Опасность для продавцов-дилетантов

Преимущества корпоративного блока можно свести на нет, не «отстроить» продукты внутри этого блока, имеющие различное назначение. Недостаточно информированный нами потребитель может ошибиться и купить ополаскиватель вместо шампуня и брусничный йогурт - вместо вишневого. Чтобы не отказываться от преимуществ корпоративного блока, продавцу есть смысл тестировать размещение всех сортов одной марки на точке продажи (параллельно с тестированием упаковки).

Правило дублирования. Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом выставлено не более 3-5 однотипных товаров. Для занятия максимально возможного полочного пространства самые популярные сорта представляют как минимум двумя или более фейсингами на точке продаж [18].

Пример

Фейсинг каждой позиции в соках и нектарах марки Rich автоматически удвоен.

Соблюдение правила дублирования помогает привлечь внимание потенциального покупателя и улучшить его восприятие всего корпоративного блока. Однако не всегда полочное пространство позволяет увеличить количество фейсингов. Эффект увеличенного фейсинга дает общность дизайна упаковки [18]. Сдвоенность фейсинга имеет смысл только для привлечения внимания к наиболее популярной торговой марке, покупаемой в больших количествах, чем другой аналогичный продукт. К тому же решение фейсинга целесообразно только в товарных группах, где покупатель подробно изучает информацию представленную на упаковке.

Пример

В группе вин розничный торговец в Москве старается привлечь особое внимание к марке вина «Арбатское», которое покупается в больших количествах, демонстрируя это вино одновременно двумя бутылками: одна лицевой стороной, другая – оборотной.

Правило «лицом к покупателю». Повышению продажи с квадратного метра и валовой прибыли при снижении расходов способствует улучшение обзора товара на полке. Лицом упаковки является та сторона, на которой изображена марка товара. Более выигрышное положение на полке могут занять те товары, которые способны располагаться на полках как вертикально, таки горизонтально (на одной стороне упаковки марку удобнее читать вертикально, на другой – горизонтально). Продукты, имеющие только вертикальное написание марки на упаковке (например, шоколад Alpen Gold) или только горизонтальное (например, шоколад Nestle) могут проигрывать в зависимости от выбранного продавцом вида размещения (горизонтальный или вертикальный).

Правило связанных товаров. Расположение рядом товаров-катализаторов[20] и сопутствующих товаров[21] способно увеличить продажи по товарной категории на порядок [18].

Пример 1.

Около пива размещены чипсы, орешки, а рядом с шампанским – шоколадные конфеты в коробках.

Пример 2.

Сеть магазинов «М. Видео» в новом гипермаркеты на профсоюзной улице в Москве расположила эффективную выкладку сопутствующих товаров для видеотехники (шнуры, переходники, наушники) в непосредственной близости от основных. За месяц был побит рекорд годового оборота компании по сопутствующим товарам.

4.3.1.3. Выкладка товаров относительно друг друга

Рекомендации по расположению отдельных элементов товарного портфеля, - товарных групп, видов, брендов (торговых марок), - разрабатывает менеджер по маркетингу, руководствуясь товарной стратегией, разрабатываемой им с помощью мультифакторных маркетинговых моделей.

На основании рекомендаций менеджера по маркетингу мерчандайзер принимает решение о размещении товаров в торговом зале. При этом он учитывает следующие требования к выкладке товаров [18]:

· обеспечить доступность товара для покупателя;

· способствовать расположению товара в наиболее подходящем месте для него;

· соответствовать ожиданиям покупателям и их восприятию товара;

· размер выкладки должен косвенно отражать долю товара на рынке[22];

· выкладка должна информативно представлять ассортимент продукции поставщика.

Планируя выкладку товара, мерчандайзер руководствуется следующими основными правилами выкладки.

· Лучшее место - товару, приносящему максимальный доход[18]. Полочное пространство распределяется между товарами соответственно марже, которую они приносят торговому предприятию. Не следует стремиться закрепить (т.е. делать постоянным) самое лучшее место в отделе за товаром, который не является лидером продаж [18].

· Поиск размещаемого товара должен быть максимально облегчен для покупателя. Для этого на полке (стеллаже, в секции, стойке, подиуме) важно создать видимые блоки по марке и упаковке.

· Лучше продается товар, размещенный на уровне глаз. При размещении товаров надо учитывать, что товар, размещенный на полках на уровне глаз, продается значительно лучше (около 50% от объема продаж), чем на более низких (20%) и более высоких (30%) полках; считается, что перемещение товара с уровня груди до уровня глаз повышает его продуваемость при прочих равных условиях на 63%, а перестановка с уровня пояса до уровня глаз - на 73% [18].

· Чем больше размер упаковки – тем ниже располагается товар

Пример

В любом фирменном холодильнике компании «Кока-кола» на уровне глаз и руки расположены упаковки импульсного спроса – жестяная банка, стеклянная бутылка, ПЭТ 0,5 л, а на нижних полках – бутылки 1,0 л, которые покупают для домашнего и коллективного потребления.

Результатом принятых решений о выкладке товаров должна стать планограмма. На планограмма указываются места, как основных выкладок товаров, так и дополнительных точек-стоек.

Основная выкладка товара.Каждое торговое предприятие разрабатывает для себя более детально принципы организации торгового пространства. В Приложении 4.3.1.3.1представлены принципы организации торгового пространства аптеки.

Дополнительные точки-стойки.Кроме основных мест продажи важно уделить внимание дополнительным точкам-стойкам. Дополнительная точка особенно необходима для товаров импульсного спроса [18]. Как правило, дополнительные точки продаж организуются по пути следования потока покупателей, а также в прикассовой зоне.

Учет психологии покупателей при организации выкладки товаров.Покупатель в торговом зале подсознательно примеряет на себя, представляя вкус колбасы, положение собственного тела на кровати, которую он выбирает, ощущает поверхность ручки, которую собирается купить [18]. Если товар знаком, покупатель вспоминает эмоции, связанные с процессом использования.

Пример

Чипсы, ассоциирующиеся с «поеданием» в компании под пиво, вызывают воспоминание об отдыхе, ощущение расслабленности. Именно поэтому выкладка чипсов «навалом», вызывающая такие же ассоциации, способствует увеличению их оборота за счет покупателей «поддавшихся воспоминаниям».