Понятие общественности в паблик рилейшнз

1. Внутренняя аудитория имеет связи с организацией в процессе повседневной рутинной работы. Эта аудитория включает в себя работников, инвесторов, по­ставщиков, дилеров и торговых посредников,

2. Внешняя аудитория не обладает тесными связями с организацией, но их интере­сы иногда пересекаются. Примерами таких отношений являются пресса, потре­бители, группы активистов, органы власти, финансовое сообщество и торговые ассоциации.

3. Заинтересованные стороны — это все те, кто заинтересован в деятельности ком­пании и кто может повлиять на ее бизнес. Они важны, поскольку могут воздействовать на качество товара и мнения о предприятии или товаре.

Вероятность проявления этих причин повышается, если представители заинте­ресованных сторон принадлежат одновременно к нескольким группам. Работник компании может оказаться инвестором, поэтому призывает других инвесторов внимательней знакомиться с сообщениями, которые компания распространяет для своих служащих. Например, департамент финансовых связей никогда не докажет инвесторам, что год был отличным, если отдел по работе с персоналом сообщает работникам, что из-за высоких издержек придется сократить штат. Инвестор-ра­ботник, который одновременно слышит два этих послания, не только придет в заме­шательство, но и разочаруется. Таким же образом и местные официальные лица, надеющиеся на расширение завода компании, могут выступать в роли клиентов или инвесторов. Интегрированные маркетинговые коммуникации сводят к минимуму противоречащие друг другу сообщения, что помогает организациям развивать бо­лее позитивные связи с заинтересованными сторонами.

Виды программ паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз могут выполнять множество функций. В этом разделе мы рас­смотрим семь видов программ паблик рилейшнз: отношения со средствами массо­вой информации, корпоративные отношения, управление в кризисных ситуациях, отношения с персоналом, отношения в финансовой сфере, общественные дела и отношения с местным населением, а также товарную пропаганду.

Ежегодный опрос клиентов агентств по связям с общественностью (ПР-агентств), проводимый компанией Thomas Harris, позволяет понять, что именно клиенты це­нят в таких агентствах.⁴ 97% опрошенных клиентов считают, что отношения со сред­ствами массовой информации являются наиболее важной характеристикой ПР, которую мы и рассмотрим в первую очередь.

Отношения со средствами массовой информации

Функцией паблик рилейшнз, за которую в первую очередь отвечает паблисити, являютсяотношения со средствами информации. Специалисты ПР устанавливают личные взаимоотношения с теми средствами информации, которые освещают си­туацию в отдельной отрасли или компании. Они предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других, предназначенных для публики мате­риалов, служат в качестве источника информации или предлагают эксперта, когда репортерам требуется поговорить со специалистом, а также готовят других руково­дителей корпорации к тому, как давать интервью и как отвечать на вопросы пред­ставителей «масс медиа».

Взаимоотношения между средствами распространения новостей и профессио­налами ПР могут носить как характер сотрудничества, так и противоборства. Ре­портер руководствуется правом публики знать, и это иногда противоречит личной лояльности специалистов ПР интересам клиента или организации. Успешные свя­зи с общественностью строятся на репутации; когда эта репутация теряется, чело­век, отвечающий за паблик рилейшнз, вообще не может эффективно работать. Вот почему путь к средствам массовой информации лежит через честность, точность и профессионализм. Как часть профессионализма практикующий специалист ПР должен понимать ценностные оценки, принятые в организациях, занимающихся распространением подобных новостей.

Корпоративные отношения

Корпоративные отношения — это термин, принятый для консультаций руководи­телей высокого уровня по вопросам общей репутации компании, ее образа в гла­зах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Практика корпоративных отношений в части планирования реакции корпорации на важные проблемы называетсяпроблемным менеджментом. Специалисты по корпоративным связям с общественностью по­могают формированию имиджа своих организаций. Они устанавливают мнения и ожидания общественности по поводу компании и объясняют эти мнения менед­жерам.

Рекламное объявление Prudential показывает, что данная компания активно участвует в по­ощрении детей, которые внесли свой вклад в жизнь местного сообщества. Как вы считаете, улучшает ли такая реклама корпоративный имидж данной страховой компании?

