Реклама и рекламный процесс
Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.
Реклама – это печатное, рукописное, устное, графическое или другое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения продаж, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.
Реклама– неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с чётко указанным источником финансирования.
Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы являются:
1) неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца), а через различного рода информационных посредников;
2) односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
3) наличие чётко определённого рекламодателя – того, кто её (рекламу) заказывает;
4) наличие побуждения к выполнению потребителем нужного рекламодателю действия;
5) платность.
Рекламный процесспредставляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений (рекламной информации) о предмете рекламы от субъекта рекламы до её объектов с целью достижения маркетинговых целей субъекта.
Модель рекламного процесса в народном хозяйстве представлена нами на рис.3.1.
Субъект рекламы – рекламодатель, заказчик рекламы.
Предмет рекламы – то, что реализуется, предлагается потенциальному покупателю.
Реализатор рекламы – некто, непосредственно осуществляющий рекламную задачу (это или рекламное агентство, или служба рекламы субъекта рекламы), рекламопроизводитель.
Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью ( целями) рекламы.
Обратная связь
Рис. 3.1. Модель рекламного процесса
Медиабайер– это организация (агентство), закупающая рекламное время и (или) пространство у медиаселлеров или рекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям или рекламопроизводителям, а также оказывающая услуги медиапланирования.
Медиаселлер– это организация (агентство), продающая рекламное время и (или) пространство от имени и по поручению рекламораспространителей медиабайерам, рекламопроизводителям или рекламодателям.
Рекламораспространитель– лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств
Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.
Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.
Целевая группа воздействия– совокупность конкретных потребителей (объектов) рекламы, объединённых, как правило, по критериям маркетингового сегментирования,
Обратная связь– часть ответной реакции потребителей (объектов) рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведения рекламодателя.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от задач, определённых конкретной рыночной ситуацией, реклама может преследовать следующие основные цели: проинформировать, убедить, напомнить.
Исходя из вышесказанного основными коммуникационными функциями рекламы являются:
– информирование – (формирование осведомлённости и знания о товаре, о фирме, о событии…);
– увещёвание (убеждение)–(постепенное, последовательное формирование предпочтения к марке, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и её товаров, убеждение потребителя совершить покупку…);
– напоминание– (поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре на высшем уровне; напоминание, где можно купить данный товар…).
В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, направлены на достижение его основных целей: формирование спроса и стимулирование потребителей.
Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения) целей рекламодателя позволяет идентификация его рекламной деятельности в соответствии с видами рекламы.