Тема 14. Особенности ценообразования на книжном рынке (4 часа)
Формирование ценовой политики на книжном предприятии. Факторы, учитываемые при установлении цен на издания. Расчёт цен на книжную продукцию. Ценообразование на московском книжном рынке. Ценообразование на региональных книжных рынках. Решение ситуационных задач.
Опорные понятия темы: цена, спрос, предложение, потребитель, стратегия, редакционно-издательские расходы, типографские, коммерческие, вне экономические факторы.
Тема 15. Сбытовая политика на книжном рынке. Задачи сбытовой политики. Формирование решений по товародвижению (2 часа)
Каналы распределения книжных товаров. Функции и уровни. Понятие товародвижения, цели, задачи. Сбытовые маркетинговые структуры (горизонтальные, вертикальные и др.). Координированные сбытовые структуры. Решение ситуационных задач.
Опорные понятия темы: товародвижение, сбыт, стратегия, планирование, поставщики, конкуренты.
Тема 16.Методы реализации книжной продукции на рынке (4 часа)
Организация работы отдела сбыта. Система посредников на книжном рынке. Оптовая книжная торговля. Социально-экономическая сущность оптовой книжной торговли. Организационные формы оптовой торговли. Прямая и косвенная формы оптовой торговли. Розничная книжная торговля. Виды и типы розничных книготорговых предприятий и др. торговых единиц. Политика сбыта в издательских структурах. Методы реализации продукции в столице и на региональных рынках. Методы прямых продаж. Специальные продажи. Решение ситуационных задач.
Опорные понятия темы: ассортимент, ценообразование, издательство, личные продажи, неспециализированные магазины.
Тема 17.Политика стимулирования сбыта на книжном рынке. Реклама в системе маркетинга (4 часа)
Продвижение товаров. Стратегия стимулирования. Формирование бюджета продвижения. Реклама в системе маркетинга (цели, задачи, виды, средства рекламы). Стимулирование сбыта как специфическая сбытовая политика. Интерактивный и прямой маркетинг. Расчёты затрат на продвижение книги.
Опорные понятия темы: ассортимент, ценообразование, товар, агент, реклама, ПР, спонсорство, стимулирование, потребитель, анализ рынка.
Тема 18.Маркетинговые исследования книжного рынка. Методические основы исследования (4 часа)
Основные направления исследований в книжном маркетинге. Методология изучения книжного рынка. Методы и этапы исследования. Правила и процедуры маркетинговых исследований. Принципы планирования потребительского сегмента книжного рынка.
Опорные понятия темы:рынок, товар, конъюнктура, потребитель, методы исследования, выборка, референтная группа, стратегия.
Тема 19.Исследования структуры книжного рынка (ёмкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.д.). Прогнозирование на книжном рынке (4 часа)
Исследования книжного рынка. Изучение товарной структуры рынка. Оценка конъюнктуры рынка. Определение ёмкости рынка. Методы прогнозирования. Прогнозирование интересов различных групп потребителей. Структуры рынка. Конкурентная среда. Изучение посредников. Анализ ведущих факторов внешней среды. Мониторинг ситуации на рынке. Методы обобщения и анализа исходной информации. SWOT-анализ.
Опорные понятия темы:рынок, товар, конъюнктура, потребитель, методы исследования, поставщики, производители, мониторинг, прогноз, спрос, предложение, качественные, количественные методы.
Тема 20.Управление маркетингом в издательском и книготорговом предприятии. Организация маркетинговой деятельности в издательстве (4 часа)
Планирование маркетинговой политики. Задачи и принципы планирования маркетинга. Контроль в маркетинге. Маркетинговые структуры предприятия. Виды организационных структур маркетинговых служб. Их задачи и обязанности. Структура подразделения маркетинга в издательстве. Основные каналы маркетинга и учёт их особенностей в подготовке изданий. Роль редактора в издательском маркетинге.
Опорные понятия темы: стратегия, издательство, планирование, мониторинг, спрос, предложение, потребитель, маркетинг-микс.
ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Занятие 1.
Тема 1.Понятие и сущность маркетинга. Специфика книжного маркетинга
Вопросы для обсуждения:
1. Содержание книжного маркетинга (предмет, цели).
2. Методы и функции маркетинга.
3. Современные концепции теории маркетинга.
4. Инструментарий книжного маркетинга.
Задания для выполнения на семинарском занятии:
Проанализировать маркетинговую концепцию ведущих российских издательств («АСТ», «Дрофа», «Вагриус», «Амфора», «Олма-Пресс» и др.).
Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2004. С.30-39.
2. Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Эффективное издательство. Маркетинг и менеджмент в издательской деятельности. М., 2000. С.129-147.