Корпоративные отношения определяюткорпоративную рекламу, под которой понимается реклама, используемая компанией для создания положительных ожи­даний и благожелательного мнения по отношению к ней. Несмотря на форму рекла­мы, ее обычно контролирует подразделение корпорации по связям с общественно­стью. Почему? Подобная реклама не пытается продать товар конкретной торговой марки, а направлена на усиление имиджа финансирующей ее организации.

Пропагандистская реклама — это вид корпоративной рекламы, которая выра­жает точку зрения данной фирмы на определенную проблему. Нефтяные и табач­ные компании, к примеру, иногда размещают рекламу, которая читается как пере­довая статья какого-нибудь печатного издания, где объясняется их мнение о государственном регулировании этих отраслей промышленности. Находясь по другую сторону баррикад в вопросе о курении, департаменты здравоохранения Массачусетса и Калифорнии финансировали мощные рекламные кампании про­тив курения.

Управление в кризисных ситуациях

Подуправлением в кризисных ситуациях иликризис-менеджментом подразуме­вается процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф — разливов нефти, крушений самолетов, неудач в менеджменте, обнаружения кан­церогенных веществ в продуктах питания и других неприятных проблем в деятельно­сти компании. Иногда специалисты паблик рилейшнз корпорации сами готовят кри­зисный план, но некоторые предприятия, особенно крупные, нанимают постороннюю фирму, которая специализируется на разработке планов управления кризисными ситуациями и тренирует персонал соответствующим образом.

В жизни почти каждой корпорации случается какое-то событие, которое нега­тивно воспринимается общественностью. В случае кризисной ситуации персонал отдела паблик рилейшнз учитывает возможность возникновения неприятностей и вырабатывает план для доведения плохих новостей до различных заинтересован­ных групп. Этот персонал назначает представителя, который осторожно расскажет о случившемся и ответит на вопросы пострадавших, их семей, средств информа­ции, юристов и представителей властей. Команда по коммуникациям в кризисной ситуации выделяет кого-то, кто обеспечит место работы для репортеров, транспорт, телефоны и компьютеры, а также питание в случае необходимости. Паблик ри­лейшнз в кризисной ситуации являются настолько неотъемлемой частью бизнеса, что страховые компании вроде National Union Fire Insurance Company рассматривают издержки по найму ПР-компании, специализирующейся на кризис-менедж­менте, как часть своей политики корпоративных обязательств.

По словам одного из экспертов по управлению в кризисной ситуации, предста­вителей управляющего звена нельзя считать «хорошими парнями», основываясь на том, совершали ли они ошибки, а нужно смотреть на то, как они справились с их последствиями. Компания Johnson & Johnson предприняла немедленные меры к тому, чтобы отозвать «Tylenol» после того, как были обнаружены зараженные бу­тылки. С другой cтороны, Jack-in-the-Box даром теряла время после того, как отрав­ление гамбургерами трех детей привело к их смерти, а 144 человека были госпита­лизированы. Компания Intel постаралась избежать затрат по отзыву своей испорченной микросхемы «Pentium» и отрицала, что проблема вообще существу­ет, в то время как обеспокоенные покупатели завалили по Интернету компанию призывами о помощи.

Одним из наиболее драматических кризисов, с которыми сталкивался бизнес, была катастрофа, возникшая в результате аварии нефтяного танкера Valdez компании Еххоп. Компании Еххоп никогда не смогут простить тот вред, который она на­несла окружающей среде и дикой природе побережья Аляски. Что сделало ситуа­цию еще более неприятной, так это то, что генеральный директор Еххоп Лоуренс Роул был раскритикован за то, как он и его сотрудники старались справиться с кризисной ситуацией. Во-первых, Еххоп отрицала масштабы катастрофы и свою ответствен­ность за очистные работы. Допустив позднее ряд ошибок при судебном разбиратель­стве, компания предоставила большое количество неправильной информации о затратах на очистные работы. Реакция общественности была немедленной и драма­тической. Свыше 40 000 кредитных карт Еххоп были разрезаны потребителями и отосланы по почте обратно в штаб квартиры компании.

