В сфере некоммерческой деятельности

Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание на следующие события:

Начиная с 1965 г. из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей; Обучение в лучших частных университетах обходится в наши дни более чем в 8 тыс. долл. Если цены и дальше будут расти ны­нешними темпами, родителям сегодняшнего новорожденного придется откладывать на будущее 83 тыс. долл., чтобы их ребенок мог получить степень бакалавра в любом из ведущих частных кол­леджей²¹.

Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стои­мость суточного пребывания в палате превышает 300 долл. Многие больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в следующем десятилетии закроется 1400―1500 больниц. В 1966 г. в течение типичной недели церковь посещали до 55% всех взрослых католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 г. эта цифра упала до 39% и будет, как ожидают, снижаться и дальше. Многие группы исполни­телей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие те­атры, как чикагская опера «Лирик опера компани», работающие в сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом. Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа Христианского союза молодых людей, Армии спасения, Девочек-скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а заодно и финансовую поддержку.

Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что вольница «Эванстон госпитал» в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела v себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг боль­ницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также раз­работка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестер.

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов США. Почтовое ведомство США и Управление железных дорог «Амтрак» уже разработали для своих организации маркетинговые планы. Маркетинговая программа привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров но затратам на рекламу в стране. Другие правительственные органы в настоящее время применяют систему маркетинга для про­паганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.

Резюме

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообраз­ных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи­нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основ­ными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворе­ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор­ганизации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступ­ным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства ― совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих уси­лий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер­ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потреби­тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, до­стижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре­доставление потребителям максимально широкого выбора, макси­мальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения ― применение концепции социально-этичного маркетин­га.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рын­ке.

Вопросы для обсуждения

1. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга в Америке, сказал, что американскими потребителями манипули­руют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу, не нужны для удовлетворения «минимально необходимых ма­териальных требований жизни и подлинных потребностей». А какова ваша позиция? Обоснуйте ее.

2. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту? Какую работу вы предпочли бы после окончания колледжа: специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту?

3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслужива­ния, работающее по лицензии крупной фирмы. Примените к данной ситуации понятия «товар», «обменная сделка», «рынок».

4. Несмотря на то что корпорацию «Макдональдс» отмечают как одного из пионеров применения концепции маркетинга, ее кри­тикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла быть вызвана эта критика?

5. Успех корпорации «Проктер энд Гэмбл» нередко приписывают ее умению быть хорошим «слушателем». Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?

6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению маркетингом: концепция совершенствования товара и концепция совершенствования производства? Приведите примеры обоих подходов.

7. Почему некоторые организации переходят от концепции мар­кетинга к концепции социально-этичного маркетинга?

8. Каким образом может сказаться маркетинговая деятельность на каждой из трех упоминавшихся составляющих качества жизни? Сможете ли вы назвать какие-то дополнительные аспекты, вхо­дящие в понятие качества жизни? Каково возможное влияние маркетинга на эти аспекты?

9. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкрет­ном примере.

Основные понятия, встречающиеся в главе 1

Запрос ¾ потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Концепция интенсификации коммерческих усилий ― утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в доста­точных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга ― утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целе­вых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция совершенствования производства ― утверждение, что по­требители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руко­водство должно сосредоточить свои усилия на совершенствова­нии производства и повышении эффективности системы рас­пределения.

Концепция совершенствования товара ― утверждение, что потребите­ли будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энер­гию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция социально-этичного маркетинга ― утверждение, что зада­чей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво­ренности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг ― видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Обмен ― актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Потребность ― нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Сделка ― коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его со­вершения.

Товар ― все,что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления.

Торгово-операционная эффективность ― вероятностьсовершения об­мена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа сделок.

Управление маркетингом ― анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управляющий по маркетингу ― служащийкомпании, занимающийся анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного и/или функциями контроля.

Глава 2

Процесс управления маркетингом

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о том, как предприятия изыскивают но­вые возможности в сфере маркетинга.

2. Пояснить, зачем предприятия занимаются сегмен­тированием рынков.

3. Дать определение комплекса маркетинга и рассказать о его четырех основных составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования.

4. Сравнить между собой пять подходов к организации отдела маркетинга.