Цен со скидками и зачетами
Стимулирующая роль цены состоит в том, чтобы посредством ценовых уступок потребителям стимулировать сбыт товаров, а также сократить слишком большие товарные запасы, привлечь большее количество потребителей. Таких ценовых приемов существует много, среди них:
· Тактика падающего, убыточного лидера - фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий.
· межсезонные распродажи, продажи уцененных товаров.
Наиболее эффективно влияют на увеличение объема продаж разнообразные скидки, которых в практике маркетинга насчитывается около 20. Среди них наиболее распространены:
¨ Бонусная скидка или скидка за оборот представляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого объема продаж.
¨ Прогрессивная скидка представляется покупателю за количество, объем покупки.
¨ Сезонная скидка представляется потребителю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.
¨ Скидка за платеж наличными.
¨ Скидка за ускорение срока платежа (скидка "сконто").
¨ Товарообменный зачет или скидка за возврат старого, ранее купленного товара, в счет приобретения нового.
¨ Специальная (привилегированная) скидка представляется тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям.
¨ Функциональная скидка предоставляется за выполнение определенных функций по продаже товара, его рекламе, доработке и т.д.
¨ Скрытые скидки представляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, представления бесплатных образцов товара.
Также используются сложные скидки, сочетающиеся одновременно разные типы скидок.
К разработке системы скидок необходимо подходить продуманно, с учетом динамики объема продаж и товарных запасов, а также принимая во внимание цели ценовой политики предприятия.
Тема № 7. Сбытовая политика в системе маркетинга
Содержание
В данной теме рассматривается сущность и направления реализации сбытовой политики предприятия, основные методы и системы сбыта, типы и структуры каналов товародвижения, виды посредников, элементы товародвижения, понятие и виды сервиса, принципы организационного построения отделов сбыта.
Цели обучения:
Изучив тему, студенты должны достичь следующих результатов:
1. Уметь оценить альтернативные методы сбыта и выбрать оптимальные каналы товародвижения.
2. Оценить возможных посредников и выбрать из них наиболее соответствующих целям сбытовой политики предприятия.
3. Определить виды издержек по каждому каналу товародвижения и обосновать выбор структуры каналов товародвижения.
4. Определите набор сервисных услуг для клиентов предприятия.
5. Разработать организационное построение отдела сбыта предприятия, соответствующее целям сбытовой политики и особенностям потребителей.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Болт Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: Экономика, 1991. – С. 168.
2. Балабанов Л.В. Оптовая торговля. Маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 1990. – С. 119 – 171.
3. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. – СПб.: Спец. литература, 1995. – С. 307 – 320.,
4. Дихтль Е. и др. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995. С. 134 – 168.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: АО "Руна", 1994. С. 358 – 442.
6. Ламбэн Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. С. 401 – 450.
7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – С. 212 – 224.
8. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 1995. – С. 200 – 206.
9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993.
Вопрос № 1. Сущность сбытовой политики фирмы
Сбытовая политика (политика организации каналов товародвижения) включает в себя организацию оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров, выбор метода сбыта, создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения.
Деятельность фирмы в области распределения и сбыта должна быть подчинена двуединой цели:
во-первых – обеспечить доставку произведенных товаров в необходимом количестве и в такое место, и в такое время, которое более всего устраивают потребителя;
во-вторых – способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирмы и всемерно стимулировать ее продажу конечному потребителю.
Задача фирмы состоит в том, чтобы основываясь на материалах исследований маркетинга, выбрать наилучший вариант распределения и наиболее эффективную форму сбыта, включая соответствующие методы розничной продажи товаров.
Необходимо выбрать наиболее выгодную и удобную для фирмы схему товародвижения, используя сложившуюся систему посреднических торговых услуг. При этом необходимо основываться на анализе конкретных условий рынка.
Вопрос № 2. Классификация методов сбыта. Критерии
Выбора сбытового канала
Прямой метод сбыта
 |  |
Производитель Потребитель канал нулевого
продукции уровня
Производитель продукции вступает в непосредственное отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.
Косвенный метод сбыта
|
|
|
уровня
|
|
|
уровня
канал II уровня
Для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников.
3. Комбинированный(смешанный метод) – использование как первого, так и второго метода сбыта в сочетании.
Выбор варианта распределения зависит от многих факторов, и в первую очередь от назначения и характера продукции.
Эффективное решение вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо методу сбыта перед другим, а в том, чтобы правильно выбрать ту или иную комбинацию из нескольких каналов.
Прямой сбыт считается выгодным при следующих обстоятельствах:
> количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;
> потребителей немного, и они расположены на относительно небольшой территории;
товар требует высокоспециализированного сервиса;
> цена часто колеблется;
> продажная (конкурентная) цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту.
Косвенный сбыт оправдан в тех случаях когда:
> рынок очень разбросан географически;
> требуются достаточно срочные поставки небольших партий товара;
>фирма осуществляет выход на рынок, который еще очень плохо изучен;
> фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;
> разница между продажной (конкурентной) ценой и себестоимостью невысока, содержание собственной сбытовой сети неоправдано;
> можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.