Основные методы исследования эффективности рекламы

рение проводится после рекламной кампании, является невозможность что-то изменить — вы имеете дело со случившимся фактом, независимо от того, вызвал сну вас огорчение или глубокое удовлетворение. Еще одним достатком проспектов является их неспособность ответить на вопрос: по чему экономические результаты рекламной кампании получились именно такими? Например, в результате рекламной кампании резко выросло знание, но это никак не повлияло на продажи. Что явилось причиной: неудачная концепция, проблемы с продуктом, слабая дистрибуция или действия конкурентов? — на эти вопросы посттесты ответа не дают. Тем не менее посттесты дают богатую пищу для размышлений и, будучи тщательно проанализированы, позволяют избегать подобных ошибок в будущем.

Внимательный читатель помнит — мы декларировали, что основной целью рекламы полагаем информирование и воздействие на определенную группу потребителей с целью побуждения их к покупке или создания нужного нам образа бренда или компании. Поэтому неудивительно, что мы регулярно намекаем на то, что целью создания рекламы является не получение призов на фестивалях, какими бы престижными они ни были, или похвала маститых коллег, а донесение сообщения до сознания потребителя.

Поэтому в идеале пре - тесты рекламы на представителях целевой аудитории

быть аксиомой. Мы говорили выше, что во многом это вопрос цены сроков. Слабое, конечно, но оправдание. Однако если тесты не проводились ввиду самоуверенности или лени (рекламистов или рекламодателей),то надо быть готовым к самым неожиданным и неприятным последствиям. Очень хорошо об этом сказал Конфуций еще две с половиной тысячи лет назад: «Того, кто не желает задумываться о далеком будущем, ждут неприятности в самом что ни на есть ближайшем».

Для иллюстрации нашего предупреждения приведем статистику, набранную Институтом маркетинговых исследований Gfk Worldwide при телевизионных рекламных роликов в странах Западной Европы на протяжении ряда лет. Надо помнить, что история маркетинга и рекламы на Западе гораздо богаче российской, и эти страны в целом не страдают опытных и квалифицированных кадров. Так вот, зарубежная статистика неумолима: только 20% потенциальных рекламных роли ков без проблем преодолевают этап тестирования (рис. 8.2).

Исследование концепции, или Концепт- тесты

Необходимо сразу подчеркнуть главное отличие концепции от самого рекламного сообщения. У рекламы множество функций: она должна пробиться сквозь помехи, создаваемые конкурентным окружением, и привлечь внимание потенциального покупателя, она должна быть запоминающейся и соответствовать нуждам целевой аудитории, она должна информировать и

А. Кутлалиев

А. Попов

увлекать, продавать или создавать образ товара. Главная задача концепции, в чистом виде — коммуникативная. Она должна в максимально доступной понятной форме донести до потребителя глубинную сущность предлагаемого продукта, определить, что станет главной, стержневой идеей рекламного сообщения. Например, можно протестировать следующие концепции рекламы СВЧ: простота использования, надежность, универсальность, экологичность.

Отдавая дань столь популярному ныне в России Трауту, можно сравнить стадию создания концепции рекламной кампании с командно-штабными учениями в сочетании с рекогносцировкой на местности. Собираются отцы-командиры в кабинетах и на картах с использованием имеющейся е- формации начинают играть за себя и условного противника. Рисуются стрелы нанесения главных и отвлекающих ударов, следует ответная реакция проводятся контратаки. В результате условный противник условно разбить все довольные и счастливые разъезжаются по домам. При этом надо в: помнить известную пословицу «Гладко было на бумаге, да забыли про

овраги» и сверять теоретические построения с реальным полем предстоящей битвы. Вот тут-то и нужны концепт - тесты, которые проводят разведку будущего театра действий — сознания потребителей.

Необходимо четко отличать два существенно разных вида концепт- тестов.

Во-первых, тесты, нацеленные на тестирование маркетинговых и стратегий. Под этим могут пониматься создание принципиально категории на рынке (например, препарат Виагра в 1998 г.), либо расшире-

Глава 8.