Тема 6. Маркетинг инноваций

6.1. ОСОБЕННОСТИ ВЫХОДА НА РЫНОК В ИННОВАЦИОННОМ БИЗНЕСЕ

Высокотехнологичные отрасли имеют отличия:

- более корокий жизненный цикл товара;

- креативность предложения;

- размытость конкурентной среды.

Факторы успеха овых продуктов:

- уникальность и превосходство продуктов над товарами-конкурентами;

- четкая ориентация на рынок и грамотный маркетинг (пробный маркетинг, рыночная ориентация). Два подхода к определению места маркетинга в инновационной деятельности: «инженерный»: НИОКР-Производство-Маркетинг-Эксплуатация; «маркетинговый»: Маркетинг-НИОКР-Производство-Эксплутация.

Фронтирование рынка, или фронтинг (от англ. front — «вы­ходить на»), — это операция по захвату рынка другого хозяйству­ющего субъекта или зарубежного рынка.

Фронтирование рынка связано с решением целого комплекса аналитических и операционных задач.

При фронтировании рынка важен анализ будущего рынка сво­ей инновации — маркетинговое исследование. С него и следует начать подготовку к будущему «захвату» рынка.

Экспортное маркетинговое исследование — это исследование возможностей реализации своих новых продуктов на зарубежных рынках.

Экспортное маркетинговое исследование в области иннова­ций — нахождение потенциальных покупателей за границей. Оно включает следующие этапы:

Изучение всех доступных внешних рынков в целях выбора наиболее перспективных.

Обоснование выхода на рынок конкретной страны или груп­пы стран, например западноевропейского, южноамериканского рынка и т.д.

Составление программы маркетинга при реализации своей инновации на зарубежном рынке. Эта программа включает изуче­ние рыночного потенциала, исследование позиций конкурентов, сбор и изучение информации о покупателях и т.п. Рыночный по­тенциал — это емкость рынка, т.е. такое количество продукта или операции (технологии), которое возможно реализовать за год на рынке при действующих ценах (курсах, процентных ставках).

Выбор метода выхода на рынок.

Выбор времени выхода на рынок.

Метод и время выхода инновации на зарубежный рынок зависят от конкретной ситуации на этом рынке. Существуют два метода выхода на рынок:

собственное предпринимательство, т.е. собственные инди­видуальные действия продавца;

совместное предпринимательство, т.е. действия продавца в сотрудничестве с местными продавцами.

Перед экспортером инновации обычно ставят три базовых во­проса:

Привлечет ли предлагаемый продукт или операция (техно­логия) к себе внимание покупателей, т.е. нужна ли данная инно­вация на зарубежном рынке?

В каком количестве будут нужны эти инновации?

По какой цене покупатели будут приобретать данную инно­вацию? Каков может быть разрыв между низкой и высокой ценой инновации?

Ответы на эти вопросы можно получить путем сбора и обработ­ки специализированной информации.

Фронтирование разрабатывается в рамках инновационного маркетинг и включает два этапа: стратегический и операционный маркетинг.

Инновационный маркетинг – единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией.

6.2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Основная цель стратегического инновационного маркетинга — разработка стратегии проникновения новшества на рынок. По­этому в основу стратегических маркетинговых исследований за­кладывают анализ конъюнктуры рынка с последующей разработ­кой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Рис. 6.1. Схема 4-Р инновационного маркетинга

Стратегический инновационный маркетинг определяют сег­ментированием рынка, позиционированием товара. Ключевой момент стратегии маркетинга — исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанные на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических иссле­дований руководитель инновационного проекта должен опреде­лить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он

будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентиро­ван на тесный контакт работников маркетинговых и социологи­ческих служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Первостепенная задача подразделения маркетинга на началь­ном этапе разработки инновационной стратегии — исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводят общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно свя­зан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет иссле­довать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, ду­шевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потре­бительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относят изучение юридических условий, а также практики законо­дательства, связанной с импортом и экспортом подобной продук­ции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязатель­ствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанали­зировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, суще­ствующий уровень экспорта, данные о производстве импортоза­мещающей продукции и о новшествах.

