Кривая жизненного цикла туристического продукта
Характеристика этапов жизненного цикла туристического продукта:
1. Этап внедрения – фирма организует производство нового продукта и выходит с ним на рынок, который только начинает свою жизнь на рынке, количество покупателей незначительно, объёмы продаж невелики, зачастую продукт прибыли не приносит, поскольку не успевают окупиться издержки на его производство и внедрение на рынок, маркетинговые расходы велики.
2. Этап роста - характеризуется дальнейшим признанием продукта покупателями, расширением границ рынка, выходом на новые сегменты рынка, быстрым ростом объёмов продаж, прибыль растёт значительными темпами.
3. Этап зрелости - характеризуется стабильностью объёмов продаж, усилением конкуренции, продажа турпродукта полностью поддерживается повторными покупками.
4. Этап спада – означает наступление того момента, когда рынок начинает перенасыщаться данным продуктом, происходит устойчивое падение объёмов сбыта и снижение объёмов прибыли.
Каждый этап жизненного цикла турпродукта предполагает определённую маркетинговую деятельность.
Цель маркетинговой деятельности
на отдельных этапах жизненного цикла турпродукта:
1. Этап внедрения – создание рынка для нового продукта – проведение рекламных кампаний.
2. Этап роста – формирование предпочтений потребителей к данному продукту.
3. Этап зрелости – модификация рынка (поиск новых рынков сбыта, привлечение новых потребителей), модификация маркетинговых средств (снижение цен, активное стимулирование сбыта, использование напоминающей рекламы), модификация продукта (изменение свойств, внедрение дополнительных услуг).
4. Стадия спада – «снять» продукт с рынка, сократить объёмы продаж, модифицировать продукт.
Цена в комплексе маркетинга туристической организации.
Дайте определение понятиям «цена», «ценовая политика», «ценообразование». Назовите цели и особенности ценообразования в туризме. Опишите факторы, определяющие условия разработки и реализации ценовой политики туроператором.
Цена – денежное выражение стоимости турпродукта.
Ценообразование – процесс установления цен на турпродукты.
Ценовая политика – модель действий туристической организации по установлению и изменению цен во времени, по отдельным продуктам и рынкам.
Цели ценовой политики (ценообразования):
1. максимизация текущей прибыли;
2. обеспечение выживаемости;
3. завоевание и поддержание лидерства на рынке;
4. достижение лидерства в качестве продуктов.
Особенности ценообразовании в туризме:
1. высокая эластичность цен в различных сегментах рынка;
2. разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи туристического продукта;
3. необходимость сезонной дифференциации цен;
4. значительная степень влияния конкурентов;
5. высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя.
Разработка и эффективная реализация туристической организацией ценовой политики в значительной степени определяются влиянием внутренних и внешних факторов.
Факторы, определяющие условия разработки и реализации ценовой политики:
1. Внутренние факторы – зависят от деятельности самого туроператора, себестоимости и особенностей предлагаемых на рынок туристических продуктов.
2. Внешние факторы – устанавливают границы свободы организации в установлении цен на предлагаемые туристические продукты (конкурентная ситуация на рынке, потребители, государство).
Виды ценовых стратегий.
Дайте определение понятия «ценовая стратегия». Назовите факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии. Раскройте виды и особенности ценовых стратегий, используемых в маркетинге туристической организации.
Ценовая стратегия – определяет возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения исходной цены туристического продукта в соответствии с маркетинговыми целями туристической организации.
Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии:
1. особенности рынка;
2. условия конкуренции;
3. характер предлагаемых на рынок продуктов с точки зрения степени их новизны, широты и глубины ассортимента;
4. издержки производства и величина ожидаемой прибыли;
5. психологические особенности поведения покупателей;
6. имидж фирмы.
Виды ценовых стратегий:
1. Конкурентные стратегии – определяются степенью новизны туристического продукта и состоянием рынка.
· стратегия «снятия сливок» (высоких цен) – используется для нового, впервые появившегося на рынке турпродукта, предусматривает продажу туристического продукта первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек производства, чтобы получить повышенную прибыль, а затем осуществляется постепенное снижение цен;
1. стратегия «проникновения на рынок» (низких цен) – предусматривает первоначальную продажу туристического продукта по низким в сравнении с установившимися на рынке ценам;
2. стратегия «следования за рыночными ценами» - предусматривает, что каждая организация устанавливает цены на свои продукты, ориентируясь на реально сложившийся уровень рыночных цен;
3. стратегия «следования за лидером» - организация определяет свои цены исходя из уровня цен конкурента, занимающего на данном рынке лидирующее положение по объёмам продаж.
2. Дифференцированные стратегии – заключаются в установлении на один и тот же туристический продукт различного уровня цен.
1. пространственная стратегия – цена устанавливается в зависимости от территориального расположения рынков сбыта;
2. временная стратегия – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
3. персонифицированная стратегия – цена устанавливается с учётом специфики отдельных категорий покупателей;
4. количественная стратегия – цена устанавливается в зависимости от массовости приобретения туристического продукта отдельными потребителями.
3. Стратегии психологического ценообразования – основаны на психологическом восприятии цены потребителями.
· стратегия «неокруглённых цен» - цена устанавливается ниже круглых сумм;
· стратегия «приятных глазу цен» - цена устанавливается исходя из сложившихся представлений о восприятии потребителями отдельных цифр;
· стратегия «престижных цен» - предусматривает установление высокого уровня цен и рассчитана на сегменты рынка, представители которых обращают особое внимание на качество и престижность туристического продукта.
4. Стимулирующие стратегии – предполагают использование ситуационного подхода к ценообразованию.
· бонусные цены;
· специальные цены;
· сезонные цены;
· льготные цены.