Товарная политика фирмы

Работа с продуктом является важнейшим инструментом маркетинга и конкурент­ной борьбы.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию ценных для потребителя характеристик товара, удовлетворяющих его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Возможные направления товарной политики представлены на рис.1. Предприниматель может

начать производить новый продукт, модифициро­вать или снять с производства старый.

Рис. 3. Направления работы с продуктом

Под инновацией понимается ввод новых продуктов, причем следует различать подлинно инновативные продукты и продукты, новые лишь в производственной программе данного предпринимателя.

Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференцирования.

Под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, причем старый продукт исключается из производственной программы. Основания для выбора стратегии изме­нения продукта могут быть различными, например, новые требования к характе­ристикам продукта (изменение представлений и предпочтений потребителей, из­менение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов. Вариация продукта преследует две цели: во-первых, защиту оптимальной позиции на рынке, во-вторых, поддержку изменения позиционирования продукта, положение которо­го оставляет желать лучшего.

Под дифференцированием понимается измене­ние продукта при условии, что старый продукт не снимается с производства. Эта стратегия при­меняется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины раз­личий могут заключаться как в требованиях закона (различные требования к выхлопным газам в Калифорнии и остальных штатах США), так и в предпочтениях покупателей. Проблема состоит в конечном счете в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства

Снятие продукта с производства. Изделия, не выполняющие своих задач, должны быть исключены из производствен­ной программы до того, как они станут обузой для предприятия. Какие критерии являются при этом решающими, определяется в каждом конкретном случае. Нор­мальным явлением можно считать снятие продуктов, находящихся в фазе деграда­ции, или продуктов, которые постигла неудача при выходе на рынок. Иногда из­менение производственной программы необходимо в стратегических целях. Для решения вопроса о снятии продукта с производства необходимо исполь­зовать данные системы учета (доход, прибыль, постоянные и переменные затраты). Необходимо учитывать связи между про­дуктами, долгосрочные прогнозы, а также стратегические соображения.

Товарная политика предприятия включает решения относительно качества товара, его свойств, дизайна, торговой марки, упаковки, ассортимента и сервиса.

Качество товара.

Качество – один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке.

Качество товара – это способность товара выполнять свои функции. Понятие качества включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте и др. важные свойства.

С точки зрения маркетинга, качество должно измеряться в терминах покупательского восприятия. Качество имеет две составляющие: уровень и постоянство. Компании редко стараются предлагать товар наивысшего возможного качества – не многие покупатели хотят или могут себе позволить приобрести такие высококачественные товары, как автомобиль Rolls-Royce или часы Rollex. Вместо этого фирмы выбирают тот уровень качества, который соответствует потребностям целевого рынка и уровням качества конкурирующих товаров.

Помимо уровня качества, высокое качество может также означать постоянство в снабжении потребителей товаром установленного уровня качества. В этом смысле качество означает отсутствие дефектов или отклонений.

Качество – это не задача, которую необходимо разрешить, а конкурентная возможность или даже конкурентная необходимость, в результате которой выживают лишь фирмы, производящие товары наивысшего качества.

Свойства товара.

Свойства – это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром компании и товарами конкурентов. Необходимо первым предложить товар с новыми, нужными потребителям свойствами.

Чтобы определить новые свойства и выделить те из них, которые нужно придать своему товару, фирма должна периодически опрашивать покупателей, уже купивших данный товар. Фирма должна задавать покупателям следующие вопросы:

Ø Нравится ли вам товар?

Ø Какие конкретные его свойства вам нравятся больше всего?

Ø Какие свойства мы могли бы добавить для улучшения товара?

Ø Сколько вы были бы готовы заплатить за каждое из новых свойств?

В полученных ответах компания сможет найти огромное количество идей, каждую из которых необходимо оценить. Оценивают дополнительные свойства, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расходами компании на внедрение нового свойства.

Дизайн.

Дизайн это нечто большее, чем внешняя оболочка – он определяет саму суть товара.

Хороший дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид.

По мере обострения конкурентной борьбы дизайн становится одним из наиболее мощных инструментов дифференциации и позиционирования на рынке самых различных товаров.

Компании с мировым именем давно поняли, что инвестиции в дизайн всегда окупают себя, и не скупятся на расходы. Например, фирма Nike содержит штат из 60 дизайнеров и выпускает 500 моделей спортивной обуви ежегодно.

Существует стратегия дифференциации товаров за счет отличий в дизайне. Обычно такую стратегию используют производители дорогих и престижных товаров. Такие товары, как часы Rollex или автомобили Porsche, безусловно выделяются из массы себе подобных.

Хороший дизайн может привлечь внимание, улучшить характеристики товара, снизить себестоимость и дать товару значительное преимущество перед конкурентами.

Торговые марки

Потребители воспринимают марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность. Например, флакон духов Opium большинство потребителей воспримут как высококачественный, дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качественными, даже если аромат этих духов будет совершенно одинаков.

Марка – название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих. Она используется для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – произносимая часть марки, например «КамАЗ», «Maybelline».

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение, специфическое шрифтовое оформление). Например, изображение ладьи на автомобилях «Жигули».

