Определение общего объема средств на рекламу
Тема. Разработка рекламного бюджета рекламной кампании и контроль ее эффективности
1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
2. Определение общего объема средств на рекламу.
3.Подходы к определению эффективности рекламной деятельности
4.Экономическая эффективность рекламной деятельности
1. Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для
достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный характер и зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных
за этот процесс специалистов.
Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока:
1. Определение общего объема средств на рекламу.
2. Распределение средств по направлениям и статьям расходов.
Определение общего объема средств на рекламу
Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:
• объем и размер рынка (сегмент, регион, страна). Так, например, очевидно, что ассигнования на рекламу туристских поездок из Украины во Францию должны быть значительно больше, чем на рекламу туризма на Мальдивские острова;
• роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу в расчете на одного туриста в регионах с недостаточным спросом должны быть значительно выше, чем в регионах с повышенным спросом;
• продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет более эпизодический характер и требует меньших рекламных затрат по сравнению с рекламой общепознавательных стандартных туров, реклама которых должна проводиться почти круглогодично;
• дифференциация туристского продукта. Имеется в виду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, отдельных продуктов для более узких сегментов, услуг, продаваемых за наличный расчет, и т.п.;
• объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, должен быть найден оптимальный размер рекламного бюджета;
• затраты конкурентов. Если целью рекламы является противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны;
• собственные финансовые возможности. Здесь важно подчеркнуть, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие туристские фирмы, не располагающие достаточными свободными средствами, могут начать с малых рекламных бюджетов и увеличивать рекламные ассигнования по мере роста сбыта. Крупные фирмы имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены
продаваемых туристских услуг. Чем больше оборот и доходы у фирмы от продажи туров, тем шире ее возможности в финансировании своей рекламной деятельности;
• вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Это один из субъективныхфакторов, определяющих величину рекламных расходов.Руководители фирм помимо множества прочих различиймежду собой в компетентности, опыте, личных качествах и т.п.по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к нейочень широк: от четко выраженного неприятия до личного участияв подготовке рекламных обращений.
Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую сумму расходов на комплекс маркетинговых коммуникаций. Несмотря на то что разработка рекламного бюджета — дело сугубо субъективное, можно на основе практического опыта выделить ряд методов его формирования (очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным):
1. Финансирование «от возможностей» на практике означает, что
фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Такое планирование рекламного бюджета осуществляется по остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фирмы. Метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работу туристских предприятий. В то же время его несовершенство видно с первого взгляда — это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.
2. Метод ≪фиксированного процента≫ основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы оборота (прошлого года или прогнозируемого в текущем году) туристского предприятия. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене одной путевки, а рекламный бюджет рассчитывается как произведение полученного таким образом числа на количество реализованных или планируемых к продаже туристских путевок.
Публикуемые данные о деятельности зарубежных туристских фирм
показывают, что их затраты на рекламу в среднем составляют 6-8 % от общих расходов. Метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (реклама)
в зависимость от следствия (объем продаж). Объем рекламных ассигнований
определяется объемом продаж, а не наоборот.
3. Метод ≪ориентации на конкурента≫ предполагает учет практики и
уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Такой метод разработки рекламного бюджета дает возможность использовать коллективный опыт, однако результаты его применения не всегда оптимальны. Дело в том, что многие туристские предприятия перенимают поведение и действия своих конкурентов, детально не анализируя их и не учитывая разницы в положении на рынке и эффективности осуществляемой ими рекламной деятельности. А именно этот анализ должен быть на первом плане при решении вопроса об объеме ассигнований на рекламу.
Практика свидетельствует, что не обязательно существует пропорциональная
зависимость между занимаемой фирмой рыночной долей и долей ее рекламы на данном рынке. Так, если фирма занимает 10 % рынка, это еще не предполагает, что ее доля в общих рекламных расходах на данном рынке также должна составлять 10 %. Если соотношение рыночная доля/доля рекламы может быть меньшим для туристских фирм — лидеров рынка, имеющих имидж и широкую известность, то это же самое соотношение иногда должно быть более значительным для менее известных предприятий, так как они должны заявить о своем существовании, особенно если реклама является важным фактором конкуренции.