Кризис не обязательно должен разрушить репутацию компании. Компания по газо- и электроснабжению из Филадельфии, РЕСО Energy, приняла на себя «пол­ную ответственность» за произошедший ранним утром взрыв, который убил двух человек, нанес серьезные увечья одному и разрушил два дома в городке Норристаун.⁵ Быстрые действия компании предотвратили формирование негативного общественного мнения. Главный исполнительный директор принес извинения семьям погибших и сообщил прессе, что признание компанией своей ответствен­ности — это именно то, что представляется правильным как с моральной, так и с прагматической точки зрения. Однако за 18 месяцев до кризиса сотрудники РЕСО участвовали в тренировочной программе, связанной с ценностными уста­новками, которые способствовали выработке корпоративной культуры, в рамках которой ответственность и обязательность формулировались как ключевые цен­ности.

При условии тщательной предварительной подготовки компания способна спра­виться с кризисной ситуацией без ущерба для своей репутации. Однако кризисный план должен предусматривать все виды кризисов, с которыми может столкнуться компания, и подробно расписывать обязанности людей в подобных ситуациях. Не­которые фирмы используют практику работы с катастрофами при помощи созда­ния кризисных сценариев и выхода из них в соответствии с разработанным планом действий.

Отношения с персоналом

Работники являются ключевым фактором успешного бизнеса в любой сфере дея­тельности.Отношения с персоналом - это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками; они основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению своей работы наилучшим образом. Такие программы могут прово­диться специалистами по работе с персоналом или сотрудниками отдела паблик рилейшнз. Специалисты по взаимоотношениям с персоналом занимаются создани­ем информационных бюллетеней, досок для периодической информации, листо­вок и видеопрограмм. Таблица 11.4 предлагает шесть ключей к успешной программе отношений с персоналом: безопасность, уважение, участие, возможность выска­заться, признание и возможность продвижения. Если отношения с сотрудниками выстроены эффективно, то компании скорее удастся добиться высокого уровня морали среди своих служащих, сильной мотивации и производительности. Все эти факторы могут помочь в усилении исходных позиций компании, так как работники помогают устанавливать положительные отношения с потребителями и другими заинтересованными сторонами.

Таблица 11.4.Секреты эффективности программы отношений с персоналом

1.	Безопасность: Насколько безопасна компания и моя работа внутри нее?
2.	Уважение: Признают ли меня как человека, который делает что-то стоящее?
3.	Участие: Как много могу я рассказать о процессах, в которых принимаю участие?
4.	Возможность высказаться: Существует ли какая-то возможность для меня выска­зать свои идеи?
5.	Признание: Какие награды даются за хорошую и верную службу?
6.	Возможность продвижения: Существует ли шанс продвинуться по службе?

Отношения в финансовой сфере

Отношения в финансовой сфере — это часть паблик рилейшнз, где компетентные в финансах специалисты работают с финансовым сообществом и взаимодействуют с государственными финансовыми органами, регулирующими деятельность акцио­нерных компаний. Специалисты занимаются отношениями с фондовыми брокера­ми, инвесторами и финансовой прессой. Они также имеют дело с широким спект­ром информации о финансовой деятельности, такой как сделки по поглощению компаний, изменения в направлении деятельности компаний, влияние изменений на цены акций, какой рейтинг у облигаций компании и каковы цены на ее ценные бумаги. Главное, за что отвечают сотрудники, работающие в этой области, это со­здание ежегодного балансового отчета компании, документа, который должен соот­ветствовать строгим правилам государственного регулирования и раскрывать об­раз и положение данной компании инвесторам.

Агентство Porter/Novelli договорилось с компанией Gillette и финансировании специаль­ного мероприятия для представителей средств массовой информации в связи с выпуском нового продукта «Gillette Sensor for Women»

Общественные дела и отношения с местным населением

Специалисты по общественным делам в рамках паблик рилейшнз сконцентрирова­ны на взаимоотношениях с государством и правительством и тесно сотрудничают с федеральными, региональными, окружными и местными правительственными органами. Лоббирование, работа, нацеленная на государственных должностных лиц, влияющих на принятие решений, является одним из видов деятельности в этой сфере. Отношения с местным населением подразумевают поддержание позитив­ных связей с заинтересованными сторонами в рамках местного сообщества. Ответ­ственные за отношения с местной общественностью договариваются о мероприяти­ях на местном уровне, спонсорской помощи и разбираются с местными проблемами вроде последствий деятельности компании для окружающей среды.

