Расходы на рекламу автомобилей класса люкс, (январь-декабрь 1989 г.)

Примечание: цифры приводятся в миллионах долларов.

BAR — Arbitron's Broadcast Advertiser's Report;

LNA — Leading National Advertisers;

RER — Radio Expenditure Report;

MR — Media Records.

Источник: Marketing & Media Decisions (May 1990). 87. Перепечатывается с разрешения издательства.

Компьютерная технология и медиа-планирование

Несомненно, компьютерная технология в некоторых отношениях облегчила работу медиа-планировщиков. Однако ряд моментов ограничивает использование такой технологии на практике. Во-первых, не существует удовлетворительного способа одновременного сравнения нескольких средств информации, поскольку каждое из них отличается по стоимости, рейтингу, размеру и тому подобным моментам.

Например, рекламное место и время часто предлагаются с заметными скидками, но эти скидки нельзя сравнивать между собой. Точно также ценность конкретного средства информации может различаться в зависимости от времени и места. На­пример, ценность сетевого телевидения гораздо выше, когда программы демонстри­руются в первый раз (по сравнению с периодом повторного показа летом, когда интерес к просмотру телевизора падает). Наконец, ценность, конкретного средства информации, зависит и от целей распространения информации. Производитель программного обеспечения, специализирующийся на банковских продуктах, мо­жет иметь цель — высокий охват, и ценить такие журналы как «Bank System & Techno­logy» и «Business Week».

Другой момент заключается в том что создание наилучшего расписания средств информации требует некоторого суждения о том как объединить все элементы — включая форму сообщения, размещение его во времени и носитель информации, — чтобы добиться наибольшего эффекта В конечном итоге создание расписания ис­пользования средств информации представляет собой скорее искусство, чем науку.

Из-за этих проблем и других вопросов специалисты-практики ограничили свое использование компьютерной технологии. Стив Фарелла, исполнительный вице-президент и директор по работе со средствами информации рекламного агентства Wells Rich Green advertising, так объясняет свою позицию. «Есть несколько отделов, которые рассматривают [компьютер] как неотъемлемую часть процесса медиа-планирования. Мы так не делаем. Мы до сих пор считаем, что обдумывание процесса использования средств информации может осуществляться независимо от маши­ны».⁵ Фактически, многие практики наработали в результате своей деятельности большие специальные знания о том, как работают средства информации примени­тельно к их товарам, услугам или институтам, поэтому они готовы предпочесть результаты своего собственного опыта результатам, полученным учеными в облас­ти менеджмента.

Но все же существует определенная склонность в направлении использования технологии. Компьютеризация принесла с собой многочисленные улучшения и сде­лала возможными вещи, которые раньше даже нельзя было себе представить в обла­сти закупки места в средствах информации. К примеру, около десяти лет назад не было ничего необычного в том, что покупатель тратил день или больше на ручной обсчет программ, которые предлагали телевизионные станции. Сегодня такие оцен­ки могут быть сделаны за секунды.

Выделяется четыре основные линии развития: модели поиска и оценки, опти­мизационные модели, имитационные модели и модели покупки места в средствах информации. Все четыре типа предполагают, что студенты, заинтересовавшиеся средствами распространения информации как направлением своей дальнейшей карьеры, должны разбираться в широкой гамме программного обеспечения.

Модели поиска и оценки

Компьютер позволяет хранить большие объемы информации и отыскивать их в необходимом формате. Компании собирают большое количество информации о своих клиентах. Они также могут купить необходимые данные о характеристиках потребителей, их способах поведения и образе жизни. Некоторые компьютерные программы могут объединять эти данные вместе с данными об использовании средств информации, чтобы создавать альтернативные варианты сочетания средств информации или кампаний, рассчитывая при этом соответствующие затраты на тысячу. Такие компьютерные модели могут также оценивать потенциальный охват для отдельного средства информации или комбинации разных средств информации. Фактически все исследовательские фирмы, включая MRI и SMRB, предоставляют свои данные в компьютерной форме, которая может затем объединяться с другим программным обеспечением для создания рас писания средств информации.

Модели оптимизации

Модели оптимизации пытаются модифицировать данные о характеристиках ауди­тории, показателях охвата и частоты и т.д., чтобы устранить проблемы или не отно­сящиеся к делу взаимосвязи. Модифицированные данные затем могут сравнивать­ся с целью выбора наилучшего плана. В процессе исследования невозможно получить «совершенную» информацию; его цель состоит в том, чтобы обеспечить лучшую информацию по сравнению с той, которая была доступна ранее.

Имитационные модели

Эти модели сравнивают разные медиа-планы при помощи моделирования их воз­действия на типичное потребительское поведение, то есть на покупку, посещение магазина, погашение купона и информационные запросы. Такие модели позволяют медиа-планировщикам сравнить многочисленные планы до реализации настоящего плана. Модели могут быть приспособлены даже для конкретных рыночных сегмен­тов, и проводить сравнения по каждому из них.

Имитационные модели не могут устранить всех трудностей, связанных со срав­нением средств информации. Отбор соответствующих потребительских характе­ристик не так-то прост. Да эта техника и не объясняет воздействие комбинаций множества средств информации или ухудшения эффекта воздействия при их ком­бинации.

Профиль

Лиза Флейшма медиа-планировщик и закупщик рекламного агентства Karsh & Hagan Advertising