Вступление – комплексный опрос
Основано на использовании множественных вопросов, которые задаются в определённой последовательности: ситуативный; проблемный; смысловой; резюмирующий. Такой подход вынуждает клиента принять участие в беседе, что способствует быстрому установлению двусторонней связи. Считается наиболее прогрессивным.
Выбор конкретного типа вступления зависит от следующих переменных: предлагаемого товара; характера встречи с клиентом (повторная или первая); уровня осведомлённости продавца о потребностях клиента; времени на проведение презентации; степени осознанности клиентом существования данной проблемы или потребности. Кроме того, тип вступления определяется и видом презентации, которую будет использовать продавец при представлении товара. В табл. 5.2 представлены варианты вступлений, подходящие для различных типов презентации.
Четвёртый этап процесса личной продажи – презентация товара. Под презентацией понимают убедительное речевое и визуальное объяснение предложения продавца. В процессе презентации продавцу необходимо предоставить потенциальному клиенту информацию об особенностях, преимуществах и ценных качествах товара, объяснить, как можно использовать товар (для конечных потребителей) или как можно перепродать товар (для посредников), а также о выгоде, которую получит клиент, если купит товар. Все это делается для того, чтобы помочь клиенту сформировать позитивное мнение о товаре; развить его до убежденности в необходимости товара и желания его иметь; заключить сделку.
На практике обычно используются 4 типа презентаций:
1. Заученная презентация (по памяти).
2. Презентация по «формуле» (по плану).
3. Презентация – удовлетворение потребности.
4. Презентация – решение проблемы.
Таблица 5.2
Типы вступлений, соответствующие 4 типам презентации
| Тип вступления Тип презентации | Утвердительное | Демонстрация | Вопросительное |
| Заученная | × | × | × |
| «По формуле» | × | × | × |
| Удовлетворение потребности | × | ||
| Решение проблемы | × |
Типы презентации – это подходы к построению диалога продавца с покупателем. Основное различие между ними заключается в том, насколько высока доля времени в процессе беседы между продавцом и покупателем, которую контролирует продавец. Заученная презентация и презентация по формуле являются более структурированными представлениями, где продавец обладает монопольным правом на ведение беседы. В двух последних типах, не структурированных и адаптированных под клиента, продавец и покупатель равным образом участвуют в беседе.
Заученная презентация. Её суть заключается в том, что продавец запоминает заранее подготовленный текст и адресует его всем клиентам. Данный тип презентации опирается на одно из двух допущений: что потребности потенциального клиента могут быть стимулированы прямой демонстрацией товара или что эти потребности уже должным образом стимулированы, так как потенциальный клиент предпринял самостоятельную попытку найти данный товар. Чаще всего используется при продаже потребительских товаров на дому у покупателя, в магазине, по телефону. Презентация эффективна в случаях, когда время встречи с клиентом ограничено, товар не является сложным, например книги, кухонная утварь, косметика.
Презентация по формуле отчасти напоминает заготовленный сценарий. Её идея состоит в том, что продавец придерживается генеральной (более общей) линии поведения при представлении товара таким образом, чтобы провести клиента через все стадии мыслительного процесса: внимание – интерес – желание – действие (В – И – Ж – Д). Он устанавливает контакт, перечисляет особенности и ценность своего товара, а затем просит клиента высказать свои соображения по поводу товара. В момент максимального вовлечения клиента в дискуссию, продавец перехватывает инициативу и продвигается к завершению продажи.
Этот способ эффективен с теми потенциальными клиентами, о потребностях которых продавец хорошо осведомлён. Таким способом реализуется большая часть потребительских товаров, особенно если они приобретаются повторно. На деловых рынках его используют при прямых и модифицированных повторных закупках.