Товарная пропаганда

Программы паблик рилейшнз, которые добиваются положительной известности для товаров, называютсятоварной пропагандой. Товарная пропаганда особенно важна при выпуске на рынок нового товара, что иллюстрирует вводный пример с компанией Gillette, когда понятие «новизны» делает товар ценным с точки зрения программ новостей и таким образом создает естественную базу для обеспечения его известности, или паблисити. Скажем, положительный отзыв в газете о новом фильме, ресторане или книге является примером успешной товарной пропаганды.

Но кроме этого специалисты по товарной пропаганде тесно сотрудничают с пред­ставителями отдела маркетинга в работе над дизайном продукта и его стратегиче­ским позиционированием на рынке. Вдобавок специалисты по товарной пропаганде знают, как организовывать специальные мероприятия, используемые для важных объявлений и запусков новых товаров. Они могут тесно сотрудничать с рекламной командой, как работало агентство Porter/Novelli с компанией BBDO при выводе на рынок новых товаров компании Gillette, и другими специалистами по маркетинго­вым коммуникациям, например из отделов прямого маркетинга, стимулирования продаж и специальных мероприятий.

Профиль

Тереза МакФарланд, менеджер по маркетинговым коммуникациям и паблик рилейшнз, компания Маll of America

Тереза МакФарланд руководит двумя специалистами по связям с общественностью и работает в тесном контакте примерно с 20 людьми в отделе маркетинга Mall of America. Торговый комплекс Mall of America в Миннесоте является самым крупным в Соединенных Штатах и привлекает многих путешественников, которые посещают его больше из-за его примечательных особенностей, чем для совершения покупок.

В обязанности Терезы входят связи со средствами массовой информации, взаимоотноше­ния с местным населением и, благодаря предыдущему опыту в аппарате губернатора шта­та Миннесота, общественные дела. Она действует в качестве представителя Mall of America и тратит много времени, отвечая на вопросы местных, окружных, региональных и общена­циональных средств массовой информации. В дополнение к этому компания Mall of America проводит сотни специальных мероприятий и акций по стимулированию сбыта на протяжении всего года, которые отдел по связям с общественностью помогает освещать в средствах массовой информации.

В общественной сфере она работает над официальными темами, которые влияют на дея­тельность торгового центра, например над вопросами налога на имущество, осуществляет действия, направленные на расширение торгового комплекса, организует встречи и меро­приятия с участием официальных представителей штата и города. Чтобы играть актив­ную роль в деловом сообществе и поддерживать отношения с официальными представи­телями властей, она занимает должности в двух важных комитетах: в Комитете по связям Торговой палаты штата Миннесота и в Комитете по политической деятельности делового сообщества штата. Эти комитеты не только помогают поддерживать связи самой Мак-Фарланд, но и способствуют более заметной роли компании Mall of America в местном деловом мире.

Обязанности Терезы в установлении контактов с местным населением заключаются в организации локальных мероприятий и использовании всех возможностей по сбору средств. Поддержание хороших отношений важно для любой организации, которая хочет выглядеть примерным гражданином, и торговый центр провел серьезную работу, чтобы контактировать с различными группами городского населения.

Образование

Тереза закончила в 1987 г. Университет Святого Томаса в Сент-Поле, штат Миннесота, получив степень по журналистике и паблик рилейшнз. У одного из своих профессоров она получила урок, который определил всю ее карьеру. Он говорил: «Существуют те, кто дела­ет дело, и болтуны». Те, кто занимается делом, приходят в сферу журналистики и извлека­ют из своей учебы все, что можно; болтуны, как легко догадаться, в основном ничего не делают, просто посещают те занятия, которые необходимы для получения образования. МакФарланд решила, что она не хочет принадлежать к болтунам, сделала выбор и начала усердно работать над несколькими курсами, которые, как она решила, помогут ей приобре­сти за время учебы в университете наилучший опыт.

