Гетерархические, когнитивные и другие модели

копления эмпирической информации. Впрочем, процесс этот пока тоже не слишком систематизированный: нет даже единого мнения относительно того, какой метод познания здесь применять. Баттл и Трояно наделяют бренд человеческими качествами и стараются описать рекламный эффект через какие-либо законы человеческого поведения. Ланнон и Штерн оперируют антроопологическими терминами. Постмодернисты и постпозитивисты (например, Хиршман и Холбрук) обосновывают смесь эмпирического и гипотетическо-дедуктивных подходов в изучении гетерархических эффектов. А поскольку все так или иначе сводится к изучению реакции человеческого мозга на различные возмущения (например, рекламу — призыв совершить какой-то поступок — вполне можно рассматривать как возмущение), то А. Роуз выдвигает на передний план неврологические методы и т.д.

Короче говоря, как отмечают сами энтузиасты моделирования без иеарархии, пока здесь наблюдается определенная война всевозможных -измов: бихевиоризма, антропологизма, постмодернизма, эмпирицизма и т.д. Четких моделей не представлено, критериев не выдвинуто, и анализировать эффективность рекламы невозможно. Единственный вывод, с которого нельзя не согласиться, сформулировал в 1992 г. Фишбах: «Человеческий мозг является самым сложным механизмом во Вселенной, [и] «шаги» по этой «территории» должны носить экспериментальный характер».

Когнитивные модели

В основу данного класса моделей положено априорное предположение, что потребительским поведением управляют исключительно рациональные движущие силы. Именно здравый смысл и поиск рациональной выгоды, как считается в когнитивной теории, определяют покупательскую цель принятия решения. При этом все эмоциональные атрибуты (чувствование, восприятие) отвергаются, а рекламе, соответственно, отводится роль простого информирования и, возможно, рационального убеждения, т.е. согласно когнитивному подходу, реклама дает информацию и/или позволяет снижать издержки, связанные с поиском наиболее оптимального (вариант: дешевого) предложения на рынке. Основным рабочим аргументом всех сторонников такого отношения к рекламе является справочник типа «Желтые страницы» или бесплатные газеты объявлений, в различных ипостасях существующие практически в любой стране и любом крупном городе мира. Основная задача такого рода изданий состоит исключительно в том, чтобы предоставить потенциальному покупателю как можно больше предложений того, что ему нужно. Их польза в том, чтобы позволить ищущему потребителю быстро обзвонить или обойти этих поставщиков с целью подобрать себе наилучший вариант.

А. Кутлалиев

А. Попов

Апологеты когнитивного подхода (например, Нельсон) классифицируют товары по двум основным категориям; опыт и поиск. Опыт подразделяется на «большой» и «малый». Первый декларирует, что для принятия осознанного решения (например, решения о качестве товара) потребитель жен значительное время пользоваться этим товаром. «Малый», или, как иначе называют, «небольшой», опыт предполагает, что большой истории употребления или эксплуатации чего-либо может быть пока не накоплено, но и тот опыт, который есть в сочетании с советами «опытных пользователей» уже позволяет вести себя рационально по отношению к тем или иным товарам. Разумеется, что заключение о качестве того или иного продукта и правдивости рекламного сообщения каждый потребитель делает самостоятельно. Поэтому здесь находится, да и всегда будет оставаться, элемент субъективизма. Но все же полагается (Дэвис, Кэй и Стар), что критический осмотр товара и адекватность цены позволяют потенциальным потребителям довольно уверенно ориентироваться даже и в малознакомых или совершенно незнакомых предметах.

Помимо «большого» и «малого» опыта некоторые специалисты (Дарби и Карни) выделяют категорию «товаров, вызывающих доверие», т.е в ряде случаев покупатель не может определить качество товара, даже неоднократно используя его. Например, в случае с эксклюзивной дизайне одеждой. Даже после третьей или четвертой покупки потребитель не и однозначно обосновать качество этих вещей, но при этом он остается убежденным покупателем и пользователем. Поэтому в данной концепции товаров, вызывающих доверие, цель рекламы несколько смещается с зрения простого информирования в сторону формирования опыта и доверия. И здесь мы наблюдаем первое раздвоение теории. Получается, что существуют целые классы товаров (например, автомобили), относительно которых реклама должна содержать как прямое информирование о нал каких-либо атрибутов (например, кожаного салона автомобиля), так и— апеллировать к опыту (например, водительскому) потребителя.

Другим вопросом, по которому мнения исследователей кардинально разошлись, является взаимоотношение имиджа и цены. Так, например. теория возможностей рынка (Нельсон, Верма) утверждает, что имидж и отличительные преимущества высококачественного товара снижают чувствительность покупателей к цене. И это открывает возможности к повышению стоимости продукции, т.е., имея твердую уверенность, что товар Х гораздо надежнее, технологичнее и т.д., чем товар У, потенциальный покупатель гораздо снисходительнее отнесется к тому, что Х дороже. С другой стороны (Штиглер и Телсер) утверждается, что поскольку когнитивная эффективность рекламы в том и состоит, что дает возможному покупателю как можно больше информации о различных предложениях, то и конкуренция пред-

Глава 6