Маркетинг в управлении организацией. Основные концепции маркетинга
МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ
— интегрирующая общая менеджерская функция, обеспечивающаярыночную ориентацию всех видов деятельности, участвующих в создании ценности. По П. Друкеру, это весьменеджмент, осуществляемый с точки зрения потребителя; маркетинг не есть сбыт, но маркетинг нуженименно для того, чтобы не было проблем со сбытом. Маркетинг — это прежде всего рыночноориентированная система управления. По своей сути маркетинг — это общая функция управления, такаяфилософия, стратегия и тактика участников обменных отношений, когда эффективное удовлетворениезапросов и разрешение проблем потребителей, партнеров ведут к рыночному успеху фирм и приносятпользу обществу (см. Маркетинг. Вместо введения).
Предлагаемая трактовка М. у. может быть аргументирована следующим образом.
Вопервых, маркетингнесводим по отдельности ни к философии, ни к стратегии, ни тем более к тактике рыночной деятельности иуправления. Это именно система, в которой основополагающие принципы (философия) задают и позволяютопределить долгосрочные цели и приоритеты (стратегию), а те в свою очередь позволяют спроектироватьнепротиворечивый комплекс инструментов и приемов деятельности (тактику).
Вовторых, в определенииподчеркивается, что речь идет об отношениях и взаимодействиях всех участников рынка, включая какпроизводителей и посредников, так и самих потребителей и органы управления, регулирующие этиотношения, задающие правила игры и обеспечивающие их соблюдение.
Втретьих, безусловен приоритет«рыночности» в отношениях обмена: наличие множества продавцов, посредников и покупателей, свобода ихвыбора в сочетании с личной ответственностью, децентрализованность принятия решений, демократичнаяобщественная оценка благ — эффективные гарантии против диктата того или иного исключительногосубъекта. По крайней мере, ясно, что в условиях монополии (как со стороны производителя, так и со стороныпосредника и даже потребителя) потенциал маркетинга не может быть реализован полноценно. Рыночныеначала уже активно вторглись в традиционно нерыночные бюджетные сферы и диктуют маркетинговыйподход к предложению и распределению, обмену не только коммерческих, но и собственно бюджетных,индивидуально кажущихся бесплатными услуг здравоохранения, образования и др.
Вчетвертых, маркетингпредставляет собой деятельность по удовлетворению запросов и разрешению проблем потребителей. Речьидет как об уже вполне сформированных, так и скрытых, потенциальных запросах, существующих на стадиипроблем.
Впятых, принципиально важной является эффективность удовлетворения этих запросов. Еслипотребитель не ощутит эффективности для себя лично, превышения полученной пользы над собственнымисовокупными затратами, понесенными при покупке и потреблении товара, он не возобновит данныйрыночный контакт, который не станет стабильным. То же самое можно сказать и обо всех остальныхучастниках сделки: она должна быть выгодна всем.
Вшестых, понятие рыночного успеха предполагаетопределенную свободу предпринимателя от ежесекундной оценки своих действий по шкале «прибыльно —не прибыльно». Рыночный успех измеряется далеко не только в денежном выражении, но и в ростерыночной доли, в завоевании дополнительного престижа, реноме на рынке и в обществе, в лояльностипотребитетелей. Еще более многопланов и труднее измерим социальный успех. Предложенное пониманиерезультата маркетинга еще раз указывает на его возможности в некоммерческих сферах деятельности, наего социально-экономическое содержание.
В-седьмых, маркетинг должен приносить пользу обществу.
Разумеется, его отдельные приемы и инструменты используются и в нелегальном бизнесе. Нопредприниматель, игнорирующий обязательства перед социумом и чуждый ответственности за решениесоциальных проблем, так или иначе столкнется с мощным социальным противодействием. И дело здесь нетолько в требованиях указывать в рекламе и на упаковке сигарет «Минздрав предупреждает…», и даже не втом, что грузовики с контрабандным спиртом будут задержаны на границе. Важно еще и то, что социальнополезный маркетинг может и должен быть поддержан обществом, что приведет к росту егоконкурентоспособности. Управленческие функции при маркетинговом подходе строятся и реализуются спозиции приоритета конкретных проблем и запросов конкретного потребителя. Это не управлениепроизводством, финансами или персоналом, вообще не система внутрифирменного управления. Этоуправление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ееэлементы, без чего невозможен рыночный успех. Маркетинг вносит в управление организацией оченьвесомый вклад, поскольку позволяет оценить текущее состояние бизнеса и перспектив его развития,выбрать/уточнить миссии и стратегические цели, определить устойчивые конкурентные преимущества,выработать и применить рыночные критерии и показатели оценки конкурентоспособности и эффективностиработы компании, соответственно спланировать работу.
В более широком социальном и одновременнопрагматичном ключе можно сказать, что М. у. — это социально-управленческий процесс, посредствомкоторого индивидуумы, группы людей, организации и др. путем создания продуктов и их обмена получают то,в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат ключевые понятия: потребность, желание, спрос,продукт, обмен, сделка, рынок. Часто говорят, что главная задача маркетинга — найти или сформироватьпотребность и удовлетворить ее. При этом маркетинг используется для понимания того, как придать товару иуслуге большую ценность для потребителя. Все чаще в конкуренции за кошелек потребителя побеждают те,кому удается создать товар, не просто обладающий определенными функциональными «техническими»качествами и безопасный в использовании, но и сопровождаемый соответствующим сервисом,содействующий повышению социального и личностного статуса клиента, вносящий вклад в какую-либоличностно значимую деятельность клиента, в его развитие и особенно саморазвитие. Развитие потребителя— это принципиально новый ключевой ориентир в управлении положением фирмы на рынке. Вместе с темнадо иметь в виду, что в современном маркетинге в роли потребителя то и дело выступает далеко не толькоконечный клиент, но и все остальные участники рыночных отношений. Так, например, в маркетингеобразовательных услуг вуз выступает потребителем преподавательского труда, учебных программ, услуг пооценке и продвижению образовательных продуктов и др. Преподаватель в свою очередь — это не простонаемный работник, но и потребитель условий труда и возможностей для профессионального роста, услуг потиражированию продуктов его творческой деятельности, мер по признанию его профессиональнойкомпетентности. Отсюда вытекает необходимость соответствующих существенных изменений в управленииобразовательным учреждением.
«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложенияобладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)
В западной литературе выделяют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
1. Концепция совершенствования производства;
2. Концепция совершенствования товара;
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая);
4. Концепция маркетинга (классического, или эффективного маркетинга);
5. Концепция социально-этичного маркетинга.
Общая тенденция развития заключается в переносе акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и, наконец, на проблемы социальной этичности.