Брэнды могут меняться, но 6 исключительных случаях и очень осторожно

Почему, подчеркнув в предыдущей главе значимость по­стоянства, авторы решили вдруг затронуть идею перемен?

Потому что в брэндинге, как и в жизни, ничто не вечно. Ни одно правило не обходится без исключений. Единствен­ным исключением из всех законов брэндинга является за­кон перемен.

Где происходят перемены? Очень часто компании заду­мываются над тем, что им необходимо сделать для того, что­бы немного изменить брэнд. Руководство разрабатывает некие процедуры, инструкции, проводит пресс-конференции, со­вершенствует рекламную политику и маркетинг.

Однако изменение брэнда происходит не внутри самой компании. Процесс этот протекает в голове потребителя. Если вы хотите сменить брэнд, то в фокусе ваших усилий должен находиться потребитель.

Смена брэнда может быть разумной в трех ситуациях.

Ваш брэнд слаб или не производит должного впечатления на потребителя.

Это самый простой случай. В сущности, здесь идет речь об отсутствии брэнда, поэтому вы можете делать с его име­нем все, что вам заблагорассудится. Нареките именем ста­рого брэнда совершенно новый товар в совершенно новой категории. Беды не случится.

В 1985 году компания «Интел» приняла драматическое решение прекратить разработку чипов D-RAM (dynamic random access memory — динамическая память с произволь­ной выборкой) и сосредоточиться на собственном изобрете­нии — микропроцессорах. Такая перемена превратила имя компании во всемирно известный брэнд микропроцессоров. Маркетинговая программа «Интел инсайд» не знает себе равных по эффективности (во многих случаях потребителя больше интересует брэнд .микропроцессора, нежели модель персонального компьютера).

Фактически компания сменила свой брэнд. Но кто, кроме горстки неравнодушных компьютерщиков, знал о том, что когда-то она имела отношение к чипу D-RAM?

Вы хотите перевести свой брэнд в более низкий ранг.

Довольно часто снижение цены оказывается весьма по­лезным для брэнда. Потребитель начинает верить в то, что, тратя меньшую сумму, он получает лучшее качество. Как правило, компания выигрывает от этого. «Мальборо» сни­зила цены на свою продукцию и в результате увеличила долю собственного присутствия на рынке.

Производство «роллс-ройсов» — бизнес весьма престиж­ный, но не очень прибыльный. Иногда цены выходят из-под контроля, и требуется пересматривать всю политику маркетинга.

Обратный процесс, то есть повышение брэнда в ранге, намного сложнее. «Холидей Инн крауни плаза» долгое вре­мя приносила компании лишь убытки, и в итоге слова «Хо­лидей Инн» пришлось из названия брэнда исключить.

* Крупнейший в США коммерческий банк с активами более 200 млрд долларов.

** Страховая компания, в 1994 г. занимала пятое место в США по доходам.

Ваш брэнд находится в весьма медленно развивающемся сегменте рынка,

и процесс перемен растягивается на длительный срок.

Двадцать пять лет назад «Ситикорп» и его филиал «Сити-бэнк» являлись на восемьдесят процентов корпоративными финансовыми организациями и лишь на двадцать процентов были банками для рядового вкладчика. Сегодня это соотноше­ние стало обратным.

Брэнд «Ситибэнк» с успехом перемещается из сферы корпоративного бизнеса ближе к потребителю. Фактически перемещение происходит в психологии потенциальных вклад­чиков. Вместо того чтобы активно воздействовать на клиен­та, банк дает ему время просто забыть о старом имидже и привыкнуть к новому.

То, что доказало свою эффективность в банковском деле, оказывается неприемлемым для таких динамичных отраслей, как производство компьютеров или бытовой электроники: они не могут позволить себе рассчитывать на «забывчивость» по­требителя.

Потребитель всегда прав. С точки зрения брэндинга дан­ная концепция вдохновляет и разочаровывает одновремен­но. Когда вы сообщаете клиенту, что ваш брэнд уже не тот, каким был раньше, вам не верят.

Компьютеры «Ксерокс»? Нет-нет, «Ксерокс» — это ко­пировальная машина.

Копировальные машины «Ай-би-эм»? Ну что вы, «Ай-би-эм» — это компьютер.

Компьютеры «Эпсон»? Неужели? Но ведь «Эпсон» — это принтер.

* * *

В телевизионной рекламе пива «Миллер лайт» мужчина сталкивается на улице с известным в прошлом футболистом и говорит:

— Вы... Вас зовут... Ваше имя...

— Ник Буониконти, — доброжелательно подсказывает тот.

— Не может быть!

Комично, правда? Но факт взят из жизни. То, как вос­принимаете собственный брэнд вы, не имеет значения, важ­но лишь то, каким его видит потребитель.

Долгие годы компания «Кентакки фрайд чикен» пыта­лась избавиться от слова «фрайд» («жареный») в своем на­звании. Поначалу она сменила имя на «КФЧ», однако пользы такой шаг принес мало. Посетители ресторанов стали га­дать: чьи это инициалы? Затем реклама стала убеждать кли­ентуру в преимуществах цыпленка-гриль перед обычным жареным.

Как вы думаете, чем все закончилось? Люди по-прежне­му идут в заведения полковника Сандерса* поесть жареной курятины. Не так давно компания, отбросив жеманство, вновь вернулась к проверенному временем брэнду: «Мы уди­вим вас оригинальным старинным рецептом, который при­нес нам известность».

Можете быть уверены: в памяти потребителя навсегда запечатлелась концепция, сделавшая ваш товар брэндом.

Если вы ощущаете потребность изменить брэнд, для на­чала подумайте о клиентах. Знают ли они о вас? Нет? Что ж, за дело!

Да? В таком случае подумайте хорошенько: действо­вать вам придется на собственный риск. Процесс будет непростым, долгим, дорогостоящим и, возможно, безре­зультатным.

Не говорите потом что вас не предупредили.

* Харлан Сандерс (1890—1980) — основатель общенациональной сети ресторанов быстрого обслуживания «Кентакки фрайд чикен», специализирующейся на блюдах из жареной курятины. Его добро­душное лицо с бородкой — товарный знак компании.