Выбор методов маркетинговых исследований

Маркетинг как сугубо практическая область, использует все средства, которые помогают или могут помочь решению возникающих исследовательских задач. В маркетинге широко используется методическая триангуляция, т.е. сочетание различных методов или, в более широком смысле, всех доступных информационных потоков (включая, например, промышленный шпионаж). Окончательные менеджерские решения принимаются обычно на стыке двух крупных информационных блоков: сведения о внешней среде предприятия (маркетинговый анализ) и сведения о его внутренней ситуации (производственный анализ). Опытный маркетолог при постановке целей маркетингового исследования всегда учитывает производственную ситуацию и ресурсные возможности фирмы-заказчика, чтобы избежать неприятной ситуации, при которой самое лучшее маркетинговое исследование отклоняется по причине его несоответствия производственным возможностям. Знающий маркетолог всегда также хорошо осознает, что и маркетинговая, и производственная информация широким потоком поступает к менеджерам помимо исследований по каналам делового общения через административный аппарат, путем организации менеджерских проверок и т.д. Исследования в собственном смысле этого слова должны доказать не просто свою полезность, а свою конкурентоспособность в жесткой борьбе с эффективными средствами традиционного менеджерского анализа. Только в этом контексте можно понять реальные успехи маркетинговых исследований и стоящие перед ними трудности.

Основными инструментами получения маркетинговой информации являются:

1. Рыночная статистика, в первую очередь динамика цен и объемов продаж. В процессе анализа текущая динамика сравнивается с прошедшей, а также с динамикой фирм и товаров-конкурентов. В анализе используются также обзоры общей экономической конъюнктуры.

2. Массовые количественные опросы, используемые для широкого круга задач, включая проверку и детализацию рыночной статистики, отслеживание общих тенденций изменения покупательского поведения (тренды, мониторинга), сегментирование рынка и анализ рыночных сегментов, изучение потребительских установок Особую группу исследований составляют опросы, связанные с рекламой, включая оценку аудитории каналов массовой информации и процент узнавания либо запоминания конкретного рекламного обращения.

3. Рыночные тесты. В эту группу объединена совокупность методов, связанных с непосредственным опробованием товара потребителем. В зависимости от объема партии товара тестирование может осуществляться либо в лабораторных условиях, либо непосредственно на рынке. Использование тестов проводится в сочетании со всеми остальными методами получения маркетинговой информации — статистикой, количественными и качественными опросами. Широко применяется сравнительное тестирование, например, — реализация пробных партий нескольких модификаций товара в разных районах города со сходными характеристиками населения и покупательского спроса.

4. Качественные методы опроса. Как уже говорилось, в маркетинговых исследованиях эта группа методов представлена в первую очередь фокус-группами. Используются также индивидуальные интервью и так называемые диады (интервью парами). Если количественные методы отвечают на вопрос «сколько?», то качественные в основном отвечают на вопрос «почему?». Иными словами, качественные исследования нацелены на понимание мотовационных аспектов поведения покупателей. Это различие часто является источником непонимания, особенно со стороны заказчиков, которые ставят себе завуалированные количественные вопросы типа: «Какой вид упаковки больше нравится?» или «Что будут покупать?» Такие вопросы носят завуалированный количественный характер. Качественные исследования могут дать ответ на вопрос, чем, т.е. какими конкретными качествами понравился или не понравился тот или иной товар. Надежных данных о соотношении численности покупателей, которым товар понравился или не понравился, качественное исследование дать не может, хотя и может выявить определенные тенденции. Методы проведения маркетинговых исследований и сбора информации представлены в следующей таблице

Наименование метода	Определение метода	Формы проведения	Примеры использования	Преимущества и недостатки метода
1. Первичные исследования (полевые)	Сбор данных впервые для конкретной проблемы (первичной информации)			Соответствие информации поставленной проблеме, но высокая стоимость проведения исследования
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине	Преимущества заключаются в том, что наблюдение часто бывает объективнее чем опрос, но многие факты не поддаются наблюдению, а расходы на его проведение высоки
Интервью (опрос)	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа марок и фирм, изучение мотиваций покупок	Преимущество заключается в возможности исследования не воспринимаемых с помощью наблюдения обстоятельств, но надежность информации более низкая, встает проблема репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у определенной группы через разные промежутки времени	Торговая, потребительская	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Преимущество заключается в возможности выявления развития панели во времени, но наблюдается эффект "смертности" панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой, при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование эффективности рекламы, упаковки	Преимущество заключается в возможности раздельного наблюдения за влиянием различных переменных, контроля ситуации, но значителен расход времени и денежных средств
2. Вторичные исследования (кабинетные)	Обработка и использование уже имеющихся, собранных ранее данных (вторичной информации)		Анализ доли предприятия на рынке с помощью данных внешней статистики	Преимущество заключается в низких затратах по сравнению с первичными исследованиями, но вторичная информация может быть не полной и устаревшей

В процессе реализации маркетинговых исследований фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований. Метод кабинетных исследованийпредполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения – обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Данная информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.