3. Перлов В.И. Маркетинг на предприятиях отрасли печати. М., 2000. Гл.1.2-1.4.
4. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 1996.
Занятие 2.
Тема 2. Рынок как экономическая основа маркетинга
Вопросы для обсуждения:
1. Понятие о рынке.
2. Государственное регулирование рынка.
3. Формы взаимодействия спроса и предложения. Конъюнктура рынка.
4. Рыночная экономика. Модели рыночной экономики.
5. Особенности книжного рынка.
Задания для выполнения на семинарском занятии:
1. Рассуждение на тему: «Как я представляю себе взаимодействие таких понятий, как «рынок» и «книга»?
2. Провести исследование на тему «Конъюнктура книжного рынка города Тюмени».
Литература
1. Рынок как условие и объективная основа // Маркетинг/ под ред. Романова. М., 1996. С.7-17.
2. Комаров Е.И. Рынок и книга // Комаров Е.И. Эффективное издательство. М., 2000. С.148-150.
3. Эриашвили Н.Д. Книгоиздательство: менеджмент и маркетинг. М., 1998. С.107-119.
Занятие 3.
Тема 3. Субъекты маркетинговой деятельности на книжном рынке
Вопросы для обсуждения:
1. Микро- и макросреда книжного маркетинга.
2. Субъекты книжного рынка.
3. Характеристика производителей (издательств) и продавцов (оптовых и розничных) книжного рынка.
4. Характеристика покупателя книжного рынка.
Задания для выполнения на семинарском занятии:
1. Проанализировать маркетинговую среду крупного российского издательства.
2. Составить портрет тюменского покупателя книжных магазинов.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинговая среда // Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2004. С.102-135.
2. Котлер Ф. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей // Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2004. С.138-167.
3. Комаров Е.И. Кто он – покупатель книги // Комаров Е.И. Эффективное издательство. М., 2000. С.160-170, 182-189.
4. Изучение потребителей // Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 1995. С.85-97.
Занятие 4.
Тема 4. Книжный рынок России: становление, развитие, перспективы
Вопросы для обсуждения:
1. Становление книжного рынка России.
2. Структура современного книжного рынка в России. Типы книжных рынков.
3. Перспективы развития региональных книжных рынков.
Задания для выполнения на семинарском занятии:
Разработать проект развития тюменского книжного рынка (определить проблемы существующие на рынке; ёмкость рынка, сегменты рынка; перспективы развития).
Литература
1. Эриашвили Н.Д. Книгоиздательство: менеджмент и маркетинг. М., 1998. С.25-29.
2. Комаров Е.И. Рынок и книга // Комаров Е.И. Эффективное издательство. М., 2000. С.148-150.
3. Перлов В.И. Маркетинг на предприятиях отрасли печати. М., 2000. Гл.2.3-2.4.
1. Есенькин Б.С., Майсурадзе Ю.Ф, Книжный рынок России: 1990-2000 гг. Динамика, экономика, организация. М.: МГУП, 2001. С.8-37.
4. Сухоруков К.М. Московский книжный рынок // Книга и мировая цивилизация: Сб. М., 2004. Т.3. С.344-349.
5. Михайлова Н.И. Московский книжный рынок сегодня // Книга и мировая цивилизация: Сб. М., 2004. Т.3. С.318-321.
6. Штолер Н.Н. Проблемы взаимодействия книжного рынка в регионе // Книга и мировая цивилизация: Сб. М., 2004. Т.3. С.372-375.
7. Пермский книжный рынок // Пермский обозреватель. 10.03.2003.
Задание 5
Тема 5. Понятие товара в системе книжного маркетинга
Вопросы для обсуждения:
1. Понятие о товаре и его характеристики. Товарная единица.
2. Книга как особый товар. Конкурентоспособность книги-товара.
3. Жизненный цикл книги-товара.
Задания для выполнения на семинарском занятии:
Разработайте мультиатрибутивную модель (или любую другую) следующих товаров:
· учебник по маркетингу;
· ежедневник;
· глянцевый журнал;
· кулинарный справочник.
Какие «полезности», искомые потребителями, Вы принимали во внимание при выборе атрибутов товара? Проранжируйте предложенные атрибуты в порядке убывания важности.
Литература
1. Перлов В.И. Маркетинг на предприятиях отрасли печати. М., 2000. Гл.4.1. (понятие товара и его роль в маркетинге).
2. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 1996. С.122-127.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2004. Глава 9.
4. Комаров Е.И. Рынок и книга // Комаров Е.И. Эффективное издательство. М., 2000. С.148-150.
Занятие 6.