Презентация – «удовлетворение потребности» – заключается в выяснении в процессе беседы потребностей покупателя и предложении ему соответствующего товара, способного удовлетворить осознаваемую клиентом потребность. Как правило, при вступлении продавец задаёт наводящие вопросы, например: «Какие проблемы с множительной техникой вы испытываете в процессе работы?». Первые 50 – 60 % времени разговора уделяется обсуждению нужд, осознаваемых клиентом. Уяснив потребности клиента, продавец берёт инициативу в свои руки: более точно формулирует потребность, уточняет значимость её решения для собеседника, чтобы ещё более прояснить ситуацию. На последнем этапе презентации продавец показывает, каким образом предлагаемый товар способен удовлетворить потребность клиента.
Данный тип презентации применяют при продаже товаров промышленного назначения, которые имеют технический характер, жёсткие спецификации и высокие цены. Он эффективен и на потребительском рынке при продаже товаров предварительного выбора.
Презентация – «решение проблемы» – предполагает, что продавец проводит глубокий анализ возникшей у покупателя проблемы и затем ими принимается совместное решение о том, каким образом эта проблема может быть устранена. По структуре это презентация, адаптированная под конкретного клиента и состоящая из шести этапов:
- убеждение клиента разрешить продавцу провести анализ;
- проведение анализа;
- формулировка продавцом совместно с покупателем возникшей проблемы и определение желания покупателя её решить;
- подготовка предложения о способе решения проблемы клиента;
- обсуждение возможных вариантов товара;
- осуществление презентации.
Этот тип презентации применяют при продаже сложных товаров, в частности, страховых полисов, промышленного и офисного оборудования, бухгалтерских систем, приборов, компьютеров. Продавцу иногда приходится многократно встречаться с одним клиентом, чтобы провести более полный анализ его проблем и потребностей.
В табл. 5.3 в обобщённом виде представлены ключевые особенности презентаций.
Таблица 5.3
Различие в подходах к проведению презентаций
| Заученная | По формуле | Удовлетворение потребности | Решение проблемы | |
| Подход к проведе-нию | Один текст для всех клиентов | Общий сценарий встречи, вклю-чающий перечисление аргументов по принципу В-И-Ж-Д | Обсуждение потребностей, осознаваемых клиентом, и предложение ему подходя-щего товара | Предварительный анализ проблемы, явившейся причиной возникновения потребности и принятие совместного решения по её устранению |
| Ключевая характе- ристика | Жёстко струк- туриро- ванная | Слабо струк-турированная | Неструктуриро- ванная | Адаптированная под клиента |
| Примене- ние | Покупатель инициирует покупку; желание купить можно вызвать демонстра-цией и рассказом о товаре | Продавцу хорошо известны потребности клиента | Покупатель осознаёт существование неудовлетворён-ной потребности | При продаже сложных товаров |
Какой бы тип презентации ни выбрал продавец, ему необходимо подготовить текст своего выступления. Структура текста презентации должна состоять из вводной, основной и обзорной частей, а также завершения презентации. Во вводной части кратко говорится о том, чему посвящена презентация. В основной – излагаются ключевые аргументы в пользу покупки и использования товара. В обзорной части продавец подводит итог сказанному. Завершение презентации – это побуждение клиента к действию (выбору, размышлению, поиску дополнительной информации и т.д.). Варианты завершения презентации зависят от того результата, к которому стремится продавец.
Следует помнить, что самая лучшая презентация – это та, что проводится с максимальным эффектом, за минимальное время и при полном понимании со стороны потенциального клиента.
Хотя продолжительность конкретной презентации зависит от того, что именно предлагается к продаже, квалифицированный продавец может успешно представить несколько видов продукции всего за 2 – 3 минуты, используя при этом 200 – 300 тщательно подобранных слов. В среднем презентация длится 10 – 15 минут, но в ряде случаев её продолжительность может превышает 30 – 40 минут (при продаже сырья и оборудования).
