Модуль 2. «Основы и технологии связей с общественностью»

Цель курса – привить необходимые знания и помочь студентам овладеть обширными умениями и навыками в области связей с общественностью.

При изучении данного курса ставятся следующие задачи:

- получить развернутое представление о связях с общественностью как профессии и бизнесе,

- уяснить механизмы регулирования и саморегулирования в связях с общественностью и других родственных специальностях,

- составить системное представление об организационных основах связей с общественностью,

- получить развернутое представление о стратегии и тактике использования средств массовой информации в связях с общественностью,

- получить необходимые исследовательские навыки в связях с общественностью,

- составить ясное представление о сходстве и различиях рекламы и паблик рилейшнз,

- приобрести умения в проведении ПР-мероприятий и составлении основных ПР-документов.

Тема 1. Возникновение и развитие связей с общественностью

Исторические корни связей с общественностью. Социальные, экономические и политические причины возникновения и развития СО как профессии и бизнеса. Сферы применения знаний и умений специалиста по СО. Краткая история развития СО. Генезис структур и моделей связей с общественностью.

Место и роль СО в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Возможности СО в социальной сфере.

СО в Российской Федерации: история и современность. Перечень учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов по СО. Литература и профессиональные издания СО. Связи с общественностью в Тверской области: образование и профессиональная деятельность.

Основные и профессиональные термины и понятия СО. Определение СО. Назначение СО. Философия СО. Сфера деятельности СО. Функции специалиста по СО. СО и реклама. СО и пропаганда. СО в системе маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций. СО в системе менеджмента. СО и паблисити.

Общественность и общественное мнение как главные объекты Паблик рилейшнз (ПР). Общественность и ее разновидности. Общественное мнение: понятие, структура, механизмы формирования. Целевая аудитория, ключевая аудитория, конечный потребитель, лидеры общественного мнения в СО.

Основные этапы ПР-деятельности: исследование, проблемы и постановка целей, разработка стратегии и тактики, действие, общение, оценка результатов и внесение корректировок. Методы и средства ПР-деятельности. Особенности работы с потребителями, инвесторами, СМИ, государственной властью. Занятые как специфический объект ПР-деятельности.

Тема 2. Связи с общественностью как профессиональная деятельность

Профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью. Стандарты, сертификация, лицензирование. Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования: специальность 350400 – связи с общественностью (от 14.05.2000). Квалификация – специалист по связям с общественностью.

Принципы, классификация услуг и функции специалиста по связям с общественностью. Сфера деятельности СО. Цели и задачи ПР-служб. Профессиональные агентства по связям с общественностью.

Должностные обязанности специалиста по связям с общественностью.

Типовые работы ПР-служб. Основные объекты ПР-деятельности. Госстандарт о специализации в СО. СО в государственных и общественных структурах. СО в СМИ. Коммуникационный менеджмент.

СО в сфере производства и управления. СО в науке, культуре и здравоохранение. СО в финансовой и банковской сферах. СО в топливно-энергетической системе. СО в малом бизнесе. СО в сфере массовой физической культуре, рекреации и спорте.

Общие и специфические требования к личным качествам специалистов по связям с общественностью. Коммуникативные навыки и умения специалистов по связям с общественностью, способы изучения и диагностики.

Крупнейшие международные объединения специалистов в области СО: IPRA, CERP, IABC, IPR, PRSA и др. Всемирные конгрессы по PR. «Золотой доклад» – лучший доклад по тематике СО. Международные награды в области СО. Крупнейшие национальные профессиональные организации ПР-специалистов: РАСО, Гильдия пресс-секретарей и работников по связям с общественностью и др.

Кодексы профессионального поведения и этики: IPRA, PRSA, Афинский кодекс, Лиссабонский кодекс, РАСО и др. Российская ассоциация связей с общественностью (СО): история и современность. Устав РАСО. Функции РАСО. Организации, занимающиеся общественным регулированием рекламной деятельности: Рекламный совет России (РСР), Российская Ассоциация Рекламных Агентств (РАРА), Национальная рекламная ассоциация, Российское отделение Международной рекламной Ассоциации (IAA), Российская Ассоциация директ-маркетинга, Ассоциация рекламодателей, Фонд поддержки рекламопроизводителей и др.

Международные ПР-агентства: история, достижения, тенденции развития. Характерные особенности крупнейших международных профессиональных объединений в области СО. Российские ПР-агентства: история, состояние, направления развития. Услуги ведущих ПР-агентств. Структура, штаты, бюджет. Современное состояние и тенденции развития рынка ПР-услуг в Российской Федерации, Тверской области. Специфика центральных и региональных профессиональных объединений и организаций по связям с общественностью. Миссия, профессионализм, клиенты.

Рейтинги международных и национальных ПР-агентств. «Клуб десяти». Критерии оценки деятельности ПР-агентств: уровень известности в среде клиентов, развитость структуры, эффективность (результативность), технологичность, размер агентства, соблюдение этики и др. Критерии выбора ПР-агентств в качестве делового партнера. Анкета для выбора ПР-фирмы.