Тема 6. Формирование товарной политики в книжном маркетинге. Концепции разработки новых товаров
Вопросы для обсуждения:
1. Этапы разработки товарной политики.
2. Планирование новой продукции. Этапы планирования.
3. Сущность и критерии определения новых товаров. Товар-новинка.
4. Концепции разработки новых изданий. Конкурентоспособность и успех издания.
Задания для выполнения на семинарском занятии:
Разработать концепцию (проект) будущей книги как уникального товара на рынке (описать основные характеристики).
Литература
1. Перлов В.И. Маркетинг на предприятиях отрасли печати. М., 2000. Гл.4.2.
2. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 1996. С.149-161.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2004.
Занятие 7-8.
Тема 7. Понятие об ассортименте. Технология планирования и управления ассортиментом в книжном маркетинге
Вопросы для обсуждения:
1. Товарный и издательский ассортимент. Структура ассортимента.
2. Формирование и управление ассортиментом. Методы анализа ассортимента.
3. Товарный знак и его сущность.
4. Упаковка и маркировка товара.
Задания для выполнения на семинарском занятии:
Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру, цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и её расположение на упаковке):
· книга для молодых и уверенных в себе женщин;
· блокнот-украшение для мужчин;
· книжка-конструктор для детей;
· набор любовных романов для приятного времяпрепровождения.
Литература
1. Перлов В.И. Маркетинг на предприятиях отрасли печати. М., 2000. Гл.4.3-4.4.
2. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 1996. С.127-148.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2004. Глава 8. (Разработка товаров: товары, товарные марки…)
Занятие 9
Тема 8. Ценовая политика в книжном маркетинге. Понятие цены в маркетинге
Вопросы для обсуждения:
1. Понятие цены. Функции цены.
2. Виды цен. Классификация цен.
3. Ценообразование на разных типах рынков.
Задания для выполнения на семинарском занятии:
Анализ цен на рынке массовой литературы для книг в твёрдой и мягкой обложке (по материалам журнала «Книжный бизнес», Интернет-ресурсов)
Литература
1. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 1996. С.263-280.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2004. Глава 10. С.291-294.
3. Эриашвили Н.Д. Книгоиздательство: менеджмент и маркетинг. М., 1998. С.147-160.
4. Перлов В.И. Маркетинг на предприятиях отрасли печати. М., 2000.
Занятие 10.
Тема 9. Задачи ценовой политики. Сущность и этапы ценообразования. Основные методы ценообразования на рынке
Вопросы для обсуждения:
1. Порядок ценообразования.
2. Выбор метода ценообразования. Основные методы ценообразования.
3. Факторы, влияющие на уровень цен.
Задания для выполнения на семинарском занятии:
Решение ситуационных задач по теме.
Литература
1. Маркетинг / Под. ред. А.Н. Романова. М.,1996. С.287-291.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2004. С.300-308.
3. Эриашвили Н.Д. Книгоиздательство: менеджмент и маркетинг. М., 1998. С.160-174.
4. Перлов В.И. Маркетинг на предприятиях отрасли печати. М., 2000. Гл. 5.1.4.
Занятие 11.
Тема 10. Разработка ценовой стратегии и тактики предприятия
на книжном рынке
Вопросы для обсуждения:
1. Понятие ценовой стратегии. Установление цены на товар.
2. Рыночная корректировка цены. Виды тактических скидок.
3. Рыночное страхование цен.
4. Концепция формирования единых твердых цен на книжном рынке.
Задания для выполнения на семинарском занятии:
1. Решение ситуационных задач по теме.
2. Опрос по теме «Методы ценообразования».
Задача 1.Расчёт стоимости книги
Известна следующая информация о фирме:
v инвестированный капитал: 4 680 000 тыс. у.е.;
v ожидаемая рентабельность: 5%;
v переменные издержки на 1 шт.: 800 у.е.;
v постоянные издержки: 1450 у.е.;
v прогнозы продаж: пессимистический – 75 тыс. шт.;
оптимистический – 160 тыс. шт.
На основе представленных данных рассчитать цены:
а) предельную,
б) безубыточную,
в) целевую.
Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.
Литература
1. Маркетинг / Под. ред. А.Н. Романова. М.,1996. С.301-304.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2004. С.310-324. (Гл. 11. Установление цен на товар).
3. Перлов В.И. Маркетинг на предприятиях отрасли печати. М., 2000. Гл. 5.1.5-5.1.7.
4. Эриашвили Н.Д. Концепция формирования единых твёрдых цен на книжном рынке // Эриашвили Н.Д. Теоретико-методологические основы книгоиздательского маркетинга. М., 2000. Часть. 1. С. 366-387.