Преодоление возражений– один из наиболее трудных этапов процесса продажи. Практически все виды продаж сопровождаются появлением сомнений и возражений покупателя. Возражение – это сопротивление покупателя информации, которую дает продавец, или несогласие покупателя с аргументами продавца. Возражений не стоит бояться, потому что, если покупатель высказывает возражение, значит, он внимательно слушал продавца и заинтересован в ответе; он даёт понять продавцу, какие из его аргументов были неубедительными. Кроме того, по характеру возражения можно судить, на какой стадии мыслительного процесса находится покупатель (внимания или убеждённости). Чтобы успешно справиться с возражениями, необходимо соблюдать общие принципы реагирования на возражения.
1. Планировать возможные возражения, т.е. заранее подумать не только о причинах, по которым покупатель должен купить товар, но и о том, почему он не должен делать покупку и отрепетировать ответы на возможные возражения.
2. Опережать возражения. Опережение подразумевает обсуждение продавцом возражения, до того как оно будет высказано. Например, построить рассказ так, чтобы он содержал прямые ответы на возможные возражения.
3. Снимать возражения по мере их возникновения, то есть не следует оставлять возражение покупателя без ответа.
4. Сохранять доброжелательность. Не следует воспринимать возражение покупателя как оскорбление, ведь он тратит свои деньги и хочет быть уверен, что сделал правильный выбор. Поэтому, отвечая на возражения, продавец должен использовать язык положительных жестов, например, улыбку, воспринимать слова покупателя без поспешности, с уважением и пониманием.
5. Выслушать покупателя до конца, не перебивать его.
6. Не спорить с покупателем.
7. Определить суть возражения. По содержанию различают 5 основных видов возражений.
· Скрытые возражения – это возражения психологического характера, о которых покупатель прямо не говорит. К ним относят: нежелание тратить деньги, нежелание подчиняться, нежелание принимать решение о покупке и др. Эти возражения обязательно должны быть расшифрованы, ведь для того, чтобы убедить клиента, нужно знать, в чём его убеждать. В таких случаях лучший выход для продавца – задавать наводящие вопросы, например: «Что могло бы Вас убедить? «Что останавливает Вас принять решение?» «Осталось ли что-то, о чём Вы ещё хотели узнать ?» – и следить за мимикой покупателя.
· Возражение типа «в другой раз» – распространённая тактика покупателя. Могут звучать так: «Мне нужно подумать» или «Сейчас нет времени обсуждать этот вопрос». Имея дело с отложенными возражениями, задача продавца помочь покупателю реально оценить его собственные доводы за и против немедленного совершения покупки. Можно ещё раз уточнить выгоду приобретения товара, сказать о возможных льготах или скидках.
· Денежные возражения – это высказывания, имеющие экономическую подоплеку. Например: «Ваша цена слишком высока» или «Я не могу себе позволить эту покупку». Такие возражения нужно рассматривать с точки зрения соотношения между ценой и ценностью.
· Возражение против товара обычно возникают из-за беспокойства покупателя по поводу риска, связанного с приобретением товара, окажется ли товар таким, каким описывает его продавец, не слишком ли высокими окажутся затраты на его эксплуатацию. Может принимать следующие формулировки: «Меня это не интересует», «Тот товар, что у меня есть, вполне хорош» или «Товар конкурента лучше». Возражения этого типа появляются, если презентация представляет сольную партию продавца и покупатель «отключился» во время разговора.
· Возражения против источника поступления товара могут быть сформулированы следующим образом: «Я хочу иметь дело с фирмой, которая имеет прочную репутацию», «Затем мне менять поставщика?» Возражения такого рода возникают при приверженности покупателя существующему продавцу, либо когда покупателю не нравится личность продавца. Чтобы снять такое возражение, продавцу приходится встречаться несколько раз с покупателем. Необходимо узнать, что вызывает беспокойство клиента, не следует пытаться продать ему большую партию товара, лучше ограничиться пробными заказами или разовыми покупками.
Выяснив суть возражения, продавец может использовать следующие методы преодоления возражений:
1. Метод бумеранга. Суть метода заключается в использовании возражения в качестве обоснования необходимости покупки. Продавец должен найти положительные стороны в том, к чему относится возражение. Например, диалог продавца медикаментов и директора аптеки:
Покупатель: «Выглядит неплохо, но те флаконы, что у нас есть, мне нравятся больше. У этих колпачок слишком тугой.
