Изменение приоритетной роли маркетинга

С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что, несмотря на нынешний подъем, маркетинг не является новым видом деятельности. так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе рассматривались в любой системе, основанной на свободном обмене. Даже при автаркии, базирующейся на наиболее элементарной форме обмена (бартере), существуют обменные и коммуникационные потоки, но проявление их происходит беспорядочно и не требует ни выделения специальных ресурсов, ни какой-либо организации для обеспечения их функционирования.

К созданию, а затем и к усилению функции маркетинга привела сложность технологической. экономической и конкурентной среды. Интересно проследить историю данной эволюции с тем, чтобы лучше уяснить современную роль маркетинга. Мы можем различить три стадии. каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга: пассивный маркетинг, организационный маркетинг и активный маркетинг.

Пассивный маркетинг

Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Таким образом, спрос больше, чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе.

Экономическая ситуация такого типа наблюдалась, например, начале века, во времена промышленной революции. а также сразу после окончания второй мировой войны. Подобная среда существует во многих развивающихся странах, в частности в Восточной Европе. Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Стратегический маркетинг функционирует естественным образом, поскольку потребности известны. Операционный маркетинг сводится к организации потока изготовленных товаров, а деятельность по их продвижению считается излишней. поскольку фирма не может обеспечить снабжение рынка так, как тот бы того желал. Контакты с рынком зачастую ограничиваются первым эшелоном, т.е. первым покупателем товара, который нередко является посредником, оптовиком или дистрибьютором промышленных товаров. Поэтому взаимодействие с конечным спросом невелико, а исследование рынка производится нечасто. Подобное состояние дел отражается также на организации фирмы, в которой превалирует операционная функция. а главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности. Маркетинг служит продаже того, что уже произведено.

Структурная организация фирмы, принявшей « концепцию товара», характеризуется следующими особенностями.

— Функциональное неравновесие: в организационной структуре маркетинг не занимает того же иерархического уровня, что и другие, функции, такие как операции, финансы или кадры.

— Первым уровнем маркетинга являетсякоммерческая служба,отвечающая за управление продажами и взаимодействующая с первым покупателем в сети сбыта, а не обязательно с конечным потребителем.

— Решения по товару принимаются производственной службой, за ценообразование и прогнозирование продаж отвечает финансовый отдел. С точки зрения инструментов маркетинга наблюдается типичное распыление ответственности.

Организация подобного типа стимулирует развитиеориентации на производство, основанной на неявном предположении, что фирма знает, что для потребителя хорошо, а последний разделяет это убеждение. Более того, менеджеры таких фирм зачастую считают, что производят превосходный товар, и принимают как должное мысль о том, что покупатели будут и далее предпочитать их товары. Такая, чисто бюрократическая позиция ориентирована на внутренние вопросы, но не на требования или ожидания потребителя. Подобная точка зрения абсолютно противоположна идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение проблемы.

Этот образ мышления типичен для среды, характеризующейся превышением спроса над предложением, когда покупатели готовы купить любой товар, который могут найти. На самом деле указанные рыночные условия исключительны. а если они доминируют, то временно. Опасность концепции товара состоит в том, что она обусловливает близорукость фирмы, и не стимулирует проактивное поведение. т.е. поведение, предполагающее ожидание перемен в среде и соответствующую подготовку к ним.

Пассивный маркетинг уже не подходит для среды, характерной сегодня для большинства фирм в промышленно развитых странах. Тем не менее концепция товара сохраняется, в основном, среди промышленных фирм или финансовых институтов, таких как страховые компании. Отсутствие рыночной ориентации является главной причиной многих банкротств.

Вплоть до последнего времени концепция товара доминировала в развивающихся странах. Но даже там маркетинг может играть активную роль и вносить свой вклад в экономическое развитие при том, однако, условии, что его методы адаптированы к ситуациям, абсолютно отличным от развитых стран.