На первом году обучения она работала в газете колледжа, а на втором — в местной еженедельной газете. На младшем курсе ей понравился годовой курс практики в департаменте по связям с общественностью графства Рэмсей. Оттуда она перешла на стажировку в отдел по связям с общественностью департамента торговли и экономического развития штата Миннесота, где и проработала до окончания колледжа.

Она сама рассказывает: «Стажировки позволили мне реально опробовать то, чему я на­училась в Журналистской школе». И поясняет: «К тому времени, когда я окончила кол­ледж, у меня уже был набор клипов и проектов, который выглядел так, как если бы я уже успела немного поработать».

Этапы карьеры

После окончания университета Тереза получила работу составителя текстов для офиса губернатора Миннесоты. На протяжении трех лет она работала с губернатором Руди Перпичем в качестве помощника по связям с общественностью, а затем в должности специ­ального помощника губернатора. На этих должностях она писала статьи, речи и пресс-релизы. Она также занималась отношениями со средствами массовой информации всего штата, подготавливала появление губернатора на публике и путешествовала вместе с ним.

После того как губернатор Перпич проиграл выборы 1990 г., она переехала в Вашингтон и стала работать в качестве пресс-секретаря конгрессмена от штата Миннесота Тима Пен­ни. Через три года, когда конгрессмен Пенни решил подать в отставку, она получила пред­ложение от Mall of America поработать менеджером по маркетинговым коммуникациям и связям с общественностью.

Совет

Ее совет начинающим студентам состоит в том, что надо с самого начала понять: стоит проехать лишнюю милю, чтобы сделать свою работу. Она также уверена, что важно сохра­нять позитивное отношение, если вас просят сделать что-то. Если вы определились с вашей карьерой или направлением поиска работы, она очень советует организовать ин­формационные собеседования с кем-то, кто расскажет вам о той сфере деятельности, кото­рую вы для себя выбрали. Это не только поможет вам расставить все по местам, это будет способствовать формированию некой сети. Она также замечает, что приобретение опыта, как в области политики, так и в деловом мире, помогло ей расширить собственные гори­зонты.

Типичный день

«Одна из тех премудростей, которым я научилась, состоит в том, что в Mall of America никогда не бывает типичного дня. Это чрезвычайно напряженное с точки зрения работы место, и поэтому здесь приходится вести интенсивную деятельность, которая требует уме­ния в одно и то же время работать с многочисленными проектами.» Она описывает один из своих рабочих дней следующим образом:

• Я начала свой рабочий день в 7:30 утра со встречи по вопросам налогообложения собственности. Мы организовали это совещание, чтобы побудить розничных тор­говцев и бизнесменов объединиться в целях лоббирования потребности в установ­лении более низких налогов на коммерческую промышленную собственность перед губернатором и законодательным собранием штата.

• Возвратившись в офис в 8:50 утра, я давала получасовое интервью для радиостан­ции Миннесоты о мероприятиях, планируемых в Mall of America на летний период, раскрывая ежегодное влияние деятельности торгового центра на экономику штата Миннесота и рассказывая о том, какую зону отдыха мы надеемся создать, чтобы помочь раскрытию новых туристских возможностей.

• Около 10:00 сотрудники отдела паблик рилейшнз встретились с представителями по связям с общественностью другой фирмы, чтобы провести мозговой штурм по вопросу возможностей средств массовой информации и мероприятий, которые спо­собствовали бы покупкам в торговом комплексе в сезон отпусков.

• Перед самым ланчем я обсудила с одним из розничных торговцев Mall of America эксклюзивные подарки от их магазина, которые мы будем распространять на протя­жении отпускного сезона.

• После ланча мы с представителем нашего отдела по аренде поговорили об опубли­ковании основных сообщений в связи с розничными распродажами в период отпус­кных месяцев.

• В середине дня я наконец-то была в состоянии ответить на телефонные звонки от средств массовой информации и разобраться с их вопросами. Я помогала местной телевизионной станции договориться об интервью о новом магазине Mall of America. Я также работала с национальной радиостанцией, которая хотела сделать рассказ о дне работы Mall of America на неделе перед Рождеством.

• Остаток дня я разрабатывала План работы со средствами массовой информации для вице-президента Mall of America и владельцев торгового комплекса, а также писала докладную записку, суммирующую основные моменты этого плана.

Краткий обзор основных понятий