Продавец: «Да, действительно. Это сделано специально, чтобы дети не смогли добраться до лекарства. Не правда ли, это хорошая защита?»
2. Метод отложенного ответа заключается в том, что продавец предлагает ответить на возражения покупателя позже, если тот согласен подождать. Такой метод целесообразно использовать в денежных возражениях. Ответы на такие возражения следует откладывать, пока продавец не описал достоинства и выгоду приобретения товара. Например: «Ваша цена слишком высока». Ответ: «Буквально через минуту Вы узнаете, что цена товара оправдывается тем, сколько Вы сможете сэкономить на обслуживании этого товара».
3. Метод отрицания возражения как не соответствующего действительности заключается в признании точки зрения покупателя, а затем ответе на возражение путём предоставления полной информации. Метод используется, если возражение основано на неполной или недостоверной информации. Например:
Покупатель: «Я не буду покупать ваш товар. Знакомый сказал, что он сломается через несколько месяцев».
Продавец: «Боюсь, что Ваш знакомый не владеет всей информацией. Наша компания продаёт самые лучшие калькуляторы из всех, поступающих в продажу. Мы настолько уверены в их качестве, что установили трёхлетнюю гарантию на изделие.
4. Метод скрытого (косвенного) отрицания состоит в том, что продавец признаёт возражение как обоснованное и тут же опровергает сказанное, отрицая саму основу возражения. Метод полезен, когда невозможно прямо опровергнуть заявление потенциального клиента. Типичным примером косвенного отрицания является фраза «да, но». Например, когда клиент говорит: «Насколько я знаю, ваша компания известна высоким уровнем возврата товара».
Продавец может ответить так: «Да, действительно, у нас была такая проблема с прежними моделями, но мы потратили большие средства на совершенствование технологии производства и повышение качества товара. В результате за последние два года наша компания не имеет ни одной рекламации».
5. Метод встречных вопросов заключается в превращении возражения в вопрос, часто перефразировав его. Большинство возражений это допускают.
Например:
Покупатель: «Цена вашего товара выше, чем у конкурентов».
Продавец: «Да, согласен. Хотите знать, какие именно достоинства нашего товара позволяют запрашивать за него цену, выше, чем у конкурентов?»
6. Метод компенсации предполагает объяснение покупателю веских причин, которые могут оправдать (или компенсировать) отрицательный момент, связанный с необходимостью тратить деньги. Используя этот метод, продавец должен уравновесить возражения покупателя наличием преимуществ у товара, которые являются важными для клиента. Например, высокую стоимость товара можно оправдать пользой в виде улучшения качества обслуживания или появления новых свойств у товара.
7. Метод использования доказательств. Сущность метода состоит в том, что продавец использует чужой опыт в качестве подтверждения своих доводов. Существует много форм ответа путём привлечения доказательств, например: «Я рад, что вы заговорили об этом. Вот, что показывают результаты наших исследований» или «Согласно данным Управления по охране окружающей среды …»
Если все возражения сняты, продавец должен перейти к следующему этапу – приступить к завершению продажи.
Завершение продажи – это процесс оказания помощи клиентам в принятии выгодного для них решения. Большую роль при завершении продажи играет фактор времени. Общее правило – стараться завершить продажу в момент проявления покупателем повышенного интереса или твёрдого желания купить товар. О наступлении этого момента продавцу дают знать покупательские сигналы. Покупательский сигнал – это любое высказывание или действие потенциального клиента, свидетельствующее о его готовности к совершению покупки. К наиболее распространённым покупательским сигналам относят:
· клиент положительно отзывается о товаре;
· расспрашивает о применении, установке и доставке товара;
· просит назвать тех, кто уже пользовался товаром;
· интересуется всем, что является дополнительным стимулом к покупке (скидки, льготы, услуги);
· вертит в руках ручку, бланк заказа или кошелёк;
· выражение лица из напряжённого и обороняющегося превращается в довольное и спокойное.
