Основные правила формулировки вопросов

1. Прежде всего, вопросы должны быть недвусмысленными. Двусмысленный вопрос предполагает наличие у респондента не одного ответа на него, а больше. Двусмысленные вопросы – это, по сути, два вопроса в одном. В таком, например, варианте: “Согласны ли вы с утверждением, что зубная паста "Аквафреш" предпочтительнее по вкусу, чем "Пепсодент" и что фирме "Пепсодент" следует подумать о том, как улучшить вкус своей продукции?”

Или, например, ответ на вопрос: “Сколько вы покупаете хлеба в день?” будет зависеть от того, как подумает респондент о поступающем ему хлебе – в виде количества буханок или же в сумме денежных затрат на соответствующую покупку. Отсюда правило: каждый вопрос анкеты должен быть только об одном предмете.

2. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым. Старайтесь избегать усложненных, закрученных в спираль формулировок, таких, например: “Как Вы думает, что бы Вы предпочли в том, что касается пенистости при стирке: низкую пенистость, которая покажет и низкую очищающую способность, но зато ее легко будет смыть, или сильную пену, которая покажет бóльшую очищающую способность, но смыть которую будет труднее?”

3. В формулировке вопросов следует использовать только те слова, которые заведомо хорошо известны респондентам. Не нужно использовать специальных и трудных для понимания большинством респондентом слов, таких, например, как: “Что Вы считаете более позитивным или более негативным фактором: хлорирование, фторирование или озонирование водоснабжения?”.

4. В вопросах нужно избегать двойного отрицания. Прозрачность смысла в вопросе настолько важна, что необходимо предпринять все возможные усилия, чтобы эту ясность ничто не затуманивало, как в таком, к примеру, вопросе: “Вы бы скорее не стали пользоваться шампунем, который не рекомендован медиками?”.

5. Следует всячески избегать предубежденности в формулировке вопросов. Нельзя использовать “пристрастные” вопросы, которые подсказывают определенный, заранее заданный ответ и могут подталкивать респондента к неточному ответу (нередко – именно к тому, который предпочитает получить сам исследователь). Тем самым заведомо создается систематическая ошибка или пристрастность ответов. Наводящий вопрос “Не кажется ли вам, что в нашем регионе имеет место топливно-энергетический кризис?” подразумевает, что думать иначе было бы необычно.

6. При составлении анкеты и формулировке вопросов нужно позаботиться о том, чтобы помочь респонденту полностью понять вопрос и выразить свое мнение. Вряд ли многие из опрашиваемых окажутся в состоянии дать точный и однозначный ответ на вопросы типа: “Какой вкус у шоколада этой марки?”. Или: “Что вы, прежде всего, делаете, когда приходите домой?”

Необходимо помочь респонденту, сопроводив вопрос перечнем всех (или максимально возможного числа) вариантов ответов.

7. Подумайте, не превышает ли заданный вопрос возможностей памяти респондента. Необходимо помочь респонденту вспомнить интересующие исследователя события. Вряд ли кто-то в состоянии точно ответить на вопрос: “Сколько конфет (в кг) Вы купили за последний год?”.

8. Иногда бывает так, что респонденты просто затрудняются ответить на тот или иной вопрос (то ли по тем причинам, что не сталкивались с соответствующей ситуацией на практике, то ли потому, что не задумывались над причиной ее возникновения, или просто хотят сохранить в тайне имеющуюся у них информацию). Значит, нужно предусмотреть возможности отступления, чтобы не загонять своего собеседника (респондента) “в угол”. Дайте ему (или ей) возможность, в случае необходимости, уклониться от любого ответа, предусмотрев такие варианты как: “затрудняюсь ответить”, “не знаю”, “не думал/а об этом”.

9. Не следует переоценивать своих возможностей в предвидении всех возможных вариантов ответов на тот или иной вопрос – жизнь многообразна и неисчерпаема. Поэтому подумайте: а может быть, стоит добавить к перечню вариантов ответов на некоторые закрытые вопросы такой позиции как “другие варианты…” (“что еще…”), зарезервировав место для того, чтобы респондент мог дать свою версию ответа и превратив тем самым закрытый вопрос в полузакрытый.

10. Следует учитывать, что некоторые вопросы ориентированы не на всех респондентов, а лишь на определенную категорию опрашиваемых. Когда вопрос рассчитан не на всех респондентов, а только на некоторых из них, следует предусмотреть фильтр. Чаще всего это делается в виде некого условия, предваряющего вопрос. Например, если далее в анкете последует серия вопросов об оценке каких-то качеств женской косметики, вы могли бы ввести в анкете дополнительную инструктивную строку: “На вопросы с 12 по 18 отвечают только женщины. Мужчины переходят сразу к вопросу 19”. оформлении анкеты это можно обозначить также соответствующими стрелками.

11. Иногда следует подумать о том, не заденет ли вопрос самолюбия респондента, его достоинства, не вызовет ли он отрицательных эмоций. Дело в том, что иногда вопросы анкеты могут потребовать от респондента критического отношения не только к окружающим, но и к себе. В результате у него может возникнуть внутреннее предубеждение к самому процессу опроса и его инициаторам, что вызовет нежелание вообще участвовать в опросе (или побудит его сообщить неточную информацию). Косвенные вопросы достигают своей цели как бы вскользь, преодолевая сопротивление или нежелание респондента. Они могут иметь также такие формы:

“Удалось ли Вам за последний месяц прочесть какую-нибудь книгу или нет?”

“Некоторые люди стремятся чистить зубы после каждого приема пищи, другие – нет, а Вы?”

“Одна женщина, с которой я разговаривал, сказала, что она никогда не покупает готовые смеси для кексов, поскольку в этом случае ее муж сочтет, что она плохая хозяйка, а что Вы думаете по этому поводу?”