Плюсы и минусы нестандартной рекламы
Большинство современных рынков сегментированы, таким образом компании дифференцируются в сознании потребителя. Многие товары и услуги имеют узкую нишу и ограниченный круг потребителей, охватить который с помощью традиционной рекламы сложно, невыгодно и затратно. На помощь приходит нестандартная рекламная коммуникация. Она выделяется из общего потока объявлений и роликов либо новым способом подачи информации, либо необычным размещением.
Нестандартная реклама пользуется огромной популярностью именно благодаря своей виральности, оригинальности подачи, большого количества откликов и как результата – сверхприбылей. Ничто не может так повлиять на восприятие рекламы, как яркий, необычный носитель, плакат или видеоролик, или еще что-то неведомо-необычное размещенное в необычном месте. После этого зритель оказывается под большим впечатлением, и в любой удобный момент купит рекламируемый товар, и расскажет о нем другим.
Благодаря успешности нестандартной рекламы, ею пользуются бренды с мировым именем. Она используется в рекламе одежды, аксессуаров, автомобильной технике, продуктах питания и т.д. Это объясняется тем, что крупные компании не боятся идти на риск, они имеют возможность «прислушаться» к потребителям и их потребностям не только относительно товаров или услуг.
Изучив и проанализировав необходимый материал [2, 4, 11], мы выявили следующие достоинства нестандартной рекламы:
1. Эффективное воздействие на потребителей.Нестандартные методы коммуникации выделяются и привлекают внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается.
Екатеринбург считался городом с самыми ужасными и разбитыми дорогами, на которых было совершенно невозможно ездить. Чиновники обещали, что скоро все дороги восстановят. Однако время шло, а ямы и выбоины становились только больше.
В 2012 г. ночью на дорогах города были нарисованы карикатуры чиновников, вместо ртов – ямы. Утром новость о карикатурах опубликовали более 100 российских СМИ. Днем приехали рабочие, которые быстро закрашивали рисунки, но они не знали, что рядом были установлены скрытые камеры, записывающие все их действия. Когда записи опубликовали, то на следующий день все ямы были уже отремонтированы. Это дало толчок развитию проекта Ura.ry Roads, где каждый житель города может присылать требования о ремонте того или иного участка дороги.
Проект и рекламное агентство «Восход», реализующие этот проект, получили множество наград и премий как в России, так и зарубежом.
2. Запоминаемость. Она является одним из наиболее ценных качеств рекламного обращения. Запоминаемость рекламы непосредственно влияет на результаты продаж рекламируемого товара. Чем более длительный промежуток времени после контакта с рекламой потребитель способен удержать в память объект рекламы, тем выше вероятность выбора этого же объекта на полке магазина среди товаров конкурентов.
Рекламное агентство «Восход» из Екатеринбурга пожарило стейки прямо на билбордах. Стейки вышли правильной прожарки, при этом сами конструкции не пострадали. Убедить операторов наружной рекламы превратить щиты в гриль оказалось непросто – только два оператора согласились на креативный проект.
Данный проект «Восхода» наглядно продемонстрировал мастерство Double Grill & Bar в приготовлении стейков любого размера, а так же заставило говорить о нем всех жителей.
3. Вызывает положительные эмоции. Здесь можно обратиться к 1 пункту: потребители не воспринимают нестандартную рекламу, как рекламу. Для них это игра, новые ощущения, забавная игрушка, поэтому человек не будет чувствовать раздражение и отмахиваться от надоедливой рекламы.
4. Малобюджетность. В большинстве своем нестандартная реклама не требует вложения огромных денежных средств. Например, агентство Leo Burnett Tailor Made для Hemoba Foundation привлекло внимание к донорству крови, попросив популярную в Бразилии команду Esporte Clube Vitoria переодеться в форму с белыми полосками вместо традиционных красных. Чтобы футбольная форма стала прежней, фанаты должны были сдавать кровь. С каждой новой игрой появлялись новые полоски. Команда стала необыкновенно популярной, а важная для Бразилии проблема была решена.
5. Эффект неожиданности.Встретив в кафе рекламу кофе, мы не обратим на нее внимание. Но если мы увидим в банке с пивом информацию о том, что употребление алкоголя за рулем может привести к плохим последствиям, то точно обратим внимание, ведь информация подается необычным способом. Так одна компания из США, на крышках из-под пива изобразила логотип фирмы. При открывании банки, этот рисунок деформировался, и становились видны разные фотографии аварий, которые произошли по вине пьяных водителей. Уникальная идея заставляет потребителя не остаться равнодушным.
Однако следует поговорить и о минусах:
1. Плохо прогнозируемый отклик.Как правило, большинство нестандартных коммуникаций виральны, и имеют огромное количество откликов и коннектов по отношению к рекламному сообщению, однако без четких количественных показателей, такая реклама становится неэффективной и нерентабельной. Таким образом, отсутствие KPI (ключевые показатели эффективности) подвергает существенным рискам эффективность нестандартной рекламной коммуникации.
2. Деструктивный отклик.Следует также помнить о том, чтоотклик может быть как позитивным, так и негативным. Существует много случаев когда негативная виральность ударяла по рекламодателю. В данном случае действует обычный психологический принцип, из которого следует, что плохое люди замечают и возводят в абсолют. Однако стоит отметить, что подобный прием может являться и сильной стороной коммуникации.
3. Эффект подмены. Идея данного эффекта не нова, однако мы посчитали нужным опубликовать ее в данной работе, и назвали ее «Эффект подмены». Суть эффекта проста, после запуска нестандартной коммуникации, люди запоминают перфоманс, саму акцию, и совершенно забывают про рекламодателя. Результатом этого является отсутствие эффективности рекламы, и как следствие отсутствие прибыли при большом, а зачастую просто огромном отклике на рекламу.
2 Специфика медиапланирования ресторанного бизнеса