· пробует и испытывает товар.
Получив покупательский сигнал, продавец может воспользоваться одним из приёмов завершения продажи:
1. Предложение о размещении заказа состоит в прямом предложении приобрести товар, часто облачённом в форму вопроса. Например: «Подпишем договор?» или «Итак, Вы покупаете?»
2. Альтернативный выбор (завершение на основе варианта). Завершение продажи с использованием альтернативного выбора заключается в предложении продавцом двух вариантов товара или условий договора, утвердительный ответ на любой из них и есть завершение сделки. Например: «Вы желаете красный или синий цвет?», «Вы хотите, чтобы товар доставили в пятницу или во вторник?»
Привлекательность этого приёма состоит в том, что продавец подводит покупателя к выбору между двумя видами товаров, а не между намерением купить или не купить.
3. Приём допущения основан на предположении, что покупатель купит товар, поэтому продавец говорит о действиях (продавца, покупателя или совместных), следующих за принятием решения о покупке. Используя этот приём, продавец может сформулировать фразу так: «Вы можете оплатить покупку в этой кассе» или «Мы принимаем кредитные карточки».
4. Комплиментарный приём заключается в умении похвалить лучшие качества покупателя или достижения его фирмы. Чтобы использовать этот приём, продавец должен выяснить, чем может гордиться покупатель, и то, в чём он видит свою выгоду. Например: «Вопросы, которые вы задаёте, характеризуют Вас как человека знающего своё дело и умеющего найти способы получения дополнительной прибыли. Торговля нашими товарами, безусловно, увеличит Ваш доход. Это очень ходовой товар. Предлагаю вам закупить (количество и виды)».
Комплиментарный приём завершения продажи целесообразно использовать, когда продавец имеет дело с покупателем, считающим себя знатоком, очень самолюбивого или пребывающего в скверном настроении. Этот приём также подходит для покупателей, имеющих низкую самооценку.
5. Приём обобщения ценных качеств товара состоит в суммировании продавцом преимуществ, основных свойств и полезности товара в конце презентации. Например: продавец бытовой техники может сказать так: «Эта микроволновая печь обладает низкой энергоёмкостью (особенность), благодаря тому, что она меньше расходует электроэнергии (преимущество), вы сможете снизить оплату за неё на 10 %. Что Вы об этом думаете? Или «Вас это устраивает?» (проверка готовности заключить сделку). Если реакция положительная, то задаётся следующий вопрос: «Когда вы хотите получить товар: на этой неделе или на следующей?». Можно закончить утвердительной фразой «Я могу оформить заказ прямо сейчас».
6. Приём товарного запаса основан на предположении, что если ограничить желание покупателя иметь товар, то он начнёт действовать. При использовании данного приёма обычно указывают, что спрос на товар велик и его может не быть в продаже позже или что цена на товар вырастёт. Например: «Стоимость этого оборудования через неделю возрастёт на 10 %. Вы хотите получить товар прямо сегодня или готовы платить за него более высокую цену?».
Кроме рассмотренных приёмов завершения продажи, продавец может использовать приём повторяющегося «да», приём согласования второстепенных условий, приём плюсов и минусов и др.
Послепродажные мероприятия– завершающий этап процесса личной продажи. Большинство покупателей волнует, правильный ли выбор они сделали, поэтому действия продавца на этом этапе необходимы для того, чтобы помочь покупателю утвердиться в своей правоте. Одновременно это и действия по развитию дальнейших взаимоотношений. В систему мероприятий, следующих за заключением сделки, должны входит такие обязательные операции, как:
1) контроль за доставкой и, при необходимости, за установкой товара.
2) визит или телефонный звонок клиенту для того, чтобы проверить исполнение сделки, удостовериться о надлежащем уровне обслуживания и провести необходимый инструктаж.
3) урегулирование возможных проблем и претензий клиентов.
4) планирование нового контакта.
