Анализ предельных величин: идеальный бюджет

Для определения суммы средств, которые предстоит израсходовать на маркетинго­вые коммуникации, используются сотни различных методов. Однако теоретической базой для всех методов расчета бюджета маркетинговых коммуникаций служит методанализа предельных величин. С точки зрения данной теории это означает, что фирма может увеличивать свой бюджет маркетинговых коммуника­ций до тех пор, пока предельный доход от осуществляемых затрат будет превышать сумму затрат на маркетинговые коммуникации. Точка соответствия предельного дохода предельным издержкам определяет значение оптимального бюджета.

Использование данного подхода проиллюстрировано на рис. 17.4. Оптималь­ным уровнем затрат на маркетинговые коммуникации является тот, который обес­печивает максимальную прибыль. Для его определения мы должны предположить, что единственным фактором, определяющим объем сбыта (S), является сумма рас­ходов на маркетинговые коммуникации (МС). Таким образом, мы будем считать объем сбыта функцией (F) единственной переменной:

S = F(MC).

Предположим, что график объема сбыта соответствует верхней кривой на рис. 17.4. Допустим также, что, график расходов на маркетинговые коммуникации имеет вид восходящей прямой линии, обозначенной на том же рисунке как МС. Пусть кривая MF(MC) отражает относительную величину разности между пред­полагаемым объемом продаж и расходами на маркетинговые коммуникации, то есть валовую прибыль. Валовая прибыль отражается также с помощью графика прибы­ли, соответствующего нижней кривой на рис. 17.4. Таким образом, величина расхо­дов на маркетинговые коммуникации, способная обеспечить максимальную при­быль, соответствует точке Р*. Любые расходы, не соответствующие этому значению, будут обеспечивать меньшую прибыль. До тех пор, пока темпы роста объема сбыта превышают темпы роста расходов на маркетинговые коммуникации, их бюджет следует увеличивать. Однако, каждый доллар, вложенный в маркетинговые ком­муникации сверх значения Р* будет приносить прибыль, меньшую, чем $ 1.

Рис. 17.4. Пример использования анализа предельных величин

Хотя кривая F(MC), как это видно из рис. 17.4, имеет в нашем случае S-образную форму, все же ее вид и значение определяющих ее параметров могут изменять­ся в довольно широких пределах. Однако, для варианта определения рекламного бюджета существует несколько причин, по которым выбор S-образной формы мо­жет считаться оправданным:

1) всегда существует прибыль от продаж при каждом дополнительном вложе­нии в рекламу, однако норма прибыли будет снижаться по мере увеличения затрат;

2) никакие расходы на рекламу не смогут сделать объем продаж больше некото­рого предельного значения, определяемого культурным уровнем общества и состоянием конкуренции;

3) существует пороговый уровень рекламы, ниже которого расходы не оказыва­ют никакого влияния на сбыт товара;

4) определенный уровень сбыта будет существовать даже при отсутствии каких бы то ни было вложений в рекламу.

Эти выводы графически отражены на рис. 17.5.

Рис. 17.5. Затраты на рекламу

Источник Взято из «Advertising» by Kenneth A. Longman, copyright © 1971 by Harcourt Brace Jovanovich, Inc., приводится с разрешения издателя.

Метод анализа предельных величин может также применяться для определения бюджета личных продаж. Хотя основная выгода от применения данного метода в этом случае будет заключаться в определении оптимального размера суммарного сбыта, его использование может оказаться полезным для корректировки числа про­давцов, необходимых фирме в течение года. Решения по обоим вопросам оказывав ют прямое воздействие на бюджет личных продаж. В этом случае применение предельного анализа будет довольно простым. Если фирма нанимает дополнительных продавцов, то происходит увеличение, как сбыта, так и расходов на совершение продаж. Если кто-то из продавцов увольняется, то сбыт сокращается, но при этом сокращаются и торговые издержки. В общем случае руководитель фирмы должен нанимать нового работника в том случае, если предельная прибыль от дополни­тельных продаж вырастет быстрее, чем увеличатся торговые издержки — то есть, если дополнительный работник внесет в увеличение прибыли такой вклад, кото­рый окажется выше затрат на обеспечение его трудовой деятельности. При реше­нии вопроса об увольнении продавца следует применять обратные рассуждения. Другими словами, продавца следует уволить, если его деятельность не приносит прибыли.

Процесс принятия подобных решений проиллюстрируем следующим приме­ром. Допустим, что в компании работают 50 продавцов, расходы на которых составляют $800 000, при этом суммарная прибыль компании равняется $1 060 000 (см. табл. 17.4). Предположим также что один из продавцов собирается уволить­ся, а у менеджера по персоналу есть заявки от трех претендентов на освобождающе­еся место. Информация, приведенная в табл. 17.4, может оказаться полезной при оценке следующих альтернатив:

1. Не нанимать нового продавца.

2. Нанять нового продавца.

3. Увеличить штат продавцов на нескольких человек.

Если освободившееся место не будет занято, то валовая прибыль фирмы сни­зится на $70 000, а экономия на зарплате составит $20 000. Приняв одного продавца на место уволившегося, увеличим чистую прибыль на $40 000, приняв двоих — еще на $30000, а, приняв троих — еще на $20 000, при этом рыночная доля фирмы также возрастет. Таким образом, 52 продавца — это оптимальный штат торгового персона­ла фирмы, поскольку при таком количестве работников предельная прибыль будет по-прежнему превышать предельные издержки.

Хотя нам неизвестны примеры использования метода анализа предельных вели­чин для определения бюджета по стимулированию сбыта или ПР, нет никаких ос­нований считать, что в этих случаях его применение окажется невозможным. Для стимулирования сбыта исходными величинами являются объемы распространения купонов, пробных образцов или использования ценовых скидок. Для ПР исход­ными величинами могут служить выпуск информационных сообщений, организация специальных мероприятий или участие в днях открытых дверей. Предельные значе­ния сбыта при увеличении этих переменных могут быть вычислены с помощью кри­вых подобных тем, которые приведены на рис. 17.4. За исключением порогового уровня большинство остальных понятий получила широкое признание в реклам­ной индустрии.⁶

Таблица 17.4Использование анализа предельных величин для определения оптимального количества продавцов

Число продавцов	Прибыль	Издержки продаж
Общая	Предельная	Общие	Предельные
	$900000		$ 780000

Краткий обзор основных понятий