параллельно постепенно будет осуществляться переход от "общего сканирования деловой среды" к конкретным биз­нес-проектам и работе с уже функционирующим бизнесом.