Для успешного построения взаимоотношений, прежде всего с ключевыми клиентами, продавец может использовать следующие способы:
1. Формирование личного доверия необходимо для укрепления уверенности клиента в целесообразности дальнейшего сотрудничества. Для этого продавцу следует:
§ гарантировать выполнения всех обязательств;
§ оперативно реагировать на информационные запросы, проблемы клиентов;
§ обеспечить необходимую частоту контактов с клиентами, доступность связи для клиентов (номера телефонов продавцов и др.).
2. Методическая помощь включает в себя сотрудничество в специальных областях. Продавец:
§ информирует клиента о новейших разработках в отрасли, о появлении новинок на рынке;
§ направляет собственный персонал для участия в совместных исследованиях, разработках, а также решении технических проблем клиента, проблем в области управления производством, финансами, кадрами;
§ проводит обучение персонала клиента.
Подобные действия способствуют росту «ноу-хау» и повышению эффективности производства у клиента, позволяют покупателям практически бесплатно получить дополнительные знания.
3. Техническая поддержка включает предоставление предпродажных и послепродажных услуг, что гарантирует стабильный режим работы и дает экономию клиенту на гарантийном обслуживании. Сюда входят:
§ консультации специалистов в выборе товара;
§ упаковка и доставка продукции;
§ монтаж, установка и наладка;
§ программное обеспечение;
§ техническая проверка пригодности товара и его ремонт и др.
4. Ресурсная поддержка помогает повысить финансовый потенциал клиента и включает методы:
§ предоставление кредита;
§ помощь в получении займов;
§ участие в совместных кампаниях по продвижению продукции;
§ участие во встречной торговле (приём платежа в виде товаров и услуг, а не деньгами).
5. Непрерывное повышение уровня обслуживания способствует росту удовлетворенности клиента от взаимоотношений с продавцом за счёт снижения расходов, связанных с хранением товара, обеспечения стабильных темпов производства, дополнительных закупок. Основные направления:
§ обеспечение надёжности поставки;
§ возможность оперативной поставки или поставки «точно в срок»;
§ установление компьютеризированных систем повторного заказа;
§ оперативная и точная выдача котировок;
§ снижение брака;
§ продажа товара с дополнительным предложением: предложение сопутствующих товаров, предложение больших объёмов с целью экономии средств, предложение изделий лучшего качества.
6. Снижение возможного риска. Сюда входят:
§ бесплатные демонстрации товара;
§ бесплатные опробования товара в течение установленного периода;
§ гарантии качества товара;
§ гарантии возврата и замены товара.
Ведение переговоров
В ряде торговых ситуаций процесс продажи тесно взаимосвязан с переговорами. При простых продажах, когда условия заключения сделки определяются менеджерами или руководителями проектов, у продавцов нет возможности вести торг. Их задача сводится к убеждению покупателей приобрести товар на условиях продавца. В такой ситуации отсутствует предмет торга и продажа осуществляется, по сути, без фазы переговоров.
Необходимость ведения переговоров возникает при сложном обмене, когда требуется разработать положения договора о заключении сделки. В этих случаях продавцы имеют определённую степень свободы в отношении условий продаж, таких как цена, частота и сроки поставки, размер приобретаемой партии товара, характеристики товара, дополнительные услуги, финансирование, принятие риска, страхование груза и др. Именно переговоры лежат в основе значительного числа сделок по продаже на деловых рынках.
Переговораминазывают процесс торга, основная цель которого –достижение взаимоприемлемого соглашения между сторонами. Обе стороны подходят к началу переговоров с заранее подготовленными позициями. Сила позиций, а следовательно, и условия соглашения, к которым участники придут в итоге, будет зависеть от баланса сил, а также навыков и умения сторон вести переговоры.
