Глава 1. Введение в задачу. фективности любых вложений, и в том числе маркетинговых

фективности любых вложений, и в том числе маркетинговых. Ванамейкеров принцип неизбежной потери половины рекламных инвестиций становится чересчур щедрым в условиях рецессии. Тем не менее самый элементарный —анализ неожиданно показал, что только 0,2% от всей совокупности рекламных бюджетов расходуются на то, чтобы понять, насколько эффективно тратятся... остальные 99,8%. Нетрудно заметить, что такого нет ни в одной из существующих на сегодняшний день отраслях бизнеса. Обычно доля исследований (самого разного рода) колеблется от 10- 15% (автомобилестроение

и нефтегазовая промышленность) до 60—70% (фармацевтика и высокие технологии) текущего объема продаж. Однако в довольно богатой и динамично развивающейся отрасли, каковой является реклама, о таких порядках цифр уже и не слышали! другими словами, на кону стоит вопрос об эффективного размещения сотен миллиардов (США) или сотен миллионов (Россия) долларов, но при этом, как мы отмечали выше, нет не только единых инструментов анализа этих процессов, но и четкой теоретической определенности по воду того, можно ли эту эффективность хоть как-то однозначно измерить. :ром и анализом различных моделей оценки эффективности коммуникаций вообще и рекламы в частности мы далее и займемся.

***

Предварительно оговорим, что, как и большинство других проблем, наш вопрос эффективности рекламы имеет как минимум два направления для поиска решений: частный и общий. Эта дифференциация справедлива чти для любой задачи. даже самое простое квадратное уравнение вида ax² + bx+c=0 можно решить двояко: или подобрать корни (хотя бы элементарным перебором), или же решить задачу комплексно, и вывести раз и навсегда, что вне зависимости от того, каковы эти а, b и 2 и с.

Первый случай — частное решение оценки эффективности рекламы —

А. Кутлалиев

А. Попов

нам не очень интересен. Как правило, он сводится к тому, что предварительно перед рекламной активностью (будь то одиночная публикация или массированная кампания — в данном случае непринципиально) ставятся какие-то более или менее четкие маркетинговые цели, а по завершении этой активности рассматривается, удалось ли их достичь или не удалось (вариант: насколько удалось, насколько не удалось и почему; рис. 1.3). Это будет одновременно и критерием, и частной оценкой эффективности конкретной рекламной кампании. Все сильно усложняется, когда мы начинаем искать общее — универсальное и комплексное — решение проблемы, подходящее для всех возможных случаев. Однако эта задача нам кажется гораздо более интересной и благородной.

Следуя задекларированному ранее принципу рациональности и позитивизма, авторы не планируют изучать рекламу с субъективных или эмоциональных точек зрения: нравится — не нравится. В основе нашего рассмотрения будет лежать восприятие рекламы как объективного диалектического процесса, в котором наличествуют свои причинно-следственные связи, этапы, циклы и т.д. В общем и целом мы рассматриваем рекламу в форме инновационного процесса (рис. 1.4).

Вначале мы рассмотрим основные подходы и модели экономической (или, как ее еще иногда называют, эконометрической, т.е. измеряемой экономическими методами) эффективности. Сюда войдет анализ таких сугубо практических критериев, как «продажи», «прибыль», «доля рынка» и т.д., т.е., согласно рис. 1.4, мы сразу, исключая промежуточные эффекты «Восприятие» и «Принятие решений», рассматриваем лишь прямую экономи-