Внесение рыночных сегментов в жизнь: проблема коммуникаций

Отчет об этнографическом исследовании: внесение сегментов в жизнь через создание фильмов и метафоры

Диан М. Мартин, Джон В. Шоутен и Джеймс Х. МакАлександер

Введение

Менеджеры по маркетингу ответственные за такие сферы деятельности как планирование производства современной продукции, дизайн продукции и позиционирование товара могут получить значительное преимущество от интуитивного и эмфатического понимания своих целевых потребителей. Самым верным способом сопереживать с текстурой, ритмом и проблемами жизней потребителей было бы для менеджеров по маркетингу жить в среде потребителей, общаться с ними и принимать участие в деятельности, требующей вовлечение использования их продукции. Мы действительно работали с фирмами, которые отправляли своих людей в дома и места работы своих целевых потребителей одновременно на целый день для выполнения только этих действий. Однако погружение в жизнь потребителей является непрактичным для большинства стратегов по маркетингу или дизайнеров продукции, особенно если целевой потребитель это администратор в Бостоне, а менеджер это дизайнер, базирующийся в Токио. Исключая полное погружение в жизнь потребителей, самым эффективным средством развития глубокого понимания потребителя или «внесения сегментов в жизнь» является этнография рынка.

Маркетологи, которые понимают этнографические методы, не оспаривают своей способности развивать богатое, эмфатическое и высоко контекстуальное знание поведения, мотиваций и неудовлетворенных потребностей потребителя. Хотя многие маркетологи сомневаются в способности этнографов передавать полноценное содержание этих знаний менеджеру, который отделен от исходного опыта исследования множеством разнообразных слоев населения, культур и вещающих СМИ.

Этнографическое исследование часто играет на несговорчивые группы людей. Для того чтобы отчет исследования оказывал широкое воздействие особенно в многонациональной организации, он должен целенаправленно нести информацию широкому кругу лиц принимающих решения, включая людей с ограниченными или стереотипными взглядами социально-культурного окружения потребителей, людям с неустранимым смещением против качественного исследования и даже людям (таким как, многие дизайнеры продукции и рекламные креативщики), которые в целом не доверяют или недооценивают важность исследования потребителей. Научные абстракции часто теряются на таких слушателях, и они могут расценить результаты качественного исследования как слишком очевидные, чтобы иметь какую-либо реальную ценность.

Для каждого подобного исследовательского проекта в клиентской организации, как правило, существует один человек, несущий окончательную ответственность за выбор поставщика, за полезность и воздействие результатов исследования среди различных внутренних слушателей. Эти посредники исследования внутри клиентской организации часто делают ставку на результативность деятельности поставщиков их исследования для своего карьерного роста. Они стоят перед дилеммой посредничества и ответственности, ожидающей с одной стороны творческого руководства сложным исследованием исходя из экспертной оценки выполняемой другими людьми, а с другой стороны, проявление заботы об организационной культуре и личностях, что неизбежно окрасит интерпретации и повлияет на прием или отказ от результатов исследования.

Как Шахерезада, жизнь, которой для тысячи и одной ночи зависит от качества рассказываемых ею историй, этнографическая исследовательская фирма ставит свою жизнеспособность в зависимость от качества своего повествования. Риск посредственного исследования или тусклого отчета порождается не только исследователями, но и посредничеством нанявшего их клиента. Вместе с тем исследовательская фирма, помогающая клиентам выглядеть хорошо, может также помочь себе стать предпочитаемым поставщиком, таким образом, сглаживая тернистый путь современных закупочных процессов. Хорошо представленный отличный отчет может также способствовать развитию устойчивости организации клиента. Исследовательский отчет, который раздается, а не устраивается в уютной ячейке шкафа для пожизненного отдыха, строит надежность связи с клиентом исследования и укрепляет репутацию исследовательской фирмы. Например, недавно мы узнали, что один из наших исследовательских отчетов, который был подготовлен более пяти лет назад, все еще занимает место на столе Вице-президента корпорации и выполняет роль его «библии» при принятии решения в отношении какого-либо отдельного рыночного сегмента.