Баланс сил [4, с. 150–151] определяется четырьмя основными факторами:
1. Количеством вариантов, доступных каждой стороне. Когда у покупателя нет других вариантов, кроме как покупать у данного продавца, то продавец занимает более сильную позицию. Также позиция продавца сильна, если он имеет много потенциальных покупателей на свою продукцию. И наоборот, в случае, когда покупатель имеет выбор источника поставок, а у продавца ограничен круг потенциальных клиентов, то покупатель может заключить более выгодное для себя соглашение. Поэтому многие покупатели для укрепления своей позиции при ведении переговоров, преднамеренно ищут контакты с рядом потенциальных поставщиков.
2. Количеством и качеством информации, которой обладает каждая сторона. Если покупатель имеет доступ к информации о структуре расходов, о возможностях и ограничениях в действиях продавца, то он занимает более сильную позицию в переговорах, особенно в вопросе установления цены. Покупатель может настаивать на более низкой цене или, по крайней мере, не соглашаться на слишком высокую цену. Так же, когда продавец знает, сколько покупатель готов заплатить, то его позиция становится более сильной.
3. Пониманием запросов и возможности их удовлетворения. Чем глубже продавец понимает запросы покупателя и чем полнее может их удовлетворить, выдвигая уникальное предложение, тем сильнее его позиция в переговорном процессе. При консультативных продажах, когда продавец тесно взаимодействует с покупателем в решении технических проблем, он получает такие знания, которые обеспечивают ему очень сильные позиции в переговорах с заказчиком. Чем сильнее уверенность покупателя, что его запросы могут быть удовлетворены только данной компанией, тем слабее его позиция при переговорах.
4. Давлением на участников сторон. В случаях, когда проблема, решаемая с помощью приобретаемого товара, очень значима для клиента, т.е. наглядно проявляется, трудно решаема и должна быть обязательно устранена, то поставщик, который может её решить, получает ощутимое преимущество и может оказывать давление на покупателя при переговорах. В ситуациях, когда и покупатель обладает вескими аргументами, снижающими ценность предложения поставщика, например, товар медленно продаётся, необходимы дополнительные затраты по подготовке товара к использованию, то он может получить в ходе переговоров более выгодные для себя условия, пообещав продавцу купить товар у него.
Зная факторы, влияющие на расстановку сил до начала переговоров, продавцы имеют хорошие шансы оценить сильные и слабые стороны друг друга, диапазон возможностей и обеспечить себе более выгодное положение.
Для эффективного проведения переговоров требуются также знания и умения разрабатывать стратегию и вести переговоры. Этим приёмам продавцов обучают уже на начальном этапе профессиональной подготовки.
Процесс переговоров можно разделить на три этапа – подготовительный этап, этап обсуждения вопросов и завершение переговоров.
На этапе подготовки к переговорам стороны должны определить:
§ предмет обсуждения (например, цена, условия расчёта и т.д.);
§ участников переговоров (прямых, истинных, а также тех, кто заинтересован в результатах переговоров);
§ интересы и цели каждой из сторон, а также совместные интересы и цели;
§ правила ведения переговоров (нормы, которым будут следовать, порядок обсуждения вопросов, время переговоров и т.д.);
§ стратегия (сценарий) переговорного процесса;
§ варианты предлагаемых решений;
§ диапазон урегулирования вопросов (верхний и нижний предел того, что хотели бы получить участники);
§ наличие ресурсов для выполнения обязательств;
§ санкции (перечень санкций за конкретные действия, контроль выполнения санкций).
Прохождение стадии обсуждения вопросов будет зависеть от стратегии, выбранной участниками переговоров. Специалисты в области теории переговоров Гарвардского университета (США) выделяют три сценария переговорного процесса – мягкий, жёсткий и принципиальный. Мягкий и жёсткий сценарии называют также позиционным торгом. Позиционный торг – это такой переговорный сценарий, при котором участники выдвигают аргументы, стремясь получить по ним согласие другой стороны. При этом сторона либо сразу же соглашается на предлагаемые условия, либо выдвигает все более сильные аргументы в защиту своего предложения и настаивает на его принятии. Принципиальные переговоры – это переговорный сценарий, который предполагает выяснение и учёт действительных интересов участников для поиска наиболее приемлемого варианта решения, устраивающего обе стороны. Этот сценарий значительно свободнее позиционного торга, так как позволяет выяснить, что стоит за позицией участника. Различия в подходах к проведению переговоров указаны в табл. 5.4 [16, с. 300].