Занятие 12.
Тема 11.Особенности ценообразования на книжном рынке
Вопросы для обсуждения:
1. Формирование ценовой политики на книжном предприятии.
2. Факторы, учитываемые при установлении цен на издания.
3. Расчёт цен на книжную продукцию.
4. Ценообразование на московском книжном рынке. Сопоставить с тюменским книжным рынком.
Задания для выполнения на семинарском занятии:
Решение ситуационных задач по теме.
Самостоятельная работа по теме «Ценообразование на книжном рынке».
Литература
1. Перлов В.И. Маркетинг на предприятиях отрасли печати. М., 2000. Гл.5.2.
2. Айгистов Р.А., Михайлова Н.А. Книжные цены: статистика и воздействующие факторы // Айгистов Р.А., Михайлова Н.А. Московский книжный ассортимент: структура, ценообразование, культура издательского оформления. М., 2005. С.64-94.
3. Эриашвили Н.Д. Методы ценообразования и расчёта цен на книжную продукцию // Эриашвили Н.Д. Теоретико-методологические основы книгоиздательского маркетинга. М., 2000. Часть. 1. С.328-356.
4. Айгистов Р.А. , Михайлова Н.А. Основные факторы, влияющие на ценообразования на московском книжном рынке в настоящее время // Айгистов Р.А. , Михайлова Н.А. Московский книжный ассортимент: структура, ценообразование, культура издательского оформления. М., 2005. С.35-46.
Занятие 13.
Тема 12. Сбытовая политика на книжном рынке
Вопросы для обсуждения:
1. Каналы распределения товаров на рынке. Функции и уровни.
2. Сбытовые маркетинговые структуры (горизонтальные, вертикальные и др.). Координированные сбытовые структуры.
3. Понятие о товародвижении.
Задания для выполнения на семинарском занятии:
Какие решения относительно распределения товаров, Вы можете предложить производителю:
· писчей бумаги;
· полиграфического оборудования;
· экономической литературы
Литература
1. Перлов В.И. Маркетинг на предприятиях отрасли печати. М., 2000. Гл.
2. Маркетинг / Под. ред. А.Н. Романова. М.,1996. Гл. 17.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2004. Гл. 12.
Занятие 14.
Тема 13. Методы реализации книжной продукции на рынке
Вопросы для обсуждения:
1. Организация работы отдела сбыта.
2. Система посредников на книжном рынке.
3. Оптовая книжная торговля.
4. Розничная книжная торговля.
Задания для выполнения на семинарском занятии:
Предложить способы реализации региональной литературы (разработать план).
Литература
1. Перлов В.И. Маркетинг на предприятиях отрасли печати. М., 2000. Гл.6.2-6.3.
2. Маркетинг / Под. ред. А.Н. Романова. М.,1996.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2004. Гл.13
Занятие 15-16.
Тема 14. Политика стимулирования сбыта на книжном
рынке
Вопросы для обсуждения:
1. Продвижение товаров. Стратегия стимулирования.
2. Формирование бюджета продвижения.
3. Реклама в системе маркетинга (цели, задачи, виды, средства рекламы).
4. Стимулирование сбыта как специфическая сбытовая политика.
5. Интерактивный и прямой маркетинг.
6. Расчёты затрат на продвижение книги.
Задания для выполнения на семинарском занятии:
Решение тестов по теме «Политика сбыта на книжном рынке».
Предложить методы реализации книг В.Строгальщикова и О.Павлова, Т.Устиновой на тюменском книжном рынке
Литература
1. Перлов В.И. Маркетинг на предприятиях отрасли печати. М., 2000. Гл.7
2. Маркетинг / Под. ред. А.Н. Романова. М.,1996. Гл.21-23.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2004. Гл.14-17.
Занятие 17.
Тема 15. Маркетинговые исследования книжного рынка
Вопросы для обсуждения:
1. Методология изучения книжного рынка. Методы и этапы исследования.
2. Принципы планирования потребительского сегмента книжного рынка. Сегментирование рынка.
Задания для выполнения на семинарском занятии:
Анализ маркетинговых исследований книжного рынка (Интернет-ресурсы).
Литература
1. Перлов В.И. Маркетинг на предприятиях отрасли печати. М., 2000. Гл. 2 (раздел 2.1.).
2. Эриашвили Н.Д. Теоретико-методологические основы книгоиздательского маркетинга. М., 2000. Часть. 1. С.478-498; 528-557 (ксерокс).
3. Эриашвили Н.Д. Методы и этапы маркетинговых исследований // Эриашвили Н.Д. Книгоиздательство: менеджмент и маркетинг. М., 1998. С.131-146.