В качестве базовой информации для проведения общеэкономи­ческого исследования используют данные официальных статисти­ческих и государственных органов, правительственных источни­ков, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструк­ций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

В целях систематизации приведем обобщенную схему процеду­ры стратегических маркетинговых исследований:

Анализ потребностей

В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначе­на наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используют метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбран­ный сегмент (целевой рынок данной продукции) — основная ра­бочая единица для маркетингового подразделения предприятия.

Привлекательность

Следующий шаг разработки стратегии маркетинга — определе­ние степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для ос­воения. При оценке привлекательности используют различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитывают размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или рас­тет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Ме­тоды анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируют жизнен­ный цикл инновационной продукции.

Конкурентоспособность

Оценка способности малого и среднего предприятия конкури­ровать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяют конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой груп­пе потребителей. Позиционирование инновационного продук­та — это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используют различные аналитические подходы, основан­ные на изучении предложения.

Выбор «портфеля продукции»

«Портфельный» анализ — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направ­ления своей хозяйственной деятельности в целях вложения ресур­сов в наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа от­бирают виды деятельности (продукты) с наиболее высокой сте­пенью привлекательности для потребителей и, соответственно, с высокой конкурентоспособностью.

Выбор инновационной стратегии развития

Стратегия развития — главное направление маркетинговой дея­тельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут исполь­зовать различные типы инновационных стратегий.

6.3. ОПЕРАТИВНЫЙ ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержание репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «комплекса маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления марке­тингом на предприятии. Все эти четыре составляющие оператив­ного маркетинга нацелены на пятое «П» — Покупателя (People), являющегося целью всей стратегии маркетинга (рис. 6.2). Кроме разработки компонентов маркетинга оперативное управ­ление маркетингом на предприятии включает:

Составление письменного плана маркетинга, в котором сводят воедино стратегию маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в общем бюджете предприятия.

Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

Рис. 6.2. Схема оперативного инновационного маркетинга

ПЛАН МАРКЕТИНГА

Планом маркетинга вы доказываете коммерческую состоятельность проекта (как вы продадите тот товар/услугу, который(ую) будете производить).

1. Маркетинговые цели(характеристика маркетинговой цели - четкая, лаконичная, в письменном виде, относится к определенному периоду времени, имеет измеримые показатели, достижима, но при этом требует приложения усилий, указывает .конкретные результаты в определенных областях (напр., выручка от реализации, прибыль, поведение или отношение потребителей)

2. Маркетинговая ситуация.Опишите потребительские выгоды (ценности) вашего продукта (товар, услуга или товар + услуга), выделяющие вашу компанию из числа конкурентов

3. Описание товара/услуги(технические характеристики, обслуживание)

4. Обзор рынка и конкуренция(есть ли факторы, способные повлиять на достижение ваших маркетинговых целей, опишите не более трех основных конкурентов, указав их рыночную стратегию, ценообразование).

5. Клиенты:

a.опишите рыночные сегменты, на которые вы работаете

i. в сфере В2С (возможные характеристики: пол, возраст, статус, образование, доходы, предпочтения, жизненные ценности)

ii. в сфере В2В (отрасль, размер компании, группа принятия решений, как организованы закупки...)

b. опишите географические регионы ведения бизнеса

c. опишите степень охвата каждого сегмента вашей коммерческой деятельностью

6. Для каждого сегмента:

a.Стратегия предложения (ассортимент, изменения в ассортименте)

b. Стратегия распределения

c. Стратегия ценообразования

d. Стратегия продвижения

e. Стратегия распределения усилий торгового персонала

7. Резюме: обобщение задач маркетинга и план мероприятий по данным задачам

Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. На начальной стадии нужно сформировать каналы продаж и обеспечить позиционирование новшества на рынке. На стадии роста – стимулирование спроса (например, агрессивная реклама). На стадии зрелости – подготовка модификации продукта либо нового продукта.