Таблица 5.4
Сценарии переговорного процесса
| Позиционный подход | Принципиальный подход | |
| Мягкий | Жесткий | |
| Участники-друзья | Участники-противники | Участники-партнёры, вместе решающие проблему |
| Цель – согласие с другой стороной | Цель – победа над противником | Цель – решение, устраивающее обе стороны |
| Уступки делаются для улучшения отношений | Уступки требуются в качестве условия для продолжения отношений | Люди и проблемы рассматриваются раздельно |
| Мягкий подход к людям и проблемам | Жёсткий подход в отношениях с людьми и при решении проблем | Мягкий курс в отношениях с людьми, но твёрдая позиция при решении проблем |
| Доверие к другим | Недоверие к другим | Поведение не зависит от доверия или недоверия |
| Готовность к изменению позиции | Жёсткая установка на отстаивание собственной позиции | Концентрация на интересах, а не на позициях |
| Готовность делать предложения | Угрозы | Выявление интересов |
| Линия переговоров открыта | Линия переговоров закрыта | Избегается соблюдение однозначной «переговорной линии» |
| Односторонние уступки ради достижения соглашения | Требование односторонних уступок в качестве платы за соглашение | Поиск взаимовыгодных вариантов |
| Поиск единственного ответа, устраивающего другую сторону | Поиск единственного ответа, который устраивает нас | Разрабатывать различные альтернативы до принятия окончательного решения |
| Стремление к общему согласию | Настаивать на своей позиции | Настаивать на применении объективных критериев |
| Попытка избежать борьбы | Установка на выигрыш в борьбе | Попытка достижения результата, руководствуясь критериями, независимо от чьей-то воли |
| Поддаваться давлению | Оказывать сильное давление | Признавать только деловые аргументы, не поддаваться никакому давлению |
К позиционному торгу чаще всего прибегают в случаях, когда:
§ средства переговоров ограничены (время, деньги, психологические ресурсы);
§ участники стремятся получить максимум суммы, фигурирующей в качестве оплаты;
§ интересы сторон являются не взаимозависимыми, а противоположными или взаимоисключающими;
существующие или будущие отношения менее значимы, чем немедленный выигрыш.
Принципиальный сценарий ведения переговоров используется в случаях, когда:
§ интересы сторон взаимозависимы;
§ неясно, о какой конкретно сумме выплат ведутся переговоры;
§ отношения сторон в будущем представляются значимыми;
§ стороны в большей степени желают сотрудничества, нежели соперничества;
§ компромисс принципов неприемлем для сторон.
В ходе обсуждения вопросов участниками вырабатывается общее решение. Это должно быть добровольное согласие, тогда можно считать, что переговоры прошли результативно. После достижения соглашения стороны переходят к заключительному этапу – завершение переговоров. На этом этапе необходимо:
§ резюмировать основные моменты, которые затрагивались в процессе переговоров;
§ дать положительную оценку положений, по которым достигнуто согласие сторон;
§ подписать документ (договор, контракт);
§ обсудить перспективу новых встреч.
При негативном исходе переговоров необходимо сохранить субъективный контакт с партнёром. В этом случае внимание акцентируется не на предмете переговоров, а на личностных аспектах, позволяющих сохранить деловые контакты в будущем, т.е. следует отказаться от подведения итогов по тем разделам, где не было достигнуто соглашение. Желательно найти общую тему, которая будет представлять интерес для обеих сторон, разрядит ситуацию и поможет создать непринужденную атмосферу прощания.
Переговоры можно считать завершёнными, когда тщательно проанализированы их результаты, приняты необходимые меры для их реализации, сделаны определённые выводы для подготовки будущих встреч.