Главные профессиональные издания по связям с общественностью в России и за рубежом: PR News, Jack O’ Dwyer’s Newsletter, PR Journal, Советник и др. Газеты, специализирующиеся по ПР-тематике: «Бизнес для всех», «Ваш шанс», «Информационные ведомости», «Коммерсантъ», «Менеджер», «Пресс-центр ХХ век» и др. Профессиональные журналы: «Советник», «Босс», «Publish», «Власть», «Кампания», «Профиль», «Управление персоналом», «Со-общение» «Экспресс-сервис» и др. ПР-издания во всемирной компьютерной сети Интернет: «7st.ru», «Sovetnik», «PRNews» и др. Справочные и информационные ПР-службы: Lexis-Nexis, PR News-wire, RPRG, What Papers Say. Библиотеки материалов по СО: www.chat.ru/~rashidovich; www.pfeffer.de;

www.reputation.narod.ru/pr.htm;www.prpro.hut.ru/spec.html; www.PR-Forum.de; www.good.cnt.ru/pr.html; adware-info.al.ru/2august.htm; www.thegauge.com и др.

Конкурсы по связям с общественностью: «Серебряный лучник», «Хрустальный апельсин» и др. Студенческие фестивали в СО и смежных специальностях: федеральный, региональный и местный уровни. Международные конкурсы и фестивали по связям с общественностью, рекламе и смежным специальностям. Международный фестиваль рекламы «Каннские львы».

Тема 3. Основные способы регулирования связей с общественностью

Необходимость и возможности регулирования ПР-деятельности. Право, этика, нетрадиционные методы регулирования СО: возможности и ограничения. Социальные условия развития СО. Социально-экономические и политические предпосылки всестороннего развития ПР-деятельности.

Информационное общество и Россия. Концепция государственной информационной политики. Информационное право в России и за рубежом. Взаимодействие государственной службы с общественностью: правовые и этические проблемы. Взаимосвязь корпоративных ПР-служб с общественностью: правовой и этический аспекты.

Законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность связей с общественностью. Конституция Российской Федерации (1993), Гражданский кодекс Российской Федерации (1996), Уголовный кодекс РФ (1996). Вопросы СО в законах о банках и банковской деятельности (1996), О благотворительной деятельности и благотворительных организациях (1995), О внешней разведке (1996), О выборах Президента РФ (1995), О государственной тайне (1993), О защите прав потребителей (1992), Об информации, информатизации и защите информации (1995), Об общественных объединениях (1995), Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ (1995), Об основах государственной службы РФ (1995), Об основах муниципальной службы в РФ (1998) и др.

Связи с общественностью федеральных органов власти и органов государственного управления: О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ (1995), Положение о Федеральной службе безопасности РФ (1998), Положение об Управлении Президента РФ по связям с общественностью (1996), Положение об Управлении пресс-службы Президента РФ (1998), Положение об Управлении Президента РФ по работе с обращениями граждан (1997), Положение об Управлении Президента РФ по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы Федерального Собрания РФ (1996), Концепция национальной безопасности РФ (1997), Об участии в международном информационном обмене (1996).

Правовые отношения СМИ с другими субъектами права. Международные акты о деятельности СМИ и их месте в общественной жизни: Европейская концепция о трансграничном телевидении (1997), Резолюция 428 Совета Европы относительно Декларации о СМИ и правах человека (1970), Резолюция 820 Совета Европы об отношениях парламентов государств со СМИ (1984), Резолюция №1 «Будущее общественного телерадиовещания» 4-й Европейской конференции министров по политике в области СМК (1994), Резолюция №2 «Журналистские свободы и права человека» 4-й Европейской конференции министров по политике в области СМК (1994), Всеобщая Декларация прав человека и др.

Федеральные законы «Об авторском праве и смежных правах» (1993), «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участия в референдуме граждан РФ» (1997), «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ» (1995), Перечень сведений конфиденциального характера (1997), Положение о Судебной палате по информационным спорам при Президенте РФ (1994), О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со средствами массовой информации (1995), Правила отнесения сведений, составляющих государственную тайну, к различным степеням секретности (1995), Правила аккредитации и пребывания корреспондентов иностранных СМИ на территории РФ (1994). Структурообразующая природа Закона о средствах массовой информации. Закон о СМИ и гражданский кодекс. Правовое регулирование интеллектуальной собственности в СМИ. Трудовое право в различных СМИ: общее и особенное.

Цели отношений с потребителями: привлечение новых потребителей, удержание старых и т.д. Продвижение товаров и услуг. Офис разбора претензий. Нормативно-правовые (государственные) и этическое (саморегулирование) регулирование взаимоотношений товаропроизводителей и потребителей. Федеральные законы: О защите прав потребителей (1992), Об авторском праве и смежных правах (1993), Об основах социального обслуживания населения в РФ (1996), Концепция развития рынка ценных бумаг в РФ (1996), Международный кодекс ICC (ESOMAR) по практике маркетинговых и социальных исследований. Деятельность общественных организаций: Международная конфедерация обществ защиты потребителей, Общественный совет по рекламе и др.

Тема 4. Профессиональная этика в СО, рекламе