В этой главе мы рассматриваем методы, которые были нами разработаны вместе с ключевыми клиентами для того, чтобы ликвидировать культурный разрыв, часто препятствующий эффективной доставке этнографических данных с рынка высокопоставленным лицам, принимающим решения по маркетингу.

Внесение рыночных сегментов в жизнь: проблема коммуникаций

Этнография рынкаиспользует трудоемкий набор методов со многими эффективными приложениями. Наша наиболее общая цель исследования включает в себя задачу «внесения сегментов в жизнь». Исследование «сегмент в жизнь», так как мы это практикуем, как правило, следует за изучением количественной сегментации рынка. Несмотря на то, что изучение сегментации рынка предоставляет много деталей о природе и размерах сегментов рынка, составители планов, дизайнеры и маркетологи часто чувствуют потребность в более глубоком понимании потребителей, которым они пытаются оказывать услуги. Исследование сегментов рынка определяет место рыночных сегментов клиента на карте, но этнография погружается в среду потребителя и испытывает на себе то, как живут люди в тех сегментах. Как объясняет один посредник клиентского исследования, “Исследование «сегмент в жизнь» придает лицо истории. Это делает [наших] людей более заинтересованными. Люди испытывают страсть не только к [количественным] данным.’

Наибольший вызов в исследовании «сегмент в жизнь» это не приобретение нюансового понимания жизней, мотиваций целевых сегментов и характеристик использования продукции. Он заключается в аккуратном и эффективном сообщении этого нюансового понимания различной аудитории внутри организации клиента. Один из способов повышения эффективности исследовательского отчета это активизация разнообразных коммуникативных модальностей. Сфера нейролингвистического программирования дает описание основ для понимания, исходя из трех модальностей: визуальная, слуховая и кинестетическая (LaBorde, 1983). Тогда как любой конкретный индивидуум будет иметь предпочитаемые коммуникативные модальности, самый эффективный процесс передачи информации заключает в себе все три.

Хитроумные исследователи включают разнообразные модальности в свои презентации. Например, Деннис Стефани (Dennis Stefani), старший руководитель Диагностического Исследования, дал описание особенно творческого подхода. Его фирма была нанята производителем и маркетологом продукции для молодых людей для проведения исследования по психографическому сегментированию. Их количественное исследование привело к семи жизнеспособным сегментам рынка. Частью их отчета было создание карикатуроподобных изображений сегментов и ярких литературных описаний. Даже в таком случае, клиент чувствовал себя слишком удаленным от реальных людей в сегменте. После нескольких всесторонних «мозговых атак» исследовательская группа решила поставить театральное представление. Они наняли актеров, написали сценарии и создали костюмы. Производство было раскрыто как часть официальной презентации исследования в офисах клиента. В той части, которую клиент считал закрытием официальной презентации, исследовательская группа поделилась своим наблюдением о том, что было бы очень ценно, если они могли бы каким-нибудь образом доставить членов сегмента на встречу. В это самое время раздался стук в дверь, и появились актеры. Со слов Стефани это презентация имела ошеломительный успех. В одной театрализованной постановке исследовательская группа представила свои результаты устно, визуально и кинестетично, правдиво внося сегмент в жизнь.

Тогда как игра с реальными актерами может быть не всегда осуществима, будучи создателем общего замысла, мультимодальный отчет предлагает большую ценность слушателям этнографической работы. В ходе нашей работе с большими, сложными в культурном отношении клиентскими организациями мы обнаружили несколько ключей к эффективному исследовательскому отчету. Первый ключ - организовать доставку главных тем исследования в форме сильной руководящей метафоры. Второй – втянуть клиента в захватывающее, мультимодальное повествование истории. Третий – привлечь посредника клиентского исследования как активного партнера на весь процесс исследования.

Мы приступаем к обсуждению руководящей метафоры и ее основной применимости в отчете по этнографическому исследованию. Далее мы обсудим наш процесс проведения и отчетности по исследованию «сегмент в жизнь, которые мы описываем буквально и образно как «создание фильмов». И в заключение мы хотели бы отметить, что на всем протяжении исследовательского процесса, мы подчеркиваем важность привлечения посредника клиентского исследования.