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Торговая марка может нести покупателю до четырех различных значений.

1. Свойства. Марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара (надежность, престижность, экологически чистый продукт и т.п.).

2. Преимущества. Покупатели приобретают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство «надежный» можно представить как функциональную выгоду вроде: «Мне не придется покупать новый телевизор каждые семь лет».

3. Ценность. Марка несет информацию о системе ценностей покупателя. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

4. Индивидуальность. Торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: «На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?». Марка привлекает тех покупателей, чье самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя. Третьи отличаются марочным предпочтением -–покупатели явно предпочитают их остальным. Наконец, четвертые способны в значительной степени управлять марочной приверженностью покупателей.

Разновидности товарных марок:

- марки производителя (общенациональные марки);

- частные марки.

Марка производителя – это марка, созданная самим производителем, или взятая в аренду.

Частная марка – это марка, созданная торговым предприятием. Она содержит название фирмы производителя.

Товарные марки делятся на:

- групповые,

- индивидуальные.

Групповая марка – все товары продаются под одной товарной маркой.

Индивидуальная марка – товару присваивается собственное имя, а не компании производителя.

Мощная марка имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и другими активами, такими как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами.

Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок. И наконец, мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жесткой ценовой конкуренции.

Название торговой марки должно обладать следующими качествами. Оно должно:

· нести некоторый намек на преимущества и качества товара;

· быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся;

· быть индивидуальным;

· легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки;

· быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту.

Многие путают бренд и торговую марку. Между тем разница есть. Торговой маркой владеют почти все компании, брендом - единицы. Бренд - это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем.

БРЕНД - интеллектуальная часть товара,

· выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне,

· обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем,

· в основе которой лежит добавочная ценность (стоимость) для потребителя

Любой бренд является торговой маркой (™), но не каждая торговая марка - брендом. ™ становится брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

В то же время трудно провести четкую границу между ™ и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель зависит от конкурентности рынка, поэтому определяется экспертно.

В Российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются, их заменяет единственное - товарный знак.

2.5. Упаковка.

Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима.

С одной стороны, упаковка - это средство обеспечения защиты товара, его хранения, транспортировки и идентификации.

С другой стороны, упаковка является средством связи с потребителями, т.е. в ее функции входит привлечение внимания к товару, описание его свойств, создание благоприятного впечатления в целом. Кроме того, упаковка способствует узнаванию фирмы или марки.

Различают следующие виды упаковок:

1. Групповая упаковка – вся продукция, входящая в товарный ассортимент, имеет одинаковую упаковку.

2. Индивидуальная упаковка – каждая товарная позиция имеет свою собственную упаковку.

3. Упаковка повторного использования – производитель предусматривает возможность повторного использования.

4. Множественная упаковка- несколько одинаковых товаров или набор разных товаров, объединенных общей идеей, могут быть упакованы вместе.

Новаторство в упаковке может дать компании преимущество перед конкурентами.

При разработке упаковки прежде всего нужно определить концепцию упаковки, т.е. определить, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара (обеспечивать защиту торговой марки, сообщать об отличительных свойствах товара и т.д.).

Исходя из концепции упаковки, необходимо принять решения относительно размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста, обозначения торговой марки. Эти элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии.

Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения.

Фирма должна регулярно проверять упаковку своих товаров на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам.

Товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает широкий ассортимент автомобилей.

Товарный ассортимент включает в себя ассортиментные группы – набор взаимосвязанных товаров (стиральные порошки, шампуни – Проктер энд Гэмбл) и ассортиментные позиции – конкретный товар, входящий в ассортиментную группу («Тайд» и «Ариэль»).

Товарный ассортимент характеризуется:

- широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);

- глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

- насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

- гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения потребителя или каких-то иных показателей).

Номенклатура и ассортиментные группы компании «Procter & Gambl»

АГ №1. Стиральные порошки	АГ №2. Зубные пасты	АГ №3. Шампуни	АГ №4. Дезодоранты	АГ№5 Продукты питания
1. Tide 2. Ariel 3. …… 4. ……	1. Blen-d-Med 2. ……………	1. H&S 2. Pantine Pro V 3. …………….	1. ………….. 2. …………..	1. Pringels

Ш И Р О Т А = 5 ассортиментных групп

Г Л У Б И Н А = (4+2+3+2+1)/5=2,4 товарных единицы

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения широты, глубины, насыщенности и гармоничности.

Сервис.

Важным элементом товарной политики является сервис. Как правило, фирмы, предлагающие товар, предусматривают оказание тех или иных сервисных услуг.

Сервис представляет собой систему обслуживания покупателя, позволяющую выбрать наилучший для него товар и обеспечить оптимальное потребление.

Виды сервиса:

- Предпродажный сервис – это консультирование покупателей и подготовка товара к продаже. Осуществляется с целью минимизации усилий по выбору, апробированию и приобретению товара.

- Послепродажный сервис – это гарантийный сервис (совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя) и послегарантийный (проводится за плату в соответствии с заключенными контрактами).

Сервис может быть незначительным, а может являться определяющим для товара.